营销传播业,正处于一个大变革时期。大数据、人工智能、物联网、消费者主权、品效合一等等,新技术、新现象和新理念层出不穷,营销环境日趋复杂。在新商业生态中,传统营销手段和理论正在失效,包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方,无不在奋力探索新的营销方法论。

 

媒介360「创+智库」,通过专访营销行业一线实战高层,集成专家思想和智慧,共探2018「创+」之道!此次,媒介360采访到小米公司MIUI广告销售副总裁金玲,请她谈谈对2018年的趋势判断,深度解析行业迷局、痛点及解决方案。


小米公司MIUI广告销售副总裁金玲


Q:如何看待2018年的热点和趋势?

 

A:2018年注定成为一个重要的年度,包括刚刚结束的冬奥会,年中的世界杯,今年也恰逢改革开放40年,所以,全年都会随大事件前行。对于与社会热点贴合度最高的广告营销行业来说,这些大事件必然将催生出标志性的营销案例甚至衍生出全新的营销模式。

 

与此同时,广告营销行业在自身发展上,正处于技术与内容双驱动的结构性转变节点上,不确定性成为常态,创新成为应对之策。对于小米营销而言,顺势而为,结合自身特点和优势,探索新模式,探索如何模糊营销与用户服务的边界,将成为今年主要的思路。

 

具体来看:

 

1,营销转向技术和内容共同驱动的趋势增强

 

从广告业务量来说,中国的市场规模位居全球第二。但在戛纳创意节上,获奖案例中来自中国的却只有2%,这是需要改变的。

 

互联网广告的带动下,技术在营销领域的作用和地位被提升的过高,而最近来看,创意和内容作为营销的本源,它的价值被重新认识。换成互联网广告的语言也可以说是,未来,品牌广告和效果广告将双轮驱动。

 

小米是一家技术公司,有创新技术能力,用AI、大数据、IoT以及商业产品研发能力,不断提升营销服务的品质与效率。与此同时,小米还是一家创意驱动的公司,提供专业的创意服务。从消费者洞察、策略、创意、媒介、效果衡量等维度帮助广告主取得更好的营销效果。

 

2,整合将极大的提升营销服务的效率

 

整合,成为营销服务提供商共同的走向。奥美提出“One Ogilvy(一个奥美)”的口号。腾讯在去年也提出了One Tencent的理念,希望打通内部的内容、技术和数据实力,并统一对外输出营销方案。阿里妈妈提出UniMarketing(全域营销)的理念,整合全链路、全媒体、全数据和全渠道资源进行消费者运营……

 

围绕数据、场景、媒体的整合,也是小米营销始终在做的事情。小米手机拥有21个日活过千万的APP,多种智能硬件构筑的多终端也是小米营销的媒介特征,面对碎片化,我们一直在努力进行整合,并带动开发者的参与,形成生态广告。最终形成24小时生活场景全覆盖,小米DMP与消费者个人知识图谱融会贯通,六大媒体类型(应用分发、信息流、视频贴片、开屏、横幅、OTT开机)全打通的投放平台。

 

3,跨界,多方共赢

 

今年,co-branding跨界联合营销的趋势将加强,越来越多不同领域的品牌将走到一起。跨界的本质是实现优质资源的相互置换,多方都能从中获得利益。相信大家对于2017的杜蕾斯感恩节的那波co-branding一定印象深刻,包括未来,品牌联合营销必然会诞生更多创意。

 

包括在内容营销领域,跨界也将带来全新的思路和玩法。举例来说,《唐人街探案2》目前票房已经近30亿,成为春节档最大的赢家,小米作为投资方,就拉上小米营销的客户必胜客,结合《唐人街探案2》的IP热度,玩转了一场co-branding。小米为必胜客定制《唐人街探案2》“新春必胜家宴”,并在上海开设了一家必胜客《唐人街探案2》主题店,并动用小米的线上线下媒介资源为必胜客与《唐人街探案2》的这场合作造势。

 

