社区新零售:七大基本属性透析客户需求

来自:达人江湖商学院  ID:drjhsxy

零售业态更迭不断,社区新零售成转型节点,零售业态的改革过去一直在线下和线上之间擦出火花,以至于出现了线上线下结合的O2O模式,但新零售的提出,进一步推动线上线下结合的模式走向一体化,于是也逐渐造就了“第三代店”的业态。



纵观中国零售业的变迁,我们首先看到的传统店为第一代店,比如目前依然根植在中国各个角落的夫妻店、小卖部等;在进入互联网时代之后,便迎来了天猫、京东等电商店铺也就是第二代店;随后又迅速催生便利店O2O,可以说是接近第三代店的业态;到现在,随着人工智能等技术的发展,新的零售业态逐渐成型,场景的价值重新回到大众视野,社区新零售成为部分开拓者的练兵场。


社区新零售的消费者来自群居群体,他们消费内容丰富多样,消费频率高,过去的社区便利店和社区O2O服务没有将社区用户的需求摸得彻底,而社区新零售可以凭借海量的数据对几百米之内的人群进行行为分析,从而为店铺的发展提出建议性的意见,赢得市场竞争的关键。


接下来达人江湖简单介绍下社区新零售市场的七大基本属性,看社区新零售如何更好地了解客户消费需求。


1
零售效率的提升

新零售出现有人与无人两个发展方向。无人的价值主要体现在零售效率方面,例如提升结算效率,延长夜间营业时间,提升门店信息数据化能力等。今后有人与无人结合是主流方向。



有人,实质是有“服务”,而服务的核心是“态度”,最优质的态度是让消费者感受到“温度”,宾至如归。但目前人的工作精力有限,主要作用还是完成当日店务工作。


无人,其实是互联网、制造业、零售业发展到今时今日相互交集而成的新形态。一方面提升零售效率,另一方面扩展了零售场景终端。无人的核心价值是对零售能力的深化,在社区内放置的无人货柜,既可离消费者更近抢市场,又可提供24小时服务扩大营业时间。


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店铺类型选择

传统夫妻式社区店有大有小,对整体空间的利用率不高,面积大小受店铺位置、户型、租金等因素限制,经营品类受供应链和常规需求影响。连锁式社区店有一套完整的开店扩张逻辑,也有大店和小店之分,经营品类越丰富,对店面空间要求越高。


大店,一般面积会在150坪以上,如今连锁便利店、连锁商超以及连锁生鲜店均盯上了社区市场,打算开面积在200坪上下的社区生鲜店、社区便利店或者是结合体社区生鲜便利店。随着一线城市的出行成本增高,对价格敏感度降低,就近消费已成为多数人的首选。


小店,一般面积在150坪以下,常规以100坪上下为主。从面店资源丰富性来看,小店要更容易寻找,但随着大型零售巨头深入社区后会增强大店的综合能力,定然会分流普通小店的消费者,另外无人货柜进社区,以更细微的经营形态又会分流走一部分人群。


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终端零售业态

传统社区零售业态绝大部分都以单店形式作战,如今随着经营成本不断提升,消费品质要求越来越高,连锁形式正成社区新零售的主流发展趋势。




单店,仍是目前的主流终端零售业态。然而,单店的进货成本高,运营能力差,消费体验弱,技术能力为零,已经无法适应新零售时代下的效率竞争,所以需要加入到体系化的连锁零售巨头之中,借力打力的相互竞争。


连锁,将是未来社区商业的主流发展趋势,目前中国连锁便利店仅有10万家。但随着连锁便利店、生鲜店等加速进社区,社区将会成连锁零售之争。


4

线上线下协同发展

17年零售业的重心从线上转回到线下,而在线下零售场景中,社区是一块尚待开发的蓝海市场。尤其在前一轮的社区O2O创业热潮中,已经有公司证实了在社区场景下,纯线上的社区电商没有一个独立存活下来,社区是一个需要落地的消费场景。




