【总第78期】知识经济,品牌的新战场


知识经济,简而言之就是:基于“消费者”知识焦虑和自我要求的不断提升,所产生对知识的需求量不断增加,催生出的以无形资产、经验、经历为传导和互换的一种交易模式。

  任何新市场都是由需求的增加而产生的,当下的世界经济增长主要依赖于知识的生产、扩散和应用,尤其是移动互联网的普及,加速了知识在人与人之间、群体与群体之间、国家与国家之间的流动。很多学者将知识积累看作经济增长的一个内生的因素,知识的提升可以加快投资的效益,而知识的累积和融合又可以杂交出新的知识体系,这不仅仅是工业或者商业范畴,甚至波及到了哲学和科学。而现代人对于知识的需求,正在以几何的速度爆发,这也催生了知识产权保护和知识付费体系的完善。

  那么问题来了,品牌在知识经济的新战场中,又能催生出什么新物种?我们先从定价说起。

 

  定价:品牌知识分享的高速路

  我们这个时代很喜欢把一些成熟的商业模式换一个外衣,然后当成新的概念来售卖,比如说认知革命,比如说消费升级。而知识经济这个说法也就是个被重新包装的概念,这个模式古已有之,就是卖书。

  但为什么在这个时代“消费者”们会那么关注知识经济?前文说了,是因为互联网,或者说具体一些是移动互联网的普及。随着喜马拉雅、阿基米德等APP的大行其道,知识经济的奇点正式来临。其效率之高令人惊讶,如一款叫“得到”的APP上,北大老师薛兆丰经济学课已有20万人订阅,而可能那么多年,知道薛老师的学生也没有那么多。

  所以,我们看到了什么?没错,是效率。

  正像煤炭和石油的大规模运用导致工业革命的爆发一样,移动互联网正在使知识经济的发展日新月异。

  有市场,就必须有定价。知识付费算是个后验产品,基本上一开始判断单款产品怎么样很难,这与电影、书本类似。一堂课要付多少钱?怎么付钱?很少有人说得清楚。在这里我并不想探讨所谓定价模式的优劣,付费模式对于品牌最好的借鉴意义在于,好内容可以收费了,因为传播渠道变成一条免费、快速的高速路。

  而驶上这条高速路前,我们必须要确认:品牌要传播的内容是不是等于知识。知识经济是知识经济,广告是广告。广告依靠的是“时间+次数”的填鸭式累积,而知识经济更多的基于兴趣和选择。知识经济是层窗户纸,难以意会,一旦捅开,很多事就豁然开朗了。对于受众来说,知识无关好坏,在于是否有用。如何判断知识是否有用?那就要先判断一下愿意为知识经济掏钱的客户怎么想。

 

  需求:什么是有用的知识

  当下的知识经济缺乏付费导流平台,如大众点评或者豆瓣。很多人认为知识经济降低了成本,如原来要耗资几万来学习经济学,现在花几百块就可以拥有。但是比金钱更昂贵的,是获取知识的时间,这就是关于机会成本的问题。

  所谓机会成本,就是消费者为了做一件事,所失去的做另一件事的代价。或者可以这么说,消费者在为知识经济支付货币的同时,也浪费了可能会在其他知识上获取更多的机会,这就是知识经济的相对论。

  所以,就消费者的需求而言,判断什么是有用的知识至关重要。而这或许是品牌介入的一个机会点,如果我们能从消费者入手的话。

  参与到知识经济中的人,一部分是为了缓解焦虑,一部分人就是为了提升自己,这跟过去的新东方学外语没啥区别。消费者关注的是“如何选择(对我)有用的知识”。在这点上,一个KOL可能要用大量的时间,以免费为钓饵,费尽心机的来让消费者对他的产品“上瘾”。而品牌可能就没有那么多的困扰,因为自动加持的权威性。

  试想一下,一位母婴类知识经济分享者,会不会比一个奶粉品牌更有权威?这是一个人对一群人、个体经验对群体实验的较量,谁更占优势一目了然。其实品牌还忽略了一点,它们可以通过和消费者的贴身肉搏中刺激他们的购买欲望,这是广告所做不到的。而且在知识的交流和共享中,互联网其实已经帮品牌筛选出了最有可能成为铁杆粉丝的用户,而从数据上来看,无论是这些用户的点击率还是购买率,至少要高出传统广告用户十倍以上。

  但是,现在很多品牌忽视了自己的权威加持,尤其是一些大品牌。他们即使开设了公众号、喜马拉雅等阵地,依然还是在用广告投放的方法做知识分享。或许他们是觉得投产比不高,亦或者是不屑于或者没精力去伺候那一小部分客户。我刚参加工作时就明白的一个道理“一个人即使再厉害,常年不进步也是很可怕的,更可怕的是他会用当年的成功来为自己的不进步找理由”。其实品牌的骄傲亦来自于此。

 

  头部还是长尾?选择是关键

  品牌忽视知识战场的最大因素,其实是因为在这里他很难做到“头部”。但换个思路,为什么一定要做“头部”呢?