小米营销用一个全新的模式“投资+孵化+赋能”来搞IP,第一,前期参与IP的投资和顶层设计,第二,利用小米流量优势;小米的技术、数据、媒介资源来孵化相应的营销产品和导流,第三,拉动品牌共同参与对于IP的价值打造当中,反过来赋能到IP、品牌与小米自身,实现三方共赢,1+1+1>3。

 

小米在选择投资出品的内容方面,是有一套自己的方法论的,不从众,不冒险,选择同时具有系列化、故事性和协同效应的IP电影,因为小米更懂米粉,能够选择与小米气质相符的电影,年轻时尚、有科技感。

 

4,物联网、人工智能等逐渐渗透生活

 

多年来,物联网都受到关注,在今年有机会变成真正的热点,在去年的“2017世界物联网博览会”上,中国工信部副部长罗文提到,预计2018年市场规模有望超过1000亿美元,2021年的全球联网设备将达到280亿台,其中有160亿台将和物联网有关。

 

如果从营销的角度去看待物联网或人工智能技术,前期硬件终端的铺垫已具规模,2018年将会有很好的前景。特别对于小米来讲,我们是全球最大智能硬件IoT平台,小米的人工智能音响“小爱同学”累计激活设备数已经超千万,这距离去年7月首发仅隔半年时间。针对语音功能的营销,小米在2017年已经展开,并有非常精彩的案例,小米营销坚信,在今年,围绕物联网、人工智能的营销还会被放大。

 

Q:您认为行业有什么痛点和挑战?有何解决方案?

 

A:主要有以下两方面的痛点。


1,营销数据还可信吗?

 

大数据的本意是让广告投放变得更加精准且高效,但有时候大数据被神话了,越来越多的营销考核标准向量化数值偏移,特别是效果广告占据主流的今天,这也给了那些作弊者空间。数据可见性一定会成为2018年广告营销圈的重要议题。

 

另外,相关部门早已对大数据隐私侵犯的乱象警觉,去年一度有15家公司被列入调查名单,其中一些大数据公司估值数十亿。原因在于大量涉及用户隐私的数据泄露。

 

所以无论是从广告主对营销效果切实可信任的需求,还是从整个社会对于隐私保护的迫切要求,都在呼唤从底层技术的层面演进出一种可以真正解决问题的方式。小米,首开先河,将区块链技术应用于解决营销领域的实际问题。

 

小米营销数据链的愿景,就是在保护用户隐私和数据安全的情况下,通过营销数据协作,实现数据效率和数据价值最大化。2018年,小米营销还将继续加大区块链技术的研发和实际应用。

 

除了区块链技术之外,基于小米的系统能力,可以精准了解到是否是真实设备发起流量请求,从用户在手机端的后续行为验证流量的真伪,全程追踪转化,实现精准的定向。可以说,小米的反作弊系统是基于真设备、真用户、真场景的多维度定位,可以将95%的作弊过滤掉,提升了流量品质,让广告的触达更加真实有效。 

 

2,客户日益增长的创意需求与快速出品的矛盾

 

今年注定是个big year,前面提到的“冬奥会”“世界杯”“改革开放40年”,这些大事件会推着我们往前走,但内容爆炸的时代,热点稍纵即逝,用户的注意力只有48小时,对营销的效率和反应速度提出更高的要求——“广告制作流程陡然加快”。小米作为一家互联网技术公司,深刻洞察这一行业趋势,那就是从创意到执行,快!快!快!

 

虽然快速是热点营销的关键,这并不意味着牺牲广告的品质,在小米营销内部,创意团队和策略策划团队是全部打通的,从消费者洞察、策略、创意、媒介、效果衡量等全套营销服务流程高效执行。与广告主一起,最大化热点营销的长尾效应。专注、极致、口碑、快是小米一以贯之的工作方法。

 

Q:能否分享一下您观察到的创新营销模式与案例?

