回顾2017年,企业和个人的大小危机可以说是纷至沓来。频频上榜的携程、灾难不断的外卖行业、人设崩塌的明星八卦……新媒体时代,危机爆发的频率、速度和传播的不可控性均难以想象,各个团队的公关部门也都越来越压力山大,尤其是在面对很多烂在根上、无法化解的危机,甚至会产生自我职业的质疑。

  今年,不少公关团队也为我们奉献出了一场场教科书级别的“猪队友现场”,漏洞百出的回应和迷之自信的态度不但未能平息非议,反而“火上浇油”,让人怀疑撰写文案的怕不是竞争对手派去的卧底或坑爹货,竟让小编萌生出一种“还不如我上”的想法。

  这是DoMarketing-营销智库 2017年终盘点系列的第四篇文章,2017年度最差的10大危机公关篇。

 

  1.女游客被打毁容,丽江回复实力赶客

  今年1月,丽江女子被打毁容事件闹得沸沸扬扬。女网友深夜发微博,称自己去年11月11日在丽江某烧烤店就餐时,遭数名当地男子挑衅殴打至划脸毁容,男子离开时还抢走其财物、并扬言不怕警察。

  2月10日,@云南丽江警方 官V转发一条网络上抹黑被打女游客的传言,并在微博上指责受害人放荡、不值得同情的微博,还@被打当事人。之后,丽江警方先称账号异常,随后又称是微博值班民警的个人行为,说法前后不一。

  


  面对网友讨伐,云南丽江市古城区委宣传部官方微博竟回复“你最好永远别来!有你不多无你不少!”之后,@古宣发布 又玩吃了吐这套,否认发布过评论。

  


  旅游城市,主管治安或宣传部门这样的危机应对,实在是让人无言以对。面对舆论,官方原本应该积极主动的查明事情原委,安抚当事人,并广而告之,消除公众对治安环境不良的担忧。而丽江方面却公然“污蔑”受害者,还因承受不了网友们的负面舆论评价,而怒“怼”网友。这样不仅没有挽回城市形象,反而助长网友的谴责。导致整个城市的品牌形象也因此一落千丈。

 

  2.不觉己错的美联航,当全球人民傻吗?

  4月10日,美联航一名亚裔乘客在芝加哥机场的航班上因“超售”问题被强行从座位上拖拽的视频在网络上疯传,引发全球人民的公愤。对此,美联航官方发布了一份简短声明,但只提到对于“重新安置的乘客”道歉,并没有对于这位受伤的亚裔男子的道歉。

  随后,美联航还向事件中涉及到的员工发送邮件称他们做的并无问题,并指责被拖下飞机的乘客具有攻击性。邮件爆出后,公众对美联航的愤怒进一步加剧。迫于压力,4月11日,美联航发布了第二份声明。CEO郑重道歉,并承诺在4月30日之前完成此事件的调查。然而为时已晚,公司的市值一夜之间蒸发近10亿美元。

  


  美联航从始至终都未呈现出一家成熟企业面对危机时应有的态度。无论是初次道歉时的避重就轻,还是对员工邮件中的赞扬态度。就连最终的道歉都明显是迫于舆论的压力。面对视频这样的“铁证”和如此敏感的种族问题,公司不仅未能第一时间重视,反而再一次加剧了矛盾冲突,将“固执己见”表现出了十成十。

  这样的做法在先,事后再怎么道歉,都于事无补,消费者对品牌的不信任已经很难改变。

 

  3.逃避沟通,BOSS直聘不可承受的生命之重

  少年李文星通过BOSS直聘求职,却遭被骗进天津某传销组织,最终被发现死亡在一个水坑中。8月初,事件被曝光,随即因为此事,BOSS直聘被舆论推上风口浪尖。

  对此,Boss直聘给媒体发了两次声明,第一次只是简单叙述了配合此事的经过,并将问题推给了传销组织,绝口不提自己的审核问题。

  


  第二份声明迫于舆论压力,BOSS直聘详细介绍了其没有重视和解决审核问题的始末,并在最后给出了解决方案。有趣的是,两份回应都未出现在官方社交平台上,而是直接发给了媒体。直到被曝光近10天后,BOSS直聘才正式发布道歉信。然而公众的不信任和怒火却已经无法平息。

  


  这种“逃避式”公关的做法实在不可取,也显示了品牌面对已逝去生命的冷血。既然BOSS直聘承认了自己的问题,也有空大半夜给媒体群发第二份声明,却不在自己的官方社交媒体平台上积极公布此事的进展,以回应用户和媒体对此事的关注。至于对受害者的安抚就更无从谈起了。

  表面上看,Boss直聘是希望尽量减少主动提及此事的次数,不让官方对危机进行扩散,但实际上,纸根本包不住火。危机公关从来都不应该是掩饰或者粉饰问题。

 

  4.负分公关,能言善辩的薛之谦去哪儿了?

