很多人在写文案时都是手要比脑子快,好一点的做些用户、产品特性、使用场景分析,还有一部分人什么都还没搞清楚就已经提笔狂写,写出来的要不然被上级打回,要不然反应不佳。

  这其中大部分的原因都是错在了第一步。

 

  一、写文案到底为了什么?

  工作中无论是干什么,一篇新闻稿、一次投放、一次活动都要清楚的知道目的是为了什么。

  先让我们来看看文案目的有几种:

  宣传品牌

  拉动销售

 

  二、目的不同,有什么区别?

  品牌宣传一部分也是公关的职能,目的是为改变用户对品牌的态度,让用户从不知道品牌到知道,从没有感觉到有好感。品牌宣传的核心是“社会关系”,社会关系这东西看不见摸不着,却又影响着你的品牌是否在用户的决策名单内。态度的转变的内核是“信任”。

  而拉动销售听着都知道这是有KPI的,要算覆盖人群、转化率、客单价、交叉购买………等等等等,显然这是属于市场部的职能。购买这个行为的内核是“利益”。

  文案的撰写是为了宣传品牌还是拉动销售,这两者有本质区别,目的不同,方法不同。

 

  三、到底如何写文案呢?

  1、确定目标

  先确定你的文案是为了干嘛,品宣OR销售。这个就要看公司整体的战略规划是什么样的。如果在一个大型的打折季,公司又急着去库存回现金,一般情况下这类的投放文案都是拉动销售型的。这类文案通常都是一次性的,可发挥的空间也比较小。如果品牌运营稳定,处在逐步上升的阶段一般文案采用的都是品宣类型的,目的在于影响用户对于品牌的态度。

  2、传达信息,只说一个亮点

  通常一个品牌的亮点不止一两个(至少在自己心里是这样的),但是用户在接受信息时的内存是有限的,不要试图让用户记住你的多个亮点,认知心理学的大量实验已经证实:大脑只善于记住一个命题,同志们我们要相信科学啊。即使从自身出发也能想明白,把市面上所有的你知道的品牌捋一遍,有任何一个品牌是能让你联想起两个亮点的吗?

  所以无论你们的创意用了多少脑细胞,投放花了多少钱,亮点都只能有一个?

  车祸案例请参见滴滴的车祸广告。

  3、讲故事

  用讲故事的方法传达信息,这样做的目的是为了让用户更容易记住你。故事会让人产生强烈的代入感,那些教育孩子的大道理通常都藏在一个古老的寓言中。小编最爱的综艺《奇葩说》,每次辩论各位选手都非常爱讲故事,按道理说每个人的故事都具有强烈的个性,并不是辩论中所需要的逻辑与事实共识,那为什么各位辩手都还那么爱讲故事?因为故事有很强的代入感,让你感觉他说的都对,并且一下子就记住。

  或许你会说,文案才几句怎么能说成一个故事呢?其实只要在故事中体现「背景」「冲突」「转折」「顿悟」就可以很好说明一个故事从而让人记住体现品牌。

  比如:

  下雨了没带伞,有防晒服,防晒又防雨。

  肚子饿了没吃的,喝牛奶,营养又抗饿。

  当然讲故事只是写文案众多方法中的一个,但是无论是从场景、冲突的制造,还是用户心理的挖掘、价值观的共鸣,都有各种各样的方法可以向用户传达信息。

  但这所有的前提都是:你知道自己是为了什么。

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