 

A:2017年是营销行业无论在技术、模式还是思维理念上都收获颇丰的一年,有些问题大家走过弯路,现在重新达成共识,比如营销越进化,越要回归人心;有些是越来越显性的趋势,营销与用户服务的界限模糊;新技术的发展,也为未来的营销带来了更多的可能性。作为广告人我也非常欣喜的看到,好的创意甚至能够驱动伟大的事业,促进社会的进步。

 

去年很多非常优秀的广告案例都让我印象深刻,多领域跨界正在营销界更多的发生,好的创意背后有艺术家、科学家、社会组织等诸多领域人才的参与,去年墨尔本CLEMENGER BBDO为维多利亚交通事故委员会打造的作品,由墨尔本雕塑家Patricia Piccinini、莫纳什大学撞车研究员David Logan以及创伤外科医生Christian Enfield三人跨界合作,基于数十年的道路安全数据和外科创伤医学研究构建的一个能够承受交通事故的人类“进化”雕塑。这个案例让我很震惊,创意背后的艺术性、科学性含量都非常高。而这个创意本身也能够有效让人们对交通安全重视起来,社会性也很强。

 

我最近还看到苹果新推出的广告片《First Dance》,用iPhone X拍摄,这个片子本身来源于真实,背后也在推动社会的一个进步,这样的创意我觉得很有价值。

 

从我们小米营销来说,也一直在用自己的创意推动美好的事物去发生,我们去年联合东风日产开展了一个“智享童梦计划”,通过筹建智享教室,带给教育欠发达地区的孩子们认知世界的新视角。智享教室完全由小米智能硬件组成,包括互联网电视、智能音箱等设备,内置可实时更新的教育影像资源。VR设备、AR、平板电脑等设施,培养山区孩子的大脑潜力,培养创新意识,打开他们的眼界。

 

而在新技术应用与营销服务化这些方面,小米营销也积极探索。去年,迪士尼与小米智能穿戴设备共同开启全网首次手环打卡营销。

 

为了帮第二家迪士尼商店引流,小米营销开启全面的线上线下营销资源整合,并利用小米智能手环在品牌与用户间搭建了一个介质。

 

线上,我们通过小米DMP独有的用户数据锁定了迪士尼标签群体。随后在线上集中投放了这部分群体的APP广告,形成曝光,同时在智能手环的APP中设置了专题,吸引用户参与。

线下,用户可以通过小米手环在迪士尼商店打卡,获取专属的VIP身份识别标志,最终实现线下到店的消费。

 

这个案例是小米在IoT营销上的一次尝试,小米的智能硬件产品既是媒介出口又是数据抓手,成为品牌与用户交互的介质,未来,IoT智能终端将在小米智能生态营销系统下带来更原生化、场景化的用户服务。

 

2018,包括新技术在营销上的应用、包括内容营销的全新玩法,小米营销会出现更多极具创新精神的案例。

 

Q:您希望和媒介360推动哪些事情发生?

 

A:希望小米营销与媒介360未来丰富交流方式,实现更多跨界的合作。


1,交换视野

 

首先,希望媒介360可以走进小米营销,全程了解一些项目,也包括我们前沿的产品技术,通过媒介360的媒体势能,介绍小米的经验为行业带来一些启发。

 

此外,我们也从媒体的视野了解行业,比如对于行业关注的热点、趋势,媒体的视角更加客观,包括共同推动一些新案例、新技术的会议、论坛,希望能够给予小米营销一些外脑思维。

 

2,国际化

 

从2017年来看,小米的国际化进程十分成功,包括在去年的印度手机市场,小米在3、4季度都取得了第一;并且,小米首次上榜了BrandFinance全球品牌价值500强。而小米营销,则致力于为广告主提供高质量的广告出海业务,这也是2018年重点发力的一个方向。媒介360作为有国际化视野的媒体,希望我们一起探索国际化广告营销的创新玩法,把我们在本土市场以外的经验带回来。

 

3,内容营销

 

内容营销是今年小米营销发力的一个方向,媒介360在内容营销领域也有很深刻的见解。小米做内容营销和传统的内容平台是有很大区别的,从我们《唐人街探案2》的营销案例可以看出,小米在内容营销上,重点在于创新和充分利用自身的包括分发、多媒介、产品等优势上,是独树一帜的。我们希望通过与媒介360的交流,把更多创新的营销玩法、创意思维传递给行业,也希望媒体给予我们一些行业经验和反馈。



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