来源/CMO训练营


2018年,区块链、人工智能、Martech汹涌袭来,层出不穷的营销新玩法,还有去年炒得最火的向CGO转型的问题,都让CMO们更焦虑。


无论如何,看清楚2018年的营销新趋势,是成为CMO不得不做的新功课。


1


内容营销+用户生命周期管理


结合互动策略,将内容营销整合到用户生命周期中,这将是2018CMO最为关注的内容营销能力。


将内容作为营销战略的核心资源之一,就意味着需要使用以用户为中心的分析技术,针对用户生命周期旅程,为不同的用户开发相应的个性化内容,为不同的渠道制定用户互动策略,将内容营销贯穿不同渠道的用户生命周期中。


“用户生命周期管理”成为“内容营销”领域的关键词。(在第二点里说的Martech(营销技术)能在很大程度上解决这个问题。)


去年年底,由卡夫食品更名而来的亿滋国际和百事可乐公司都宣布对内部的内容工作室进行重大投资。它们都希望内容工作室成为驱动企业营销、实现盈利的一部分。


这是内容营销的下一个迭代——利用企业的内容资源建立多元受众群,并以多种方式将这些群体货币化。最终,其中的一些佼佼者,比如艾睿电子、强生公司等,将产生更多的利润。企业内部设立的营销部门有望成为一个自负盈亏的商业实体。


2


善用Martech,打造数据资产


近年来,营销自动化,即Martech软件越来越流行,它能够实现营销公司对潜在客户的自动化回应。


比如,如果你的潜在客户访问你的网站或微信公众号,并提供了他们的电子邮件,作为交换可以具备下载电子书的权利。未来通过这类软件你可以根据他们的行为轨迹,更好的将营销信息传递给他们。


通过它们,CMO可以在微博、微信、APP和电子邮件、短信等渠道中了解用户喜欢什么、预测用户行为,以及什么方法将有效激励用户购买,并将这些数据转化为智能商品推荐。从逻辑到沟通,完全实现自动化。


整个过程随着机器学习的发展,会越来越智能,客户体验也越来越好,营销效果也会有大幅度的提升。


这个领域已经成为国内外关注营销行业风投最感兴趣的领域,虽然很多CMO觉得这是一个初期费时费力的事情,但未来的竞争是企业间对于数据资产的的竞争这一点或许没有谁会质疑。营销公司像GrowingIO、Converlab、铂金智慧、国双科技、安客诚都都开始了在各行业的布局。


CMO或许要成为一个软件人员,虽然你可能是文科生,但你依然可以从头学,只要你有一个爱学习的心。


3


“短视频营销”依然是必争之地


短视频广告指以时间较短(6~15秒)的视频承载类型。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌营销风口。


以抖音为例,日均播放量破10亿,月活超过6千万,凭借新颖的广告形式,更生动的表达方式与交互体验,吸引着年轻流量,并成为短视频营销新热点。




其中,Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒等曾在抖音发布营销短视频,视频点播量均超过500万,收获3万+以上的点赞。在试水品牌营销成功之后,2018年抖音凭借官方账号+开屏视频+信息流的形式,全面开启短视频营销。


而作为巨头的腾讯、阿里、今日头条也相继开发出短视频。并发布三个“十亿”扶持短视频内容体系计划,促进短视频内容的生产。


微信、QQ、微博等非视频社区,直播平台陌陌、爱奇艺、优酷等传统视频平台也开启了短视频形式内容的布局。



(来源艾瑞咨询)




从移动视频广告市场规模来看,2017年第3季度,中国移动视频广告市场规模达86.57亿元人民币,在整体视频广告市场中占比达64.4%。


4


青年亚文化再发酵崛起


瞄准特定用户族群的个性标签,切中要害输出垂直内容,是内容营销战中屡试不爽的制胜法宝。


2017年夏天,《中国有嘻哈》以个性搞怪的说唱元素点燃了年轻人的激情,节目为农夫山泉、麦当劳等品牌定制的rap广告,以特有的嘻哈风格让广告主也沾光freestyle火了一把。


此后,青年亚文化题材综艺崛起,广告主和制作方开始将目光转向嘻哈文化的另一大元素——街舞。随着网络选秀战场的持续升温,小众综艺开始撬动大众市场,以“街舞”为主角综艺即将在2018迎来爆发。




《热血街舞团》、《舞者24h》、《舞力觉醒》、《新舞林大会》将于2018年火热袭来。


街舞综艺火爆的背后,是青年亚文化营销的崛起,这些综艺旨在借街舞的内核重新定义年轻人文化,建立一个让更多年轻人大声表达自己的个性主张的个性平台,同时借助优质内容为品牌创造更多与年轻人互动交流的机会,最大化提升品牌的商业变现能力。


2018年预计将是亚文化营销二次爆发的一年,街舞将成为继嘻哈之后最重要的爆发点。


5


品牌将更关注“体验营销”