  首先,头部知识可以购买。知识付费的护城河并不高,谁都可以用更高的价格去挖头部作者。现在可以看到的很多品牌就利用这条“曲线救国”的道路涉足到知识经济中,比如一直跟许多品牌眉来眼去的吴晓波频道等等。品牌和知识主合作,以一种极其软性的方式(如参观工厂、讲述品牌故事)植入到知识分享之中。

  品牌乐此不疲这样的合作模式,其实说穿了,还是因为简单。姑且可以把这种模式称为“投放2.0”模式,只是知识主是广告渠道,品牌还是广告主。这样操作其实并没什么不好,但依然是把品牌和消费者放在了对立面的位置。试想一下,消费者在自己认同的知识分享领域里听到跟分享内容关系不是那么大的品牌,是不是会有一些格格不入和排斥呢?!

  其实,知识经济最终和餐饮行业是一样的,没什么秘密武器,最终比的还是勤快和认真。所以接下来要说的就是知识经济的长尾。

  我前一阵子合作了一家初涉知识经济的品牌,是做广场舞的技巧培训的。并且不是服务所有广场舞“舞民”,他的范围仅仅是一个区域,说的具体点就是几个小区。运营了几个月,分享了数百段视频,聚集了3000多粉丝,知识主说,从分享平台上赚的利润已经足够他把线下门店歇业了。

  由此可以看出,知识经济的头部未必是最赚钱和体量最大的,这个行业将来可能出现很多隐形的冠军。他们的体量和服务范围是由自身的知识边界和服务能力决定的,有些微信公众号矩阵,依托于母品牌,用不同的内容去吸引不同年龄段的粉丝,每个也就聚集了5-10万人。类似的,知识经济亦可如此,甚至可以设立准入资格,不是所有的消费者都能成为你的用户,那就让那些喜欢你的进来,其他的人群,多用一分钱来做投放也是浪费。

  既然长尾那么好,为什么品牌不对它趋之若鹜呢?关键还是出在体系上。

 

  体系:品牌参与知识经济的最大障碍

  我这里说的体系,不是知识体系,而是考核体系。

  说到这儿不少人会心一笑。为什么很多“个体户”,甚至是来自于体制内的(如薛兆丰老师),能在知识经济的海洋中冲浪,而品牌却鲜有成功案例。说穿了,就是被公司的考核体系阻碍了。

  因为无论是KPI还是OKR,它主要的考核标准就是一个——做了有什么效果。而这个效果又需要立竿见影并且可以量化。这其实就让品牌主陷入一个难题:知道知识经济能有效果,却又不知道这个效果怎么衡量。在这里我会从两个方面来尝试突破这一难题。

  第一种就是用客户服务的标准来衡量。很多公司都是在乎客户的留存率或者转化率的,这些“率”就是需要有好的服务黏住用户。知识付费是最好的客户粘合剂,我们可以尝试用免费(或者1块钱)的方式,让客户在知识交互中普及产品知识,起到一定的无人客服能力,最终以客户的好感度提升来考量。

  第二种就更简单了,即产品的售卖。这个毋庸多言,关键点就在于,你如何设计出用户在其他渠道买不到的,看起来又比其他渠道更“定制”的产品,唤起他归属于共同体的消费优越性。

  知识经济不是新物种,却在这个时代遭到了新物种的待遇。一些刚开始对它指手画脚、冷嘲热讽的品牌,已经蠢蠢欲动跃跃欲试了。因为恰恰在这个传播环境下,不去尝试新模式才是最大的失败,这点大家都看得很清楚。但从现在来看,品牌和知识经济还未能产生非常良性的化学反应。要在知识经济这个品牌新战场中突围,除了对策划人员的内容制造能力提出高要求外,改变品牌投放的意识才是重中之重。


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