在杂乱的网络传播时代,层出不穷的各种热点事件及创意可谓“乱花渐欲迷人眼”。


以前著名广告大师约翰·沃纳梅克说过:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”,其实这句话同样适用于如今的公关推广。


正如很多叫好不叫座的案例一样,流量大而销售效果差的现象可以说是比比皆是。如何在快节奏的营销环境中从容保持本心,用研究的思维去做创意推广,这样的用心希望大家都能有所共鸣。


三个公关一台戏,好戏连台。如何在新的传播环境中把握住品牌推广的关键,是天玑会社群中大多数品牌公关从业者共同关心的话题。天玑会邀请资深品牌公关从业者,泄露她的公关品牌心得和方法论。



嘉宾介绍:

夏曦 Amour

传播学硕士,15年公关行业工作经验,历任多家著名公关公司事业部负责人,嘉迪公关投资人。擅长企业公关管理(含形象、资源、架构三大层面),曾服务日产、魅族等国内外客户,主导服务箭牌及金龙鱼案例两次分获中国国际公关协会案例大赛银奖。

 

天玑会:基于十余年的专业经验,请问您觉得当前传播环境和您从业时最大的改变是什么,而又有什么是您觉得应该坚持和顺延的?


Amour:当前传播环境最大的变化有三点:

1、在于随着网络舆论重要性的加强,受众话语权得到前所未有的凸显,而传统权威媒体的重要性则日渐衰落。

2、信息覆盖和传播节奏迅速加快,很多传播者及受众对信息的认知了解日趋浅层,只追求更大的视觉及新奇性冲击,而对底蕴要求和信息深度有所忽略。

3、是传播机制扁平化,意见领袖更加普及且门槛降低,粉丝效应日益明显。

 

尽管传播环境发生了如此大的变化,但是个人认为对公关从业人员而言,深度研究产品、营销、渠道及消费者心智仍是应该坚持的出发点。纵观当前热门公关案例,可以发现创意点子和噱头随处可见,但是对创意新奇和博人眼球的过分追求容易导致与销售脱节的“叫好不叫座”现象,好的创意应该是基于对产品差异点及消费者心智空白点的深度了解,才能在创造流量同时有效带动销售。

 

天玑会:基于现在的行业环境,您觉得当前品牌公关最为重要的是什么?应该如何规划?

 

Amour:个人觉得在当前的市场环境下,品牌公关最为重要的四个关键词应该是“新四化”,即:定制化、实效化、体制化、风控化。

 

其中定制化指的是一切品牌公关都应从品牌自身的产品、市场竞争环境、消费者关注点几个方面去衡量,切忌模仿和跟随;

实效化是指企业的一切推广行为都应最终为销售服务,所有创意导流的关注焦点都应该是吸引消费者的独特品牌理念或产品卖点;


体制化应该是一切推广的根本,无论是正面信息输出还是负面信息管控,都需要建立一个科学的公关组织架构,才能加强企业的舆论管理及风险应对能力,减少不必要的消耗环节;


风控化在当前快速传播的网络环境下尤为重要,建议企业可在日常加强对政策变动、行业监管、竞品动态、消费者观点、自身信息等方面的全面监控及分析,才能做到对全局了如指掌,动静自若。

 

天玑会:如果请您对天玑会的成员说一句话,您会说什么?


Amour:从事公关行业快十五年,服务过很多行业和不同客户,我真心觉得甲方有很多非常优秀的人才,具备优秀的营销思维和把控能力,但是迫于各种原因总是身陷琐碎和细节,难以抽脱去整体思考。


在此我建议天玑会的各位成员,可以在自身可控的范围内尽量对公关推广实现“抓大放小”

 

1、将全年的节点按对企业及销售的重要性进行排序,列出重点,针对大事件提前梳理出可能需要的外部或跨界合作资源,集中精力及预算打造年度经典案例。针对较小节点可考虑集中火力进行精准投放引流或产业链联合,以较小预算实现较大传播效果;

 

2、提前考虑热点借势,将预期热点分类(如代言人、行业、社会事件等),并考虑哪些是匹配企业并适合传播的,梳理出借势传播的方式及流程,打造预案并提前演练,有助于在热点爆发第一时间快速判断及反应,有效减少不必要的环节磨合及时间消耗。

 

如上通过大小事件的搭配,能够让企业有效分配精力及预算,在打造具备强势公关力大事件同时,也巧妙通过小事件联合及热点借势增加品牌印象,打造良好传播效果。

 


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