AdMaster的一份调查显示,2018年,70%以上的企业品牌还将继续增加数字营销的预算,预算的平均增长量为18%,整个数字营销市场的发展持续看好。


2017年,我国网民规模已超过7.5亿,其中手机上网率升至96.3%,手机日渐成为人与社会连接的基础工具。社会化媒体呈现中心化和去中心化两极发展的态势,社交平台日渐成为信息传播的主渠道。与此同时,年轻消费者群体崛起成为互联网的最主要力量,“数字鸿沟”消失了,但“圈子围城”现象凸显。


这带来了两方面的影响,一方面,线上和线下的融合日渐成为趋势。如果说2016年我们还在说O2O——线上链接线下的话,随着物联网技术的成熟,社交媒体的普及和全民支付习惯的养成,2018年将是M2M元年,线上线下融合开始成为新常态,数字营销完成了去魅化的进程,成为企业推广的标配。


另一方面,随着互联网人口增长的红利渐渐抵达天花板,流量开始变得越来越贵。广告主不但要求精准投放,考虑各平台之间如何形成共振,有没有达到品效合一,还要考察投放的转化率——一切不以数据为依据,没有转化目标达成的营销方案,都是耍流氓。


需求普遍和决策昂贵之间的这一矛盾,让那个古老的问题又被提出来了:如何考察营销的效果?


理论上,社交媒体的普及以及媒体的中心化趋势,为这一问题的解决提供了契机。无论是数据源的稳定性、准确性和透明度,以及依托于此的分析技术和解决方案,就有了相对清晰的数据池子。


但现有的一些工具和平台,大多还是局限于曝光度、互动数等单一维度,加上数据大而不当,不能具体给企业主提供决策支持。有的平台基于情感语义分析,提出了美誉度、心智值等概念,算是加上了对传播量的价值补充,不过由于互动内容存在受污染的情况,又缺乏有效的清洗手段,距离为企业提供有效评估工具的愿景,还有不小的距离。


数据营销越来越需要公正、独立的第三方平台,来提高行业透明度,评估营销效果,这样的平台必须具备三大能力。


首先,是数据的处理能力。大数据不是个筐,什么都可以往里装。不仅要有数据采集能力,还要有清洗和结构化的能力,让广告主在评估营销效果时,总能在同一维度,同一标准下衡量。大数据时代,需要统一“度量衡”。


其次,专业的咨询能力。房产和快消品的消费行为不能类比,汽车广告和在线教育面对的人群也不尽相同。相应的,他们的营销投放和效果转化,也遵循不同的标准。把所有类型的广告主,都放在一个池子里一勺烩,这种粗放的做法得不到广告主的认同。评估不但要懂数据,还要懂行业。


第三,也是最关键的,是要解决虚假流量对营销投放的干扰,这是最大的一个痛点。解决这个痛点,除了要从数据建模,媒体监测及态度分布,传播路径,关键影响力形成等层面提供有效的解决方案外,平台要建设自身的公信力,而这点,不易做到。


总体来说,数字营销面临着从内容与渠道、从技术到数据等更为复杂的要求。技术的支撑,受众群体的选择,传播覆盖范围的选择,都对传播效果评估提出了要求。随着人工智能及增长思维的发展,可以预见,今后数字营销的重点将不再是渠道,而是在数据驱动下,创意、人才和新技术应用方面的竞争。谁来评估企业营销的效果,谁是这个大市场的领头羊?噫!微斯人,吾谁与归?


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