  薛之谦事件的危机公关实在差出了花样,差成了典范,所以才作为唯一一个明星差评回应,登上了本次榜单。

  事件爆发在9月12日,以李雨桐的一篇长微博拉开序幕。结束在9月22日,以李雨桐的一条自证微博告终。十天时间内,种种来往纠葛不在此表述,相信大家也早吃够了瓜。而薛之谦在此期间共做出两条回应,实在是差到了一定境界。

  


  


  被技术帝网友扒出的P图降低了他自身的可信度,依旧是“我没错都怪她”的态度也不能获得谅解,而其中与钱款和纠葛无明显关系的截图直指李雨桐的“不贞”,这种希望用舆论带一波全网鉴“婊”的操作实在让人窒息。

  


  这种明目张胆的荡妇羞辱实在差到极致,仅这一条便引发了各路围观人马的攻击,也促使不少看热闹的围观群众直接对薛之谦转黑。更是直接导致了另一当事人李雨桐放出一系列实证,将事件彻底坐实,变成了不可收拾的地步。

  堪称是今年娱乐圈最差的危机公关回应了。

 

  5.明星下场DISS,甘做鸵鸟的携程却不积极发声

  10月9日,“白富美”演员韩雪向携程开炮,痛诉携程捆绑销售。

  携程并未立刻回复。事件发酵了近24小时,网上的讨伐言论愈演愈烈,中国消费者协会都下场表态已经关注到此事,将密切关注进展。直到10月10日晚间,携程消失的公关团队才解除神隐状态,针对此事件做出了回应,而回应的态度也堪称敷衍,再次引发了网友炮轰。

  


  面对娱乐圈明星这种影响力极大的“投诉对象”,携程久久不发声的态度违背了公关危机处理的首要原则。而之后的声明中,携程不仅缺乏良好的道歉态度,还充斥着一种高高在上的口吻。谈及问题整改,十分敷衍。这样的危机公关,显然差到家了。

  


  携程仰仗着在出行方面“一家独大”的优势,如此侵害消费者权益,并在遭遇信誉危机时选择敷衍了事,实在是对自身品牌价值的巨大消耗。

 

  6.老板误我!趣店罗敏示范猪队友

  10月26日,趣店在上市后的第七个交易日一举跌破24美元的发行价,再创历史新低,而这一切,都是因为一场由CEO罗敏带头的失败公关而引发的危机。

  趣店在高调上市后质疑不断。一篇名为《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》的自媒体文章引发热议。对此,趣店发表了一篇措辞强硬的声明,称“立即启动一切必要手段进行维权,让造谣者付出应有的代价。”可随后,其CEO罗敏官方回应质疑时,失败的话术却将舆论再次引爆。

  


  


  这些回复多处和事实不符,甚至还有部分内容与趣店招股书中的描述相悖。而且此后,面对舆情的质疑的进一步升级,趣店最终选择以“罗敏临时有事”为由取消了原本定好的CEO媒体专访,并表示“罗敏在静默期将不会再发声。”

  上市、融资、遭遇危机等几大场景,都是公司最薄弱、最容易陷入舆论危机的时候,无论是CEO、管理层还是普通员工,都需要进行一定的公关培训,或者采用统一的对外发言人,防止在关键时刻给公司带来不必要的麻烦。而趣店事件中,罗敏、投资人和公关团队没有做出一项统一的发声计划,而是任性的每个人按照自己的风格和立场随意发声,却给伙伴们不断的挖坑、制造麻烦,堪称各个都是猪队友。

 

  7.堵不如疏!携程幼儿园虐童还想瞒?