线上,电商是流量经济,用户群是全国用户,而社区则是小众经济,用户群只有一个小区的几百至上千户。社区所需要的快消品毛利低,购买体验讲求即买即走,社区电商离用户太远。


线下,最为传统的社区零售业。这轮社区零售方向调整回线下立足点有两个,一是社区线下有足够大的效率空间可挖掘,二是互联网进入到物联网时代,线下零售业态具备联网能力,真正实现线上与线下的结合并协同发展。


5

配送方式的改变

配送和自提是电商时代落地到社区终端的辅助业态,完成商品到消费者手中最后一公里的工作。进入到社区新零售时代,社区消费的主要需求是常用的快消品和生鲜,这对配送的时效性要求更高,所以零售商选择贴近社区开店或布点前置仓的方式来提升配送时效。




配送,从1周、3天、隔日到如今的半日达,电商高速发展让配送能力越来强,外卖的配能能力可以做到半小时送达,但对于快消品来讲,不只要考虑配送问题,还要测算单价和毛利的影响,而对于生鲜品来讲,还需要注重产品的品质和货损。


自提,是对配送能力的补充,电商时代的标品自提可以在快递站、快递柜或快递公司合作小店以及零售上的终端门店自提。针对社区生鲜消费,也有了具有冷藏功能的快递柜,称之为前置仓,而目前置仓又延伸发展为具备直接销售功能的无人货柜。


6

会员的价值体现

会员体系早已不是新鲜事物,但在社区市场,尤其是夫妻式单店,仍是散客经营方式为主。初期会员体系的目的是通过储值折扣等方式锁定用户群,以及会员营销等用途,而在社区新零售时代,会员的价值更加侧重将用户信息全方位的数据化。


散客,这种经营方式已远远跟不上社区新零售市场,其主要适合开店就能赚钱的原始零售业态,新零售的竞争,不仅在拼前端卖东西的能力,还要拼后端的运营能力,散客的经营方式更依赖是店主个人的社交能力和经营经验,但个人能力再强也比不过机器。


会员,并不仅仅是一套系统,也不只是通过会员数量体现商家品牌的价值,更主要的是能在客户消费当中体现一家零售公司对用户的整体服务态度。会员的深层含义是将熟客通过网络信息系统的方式与公司紧密结合在一起,社区的人群固定,是一个非常注重熟客价值的消费市场。


7

建立多个社群

社区处于一个介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境。



社交,但可以借助微信的社交功能,把其当成辅助社区零售的工具,至少可以增加社区零售公司的线上营销能力,利用社区便利店的老板或店主把所有到店消费过的群体都加成微信好友,个人号的朋友圈营销价值就有了,比短信和公号价值大。


社群,是建立在社交体系之上的,将社区活跃买家拉成一个爆品购物群,定期在群内发布爆品活动,例如卖个车厘子、大闸蟹之类的团购活动,只要会运营还是有消费转化的,很多水果店老板都这么做过。如果有连锁型零售店,多个社群的销售能力就更为直观了。


一个社群最重要的是什么?当然是它的文化。构建文化体系,就等于构建社群存在的目的。社群文化包括目标、价值观、社群公约。里面的社群成员需要一起做一些事情才能加深彼对品牌社群的认同感。有了共同的文化、目标,持续的社群营销才能真正产生效能。共同的目标、价值观可以让成员之间的情感链接增强。让简单的关系变为朋友关系。所以对文化的认同是社群营销的基础。构建好文化体系以后,消费者追随是必然的行为。社群营销只有不断地输出给成员归属感,成员才会产生黏性,并自发的传播社群文化。

 

2017年是品牌社群发展最为壮大的一年。社群营销的重要性也逐渐凸显。未来的社群营销会更加精准和细分。相信随着品牌的经验不断积累,未来还会产生更具影响力的品牌社群。


(部分内容来源蓝鲸TMT /王利阳 新零兽联合创始人CSO


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