本文作者: 张洁 广州嚨門陣串串香火锅联合创始人

  谈及传统媒体与社交媒体的差异时,首先会想到互联网为人类社会带来天翻地覆地的改变,人们的生活习惯彻底被改变。当微信、微博、QQ、淘宝、京东、携程、美团、饿了么、滴滴、摩拜、KEEP等等数不清的生活服务软件包围了我们的衣食住行时,传统媒体因社交媒体而变得更加活力十足。


  在传统媒体盛行的年代,人们仅仅只能通过电视、广播、报刊杂志、户外广告、宣传单张等传播载体,有限地接收部分时事资讯,信息的不对称,造成人们选择上的局限与被动。如曾经“三亚商家狠宰游客”事件,只有被新闻、报纸等传统媒体报道后,人们才知晓,而能被官方正式报道,必然已造成一种不良的地方现象,才会有记者去明查暗访,经过一系列的审查后,为大众所知,这个过程可以说太过漫长。相比近来年,被社交媒体争先曝光的“青岛千元虾”、“雪乡坑游客”等事件,恰是消费者遭遇到消费陷阱,将之图文并茂发布在社交平台,正所谓“好事不出门,坏事传千里”,引起网友共鸣,迅速被扩散。这正是传统媒体与社交媒介在时效上的明显差异。传统媒体时代,人们并没有主动获取信息的优势,往往都是新闻事件尘埃落定才得知结果,而社交媒体的兴起,消费者的自主性以及商家的服务意识都发生了巨大的变化,传统媒体也渐渐感知到媒体形式的日新月异。

 

  一、2017年热门事件,传统媒体如何借势社交媒体

  2017年大热的《人民的名义》率先刷爆了各大社交媒体,创造了近十年国内电视剧史最高记录,更被誉为“互联网时代最具影响力的影视作品”。


  据最新数据显示,《人民的名义》在优酷播放高达939928.4万,在百度的相关搜索指数约9090000个。在小鲜肉当道的网络时代,这部戏演员平均年龄超过五十岁,是什么魅力让一群老戏骨实力征服了老老少少的观众?是什么力量使它成为百姓茶余饭后的热门话题?


  (一)利用微博制造话题。因演员出色的演技和正面形象迅速积累了一大批粉丝,在微博等社交媒体上到处可以看到剧中角色的表情包和gif动图。在播期间,《人民的名义》开设微博,不断塑造国家形象、推崇社会价值观等,拉近了普通老百姓与神圣的检察院之间的距离,提升了全民参与的积极性。

  (二)微信进行病毒传播。从纸媒头版到网站头条,从网络明星到朋友圈发布观后感、好友点赞、评论等,每个人都在赶这趟热潮,生怕与主流话题失之交臂。


  群众的眼睛是雪亮的,除戏剧本身的吸引力,剧中同样出现了相关品牌植入,如茅台、五粮液、安慕希酸奶、营养快线、果粒橙、奔驰、奥迪、大众等品牌,随《人民的名义》火爆的走势,被各大社交媒体广泛传播。由此可见,电视作为传统媒介,在社交媒体推动下,热点事件将从量变飞跃到质变,加速了商家与媒介之间的转化效果。


 

  二、传统餐饮行业在传统媒体时代从兴盛走向衰败

  传统媒体时代,以餐饮行业为例,大多餐厅均以产品为导向,餐厅的经营重心围绕在菜肴的色香味形、器皿的造型、标准化的服务等方面。而宣传上,定期邀请电视、报纸、杂志等相关媒体对菜品进行新品主题或促销活动的采访与专业拍摄,报道经过包装传播后,餐厅的味道、环境、服务、价格等体验,只能停留在视觉认知上。到店消费的客人是如何反馈,又有怎样的评价,并不能通过传统媒体让大众评估。餐厅如果不能全面了解食客的意见,只停留在流水线的服务上,最后的印象只能是以味道来划分的餐厅,并无更多的标识。


  不想盈利的老板不是好厨子。国内某大型自助餐厅,最初在传统媒体上投放广告,奠定了良好的品牌形象,偶尔也在微博、团购等社交媒体上增设会员优惠活动,但没有投入过多精力,其品牌、产品、服务显得枯燥乏味,因为消费者的新鲜感在下降,没有创新的餐饮行业,很容易被湮没在竞争激烈的战场。尤其当品牌出现食品及环境卫生问题时,其薄弱的环节被曝光在社交媒体下,问题的严重性被无限放大。无论采取哪种公关手段,形象一旦被毁,要重塑则需要耗费N倍的精力与成本。


  尽管传统媒体会按照商家提供的菜品的专业术语、制作的标准流程、国际化的服务水平等进行报道,能为品牌打造高端的形象,但未必能创造“忠粉”效应,一旦餐厅的形象崩塌,熟客与潜在顾客就会流失,转向竞争对手的阵地。


