刚刚过去的2017年,各大运动品牌在发力运动明星的同时,在中国市场掀起了一场娱乐明星争夺战,品牌营销逻辑逐渐从单一的体育市场转向“体育+娱乐”和“体育+时尚”,产品风格也从功能性转向时尚性,运动生活休闲类服饰渐渐成为市场主流。有业内人士分析,吸引新消费群体、依靠粉丝经济引流,运动品牌明星争夺战将在2018年加剧。


  明星争夺激烈

  在2017年的尾声,阿迪达斯旗下三叶草品牌官方微博宣布,杨幂成为全新大中华区品牌形象代言人。在11月底易烊千玺成为阿迪达斯neo的形象代言人及全球青年创意官后,再签下杨幂,阿迪达斯在2017年密集签下当红流量明星。不难看出,在与明星的合作中,阿迪达斯吃到了甜头。

  事实上,除了阿迪达斯,国内外运动品牌均看到了娱乐明星粉丝经济带来的巨大市场红利,在争夺当红娱乐明星的战场上早已硝烟四起。回顾各大运动品牌的战绩,阿迪达斯旗下除了最新签约的杨幂和易烊千玺外,该品牌包括旗下品牌签约的娱乐明星包括范冰冰、陈奕迅、Angelababy、吴亦凡、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允、周冬雨、李宇春;New Balance签下了黄子韬以及网红明星Papi酱;PUMA选择了杨洋和刘昊然;斯凯奇的代言人选定李易峰和唐嫣;王德顺、袁姗姗、吴磊和陈伟霆签约锐步;UA选定张蓝心等。

  从现有的娱乐明星归属来看,阿迪达斯显然已经成为娱乐明星争夺的最大赢家,而耐克在布局娱乐明星资源上则显得相对较弱。服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,目前国外市场消费很理性,因此耐克和阿迪达斯等品牌在国外的代言人还是以运动明星为主,而在当下的中国市场,运动是带有一定时尚性和爆发性的,除了运动明星,还要请许多娱乐明星,可以看出这些品牌在以此适应和迎合中国市场和中国消费者的消费需求。


  国内品牌加入

  除了国外品牌,在看到娱乐明星为品牌带来的巨大收益后,一些国内运动品牌也相继加入这场娱乐明星争夺战当中。

  361°签约了以孙杨为代表的一批优质体育明星,日前又与魏晨签约,双方将从体育与音乐、运动与潮流的跨界合作角度,探索全新的产品设计理念和传播推广方式;特步曾与谢霆锋合作,2017年又签下了当红明星赵丽颖和林更新。相比国外品牌的疯狂,国内品牌似乎更为理智,安踏、李宁等品牌依然坚守运动明星代言,同时也更注重产品的功能性。

  国内品牌的加入也引来业内人士的一些担忧,程伟雄指出,耐克和阿迪达斯这样做是在迎合中国市场,想要以此抓住中国的新消费群体。在要保留老客户、稳定原有业绩的同时,引入新的客流、资源和用户体量。但是国内品牌这样做则要把握好营销导向和品牌导向,否则会被人质疑缺乏运动精神,太过迎合时尚需求和大众市场,运动品牌功能性就会相对降低。


  趋势将加剧

  事实上,无论是耐克、阿迪达斯,还是国内的361°、特步等品牌,娱乐明星最大的价值就是他们拥有庞大的粉丝数量,利用粉丝经济为品牌带来流量。同时,作为当红明星粉丝的“90后”、“95后”,甚至千禧一代的“00后”将逐渐成为中国零售行业的消费主力,这也是各大运动品牌争相抢占娱乐明星资源的重要因素。

  不可否认,利用娱乐明星的粉丝优势的确可以为品牌业绩带来一定的增长。阿迪达斯2017财年三季度财报显示,大中华区再次成为阿迪达斯全球增速最快的市场,三季度阿迪达斯和锐步品牌在大中华区的销售额均实现28%的增长。尽管耐克最新发布的2018财年二季度报告显示净利呈下滑趋势,但是其大中华市场的业绩仍保持稳定上升的趋势,第二财季销售额同比上升16%至12.22亿美元。

  “中国消费市场在重构的过程中具备足够的消费能力,国内外品牌都会更多地从生意角度考虑,这种导向和圈粉的趋势还会存在一段时间”,程伟雄分析称,品牌的知名度最终还是要回归到美誉度,明星的时效性过去后,粉丝客户是否还会继续选择这个品牌将是一个问题。和娱乐明星合作,短期内对运动品牌的知名度和引流有一定帮助,但如果从未来和长远发展来说,还是要回归到运动本身。运动品牌要有运动精神、功能意识和专业意识,运动和娱乐的比例要控制好,不能为了短期圈粉过度娱乐。


  北京商报记者 刘之爽


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