根据弗里曼全球品牌体验研究(Freeman Global Brand Experience Study),在未来3到5年,预计将会有三分之一的企业首席营销官在品牌体验营销上花费21%到50%的预算。


若把数据与社交媒体庞大的用户基数一并考虑的话,企业营造体验的这股趋势并不令人意外。这些体验专门是为被消费和在线内容分享定义的一代人设计。以“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos)为例,它始于2012年,创下过纪录。其中的跳伞作为体验并非供人参与,而是被广播到了全世界。它大获成功,据测算仅首日就在社交媒体上被提及260万次。


体验营销开始占据越来越多的营销花费。除了社交媒体分享和自拍之外,好的品牌体验还有很多——对于CMO而言,牢记这一点很重要。


真正成功的品牌体验影响更深的层面,其激发的参与度比短暂的社交媒体关注期带来的参与度时间更长。


另外,大约三分之二的营销人员表示,在 2018年他们将会增加举办现场活动的数量。CMO已经意识到,现场活动是最有效的营销渠道之一。


6


一对一个性化沟通


更好的APP、设备和AI驱动的解决方案,昭示着CMO们已开始掌握更颗粒化的数据,进而能便捷地被应用在平台上。一对一的个性化营销已经大规模地成为一个行业内的必杀技,但2018年将会是CMO狂人们继续全面探究其潜力的一年。


在自主渠道上,比如邮箱、推送提示和站内信息,许多领军品牌已经分解了自己的数据库,并且以新的软件为筹码,将私人化的跨平台体验推送给自己的客户。对于消费者来说,一对一的营销其实已经大规模地发生了。


不注重于品牌私人化的市场人注定要失去自己的阵地了。消费者获取和保留注定变得更加复杂,这个营销私人化的挑战也变得更加迫在眉睫。


“在2017年,培养消费者的平均周期是20个月,而留住消费者则需要10个月。”Kitewheel主席Mark Smith在引用自家公司的数据报告时说道,“如果一个消费者可以轻易地被获取或者失去,那么保留并培养一段客户关系就要付出时间和跨平台的努力。随着新科技和新渠道的崛起,2018年会见证甚至更复杂和更耗时的获客之旅。”


波士顿咨询集团发现,通过整合技术和数据,为用户提供个性化体验,可以使品牌收入增长6 - 10%,比行业平均水平快了2-3倍。


7


AI要创造“人的机器人”


2017年,阿里的设计人工智能产品“鲁班”,每秒设计出 8000 个 Banner广告,虽然2018年,人工智能(AI)还没有达到改变世界的时候,但不容质疑的是,这个趋势正汹涌袭来,CMO可不能掉队。


人工智能将使营销人员的客户体验提高一个水平。据Tractica Projects预测,到2020年,超过33亿的设备将搭载虚拟数字助手,人工智能将彻底改变营销市场。


在AI的帮助下,数据将成为创新的来源。像爱彼迎(Airbnb)和Netflix这样的设计先锋公司一直以来都在将AI整合到自己的产品和服务中以实现个性化的用户体验。


比如摄影平台EyeEm正在训练AI来重新定义“美丽”,使用机器来评估图片数据。设计师可以在项目的各个阶段部署AI,从而对自己的创作获得更广阔、更有意义的视角。


同时,由于AI已经嵌入了我们的产品和服务中,开发者的任务不仅是为人类创造机器那么简单,而是要创造“人的机器”。在这个过程中,我们在不断剖析成为人类的意义究竟是什么。


由于更多的消费者要求他们的AI不仅要具有个性,而是那种富有魅力的个性,因此人类与机器的亲密关系达到一个前所未有的阶段。



8


区块链,CMO真的知道跟营销的关系吗


区块链,也叫开源分布式账本技术,是一个去中心化的信任机制。全民参与记账,可查证可永久保存,没有中央大账本,不由单台电脑控制。


每份协议、每个流程、每项任务和每次付款,都会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名。因此,区块链是一种基础性技术,不被任何主体控制。


它可以进行去中介化直接营销,比如Brave浏览器,为了消除媒体和用户中间的多重利益压榨方通过使用区块链技术,Brave能为用户提供身份保护,防止其身份信息被泄露,还是可以通过广告变现,通过经济激励让用户主动观看广告并获得收益。


区块链或许是拯救程序化购买的灵丹妙药,国际上很多知名CMO都表示了对程序化广告的虚假流量的质疑,而区块链解决的其实就是去中心化和信任的问题。


对于大数据营销来说,区块链也能解决数据孤岛的问题,能为各个数据方提供一个去中心化的、安全透明的数据交换平台。


另外,笔者还听说某个知名的咖啡品牌开始探索用区块链来维护会员社区,通过在社区里发币,提升区块币的价值,来增加客户对于平台的依赖。反正,区块链+营销的想像空间很大。


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