 

  三、没有社交的品牌缺少延展力

  时代在变,人们对世界的认知方式也在改变。当年,小米创始人雷军仅用一年的时间,便将他的微博粉丝从400万翻倍至800万。正是巧用社交媒体来圈粉,通过小米论坛的忠实粉丝对产品提出改进意见,从而获取用户反馈信息。当用户的意见被采纳,便会产生一种责任感,更热情地参与其中,对产品进行测试与传播,由此开始,粉丝经济成为热门关键词。


  基于用户作为内容生产与交换平台的社交媒体,被越来越多的企业所重视。而人与人之间通过社交网站、微博、微信、博客、论坛等社交媒体来分享一切认知、经验和观点,正好成就了最真实自然的传播链。社交媒体有别于传统媒体,将不再以硬广的模式强势推销给大众,它所产生的社会化营销效应,更应似蝴蝶效应,以某种微小的变化带动整个系统长期的巨大连锁反应。


 

  四、没有社交的餐饮终会失去活力

  回归餐饮领域,正是聚集人气最旺的场所,仅仅停滞在传统媒体广而告之的时代,很难留住重口味的消费者,如何借助社交媒体进行有效传播与刺激长期消费行为,是餐饮行业必须面对的一大课题。我们不能仅让食客记住地方味道,而是要令他们在进门的那一刻开始,尽量留下更多的符号印象,可供消费者自发地分享,与他们的圈子形成互动性,影响更多潜在顾客。


  几乎没有谁能每天都去同一家餐厅吃饭而不腻,一枚吃货最大的心愿就是吃遍全球美食。过去,能抓住男人的胃就等于抓住了他的心,现在是只要有人的地方就会有餐厅,激烈的竞争,让传统餐饮不再能安心待在舒服区,必须与消费者拉近距离,才能赢得一片商机。


  广州番禺嚨門陣串串香火锅店就有别于传统火锅店的营销模式,除了常规的推广模式,嚨門陣一直在寻找适合自己路线的营销模式。比如,从一开始就引入地方文化,配合特色怀旧餐具与摆饰,个性化的文化标语,吸引食客的关注。到店撸串的客人们常会有种征服感,吃完串串,会好奇自己吃了多少串,是不是比别人吃得更多,历史记录最多吃过多少串,数签签的速度是不是比服务员更快。因为嚨門陣举办了“撸得多”、“数得快”的活动,只要超越历史记录的顾客,便可以获得带有店内特色的餐具作为纪念品。对于消费者来说,他们并不在乎吃贵了或便宜多少,他们更喜欢刺激与挑战,并因此而获得的乐趣。


  消费者更愿意将他们的胜利成果分享到相对私密的社交平台,他们会很关注微信朋友圈的点赞与评论,产生互动的过程,总会引起不少吃货朋友的好奇心,产生一系列“哇,吃了这么多”、“这是在哪”、“好不好吃”等疑问。这既是文化传播,同时也塑造了一种社交符号,由消费者自发分享、回复、互动,比店家的软硬广告都更具煽动力。


  利用微博不设门槛的优势,许多大V或是热点信息都会第一时间在此发布,品牌可以借此平台,进行热点关联,增加品牌的曝光度与社会热点互动性,为自家餐饮制造更多符合时尚的社交话题。


  同时借力O2O平台美团网,采用代金券的形式,人均消费刚好符合周边商圈的大众消费水平,成功创下70%的回头率;积攒优质用户的好评,提升品牌的网评分值,为迎得新客源创造良好环境。


  在全民直播时代,拍短视频成为大众行为,许多用户早已习惯将吃饭、跑步、购物、坐车等生活动态分享到朋友圈,以获好友点赞。而近年来出现的直播平台,用户可通过分享视频来赚钱。作为即视感较强的宣传方式,嚨門陣推出撸串直播视频系列,从锅底菜品的制作到正确撸串方式,及撸串快手直播,刷新人们对于嚨門陣与串串香两个概念的认知,鼓励消费者参与拍摄发布。当手机拍摄功能日益优化到媲美专业摄像机时,用户更有兴趣自己创作视频,并在直播平台快速圈粉。


  正是赋予餐饮社交功能,餐饮业才会有生机。在餐厅,除了吃吃吃,可以摆龙门阵,听音乐,交友,比赛,体验情怀。商家可从社交媒体中了解客户的习惯、喜好、评价,从而快速做出应对与完善的方案。只有正视传统媒体应用于品牌的哪个阶段,善于结合社交媒体,方可将巨大的线上流量带入线下,又借消费者之手将线下的品牌形象传播出去,延长品牌的生命周期与活跃度。


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