  没错又是携程,这回的性质甚至更加恶劣。11月8日上午,微博网友发布一则携程亲子园虐童视频:孩子被老师推倒撞到桌角,还被老师强灌芥末。

  携程在之后紧急发声,表示涉事人员已与携程解除合同,然而通篇公关稿件却没有提及涉事人员的身份与动机,也没有解释清楚网友们最为关心的院方资质问题。

  


  随后携程CEO孙洁发布内部信进行第二波危机公关处理,情真意切地进行道歉并强调会重新选择亲子园的管理单位。然而在亲子园管理方负责人张葆葆做出“涉事人员是保洁阿姨”的回应后,携程方面连忙表示“我们也是受害方”,把过错推给了第三方机构;同时网上开始爆出携程封锁消息的截图,携程内部极力掩盖虐待事实。

  


  


  在事件发生后,携程处处避谈最为关键的问责问题,没有意识到自身在执行层面上的失职,他自始至终只把自己的责任归为“监管责任”,甚至愚蠢到推卸责任,完全没有一个上市·企业应该有的社会担当。这也正是危机公关的大忌。

 

  8.美团频繁踩雷,出事总想甩锅

  11月13日,知乎答主发现,APA酒店辱华事件发生10个月后,美团再次将该酒店预定服务上线。美团紧急在微博发布道歉声明,承诺对APA酒店永久下线,永不合作,同时悄悄把锅甩给了个别供应商。

  


  这并非美团的首次甩锅。七月份美团APP专门列出的“qingzhen”版块和印有“qingzhen大众食品双箱盛放”的美团外卖扇子就引发了网络舆论高潮。而针对这一问题美团所做出的危机应答是把锅全甩给了地方代理商。

  


  十月份美团外卖送餐员在电梯间打开外卖餐盒,吃了两口又吐在了里面,随后又正常派送。涉及食品安全卫生的事件又点燃了大众情绪,而美团公开回复“辞退骑手”,甩锅个人。

  


  三次的公关应答,似乎每次出事,美团都能找到一个完美负责对象:qingzhen事件的民族代理商、送餐事件的涉事骑手、辱华事件的个别供应商。然而再怎么推卸责任,都难以阻止美团的企业形象一步步变得千疮百孔。

  毕竟公众也不是傻子,一再发生的负面新闻背后暴露的是公司本身的管理、审查和制度乃至价值观上的缺陷,可是美团的应对却始终缺乏对治理的反省和制度的纠正,难免让人怀疑诚意。

 

  9.骂我的都是水军!华为“闹铃门”强硬公关被群嘲

  11月15号,有网友在华为商城网站的宣传海报上发现华为Mate10 Pro手机在展示一个未公布的功能,这个内置功能是提示“晨礼”与“附近qingzhen寺”之类的信息。此时瞬间引发了网友热议。华为官网和各大销售网站均撤下、更换了此海报,但网络舆论却愈演愈烈。

  


  11月16日,华为官V公开发声,强硬的态度直接引来了网友的口诛笔伐。

  


  公关文应该起到平复大众情绪的目的,而华为的标题却直接把提意见的网友打为水军,第二段更是把大家的不满定位为“歪曲事实”、“煽动情绪”,还拿出“法律措施”吓唬人。

  本来一件认真解释并不难平息的事件,经过了华为的“强硬公关”后,反而越来越糟。华为此次的做法极大程度上违背了公关危机中真诚沟通的原则,堪称是一次对抗舆论的极其失败案例。

 

  10.先救股价?红黄蓝幼儿园的做法“有毒”!

  11月22日,北京朝阳区红黄蓝幼儿园被爆出虐童事件。社会舆论瞬间爆炸。而面对如此重大危机,红黄蓝公司却在事件发酵了近24小时之后,于24日早上八点,才在微博给出了第一份官方回应。

  


  而25日早晨,媒体又曝光了红黄蓝CFO 魏萍和CEO史燕来在开盘前召开投资者电话会议上的发言与表态,这算是第二次官方表态了。

  


  然而这段真诚的回应内容却并非面向公众,而是针对红黄蓝的股东。11月24日晚间,红黄蓝宣布了5000万美元股票回购计划,并于24日晚8:30召开投资者电话会通报阶段进展。在投资者电话会上,CFO魏萍和CEO史燕来做出了上述应答。

  这未免让人对这个企业的价值观报以怀疑。面对如此大的舆论风暴,面对已经被翻出的种种前科,红黄蓝向大众,尤其是向受到伤害的孩子和家长所做出的回应或行动却远不如给投资方的答案来的诚恳。

  诚然,股价、市场这都是一家成熟的企业应该考虑的问题,然而在还未对涉事幼儿园做出处理给公众一个交待之前,先行向股东解释。这份态度,又怎么能堵上悠悠之口?

  2017还未结束,希望最后这一个月,各大企业别再出什么篓子,也让心惊胆战了一年的公关团队能过个好年。


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