本文作者: Ronnie Yang

  如果在你今年的传播目标中, “通过行业KOL获得精准的用户”这一条赫然在目,那么你须必须要知道的是,KOL也是分很多种的,他们带来的效果也是不尽相同的。企业需要根据不同类型的KOL定制不同的传播策略,才能更好地发挥他们的作用。


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  在 Cision2017年全球传播报告:挑战和趋势中,Cision深入研究了各大企业的公关经理们为了触达、打动消费者而合作过的各种类型KOL。让我们来看看KOL到底分为了哪几种,并且头脑风暴一下您的品牌在与他们的合作中要怎么做才能获得更好的效果。


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  一、“普通”消费者的“不普通”影响力

  其实从根本上来说,普通消费者的观点对其他消费者的影响才是最大的,如果你的朋友告诉你,某个新出的薯片非常好吃,你想不想试一试?在全球范围内, 59%的营销人员认为“普通消费者拥有着不普通的影响力”。但是在冰冷的北欧瑞典,大众对普通消费者的观点依赖度会稍微低一些。


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  这种大众对普通消费者观点的依赖主要体现在,在网络上,那些用户自发的评论和社交媒体中被反复提到的东西可以很更有效地让消费者做出决定,比如网红奶茶“喜茶”;而那些品牌的广告或信息的效果就有那么一些差强人意。

  如何利用“普通消费者”:你需要简化让客户发现你产品的步骤,简化简化再简化,去掉多余的信息或跳转,只留下最重要的“普通消费者”评价。比如你可以发送一封电子邮件,展示您的产品,并且在明显的位置展示出近期购买的用户的中肯评价,最后,千万不要忘记加上你的产品链接。

 

  二、名人效应

  名人KOL可以是演员、艺术家、运动员甚至网红等等。名人KOL的影响点在于,如果消费者看到一个很有名的人在使用或者称赞某一样东西,他们就会更容易被“安利”,更有兴趣了解甚至购买某个产品。鹿晗骑的小黄车了解一下?


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  据统计,全球47%的市场和公关经理们都会非常重视名人KOL的影响力,而且这一现象在中国更为突出,名人、明星类KOL的代言是最能触达消费者的“秘密武器”:超过70%的中国公关人士认为,明星KOL的重要性堪列前三。

  如何利用“名人效应”:首先需要确定您的目标人群最有可能感兴趣的人物,然后看看您的品牌形象和产品特性可以怎样与这些人物产生共性和共鸣,须要以内在的共通特质吸引更多关注,而不是明星简单的拿着你的产品摆造型那么简单。但是需要注意的是,越是大咖大腕儿,与其合作的价格也会更高,如果可以灵活操作的话,适当考虑同一行当中的一些咖位不那么大的、还没有完全发展的候选人,这样既可以有一个更合理的、可接受的预算范围,并且在日后仍然可以有不小的影响力。这些企业是这么做的:

  对症疗愈,自然堂携手TFBOYS定义全新美白攻略

  http://www.prnasia.com/story/205713-1.shtml

 

  三、主流媒体新闻记者影响力犹存

  无论是有意还是无意,记者的一些看法依旧可以让人们对于品牌产生相当大的或正面或负面的印象。如果某位记者为一个最新款的智能音箱写了一篇轻松愉快、有理有据,又充满正面评价的深度测评,配上合理的图片与个人观点,那么不愁消费者会对这个产品不感兴趣。同理,一位美食达人对一家新餐馆的简单点评,也可以大幅度地影响这家餐厅的业绩。


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  如何运用“媒体记者影响力”:你首先需要了解哪些记者对于你所在的行业更感兴趣,科技、金融、工业、或者是时尚领域?当你找到明确的记者目标人群,就需要开始与他们建立良好稳定的联系。一旦您有了新产品或需要对外宣布的消息时,第一时间,通知这些记者。

 

  四、博主与他们的粉丝团

  博主一直是很有影响力的KOL,他们在社交媒体上写测评文章,晒图,拍短视频,以试用品或礼品吸引更多的粉丝和网友与自己互动。这种形式在各类博主KOL中屡见不见,据统计,全球40%的品牌会选择与他们合作来宣传自己。

  “博主”们的正确打开方式:那些基于产品本质,但是高于产品的测评是人们想要看到的。博主们深知,生动、有趣、出人意料的内容更能吸引人们的眼球,所以在合作之前,如果品牌方能够仔细询问你希望合作的博主,听取他们的意见,就更能了解自己可以怎样与他们合作。

 

  五、企业高管的思想领导力

  企业高管 – 各种CXO和董事会成员,在塑造品牌影响力的时候也有举足轻重的作用。企业的CXO们可能是行业的思想领袖,可能会在某些事件中发表看法,更是会代表您的公司,以企业的形象做出重大的商业决策而被大众所认识到,就好比马云之于阿里巴巴,马化腾之于腾讯,董明珠之于格力。故而CXO们的思想领导力也是一个企业展示自身的很好突破口。

  如何最大化“思想领导力”的作用:如果您的企业中有一部分被行业认可的大咖,但是比较低调、不经常面对公众,那么你需要将他们带到镁光灯下,出现在公众的视野里。比如参加行业活动和交流会,在活动中发表演讲,然后围绕他们对行业的观点、评论等展开做文章,来塑造具有人格化的企业高管形象。这些企业是这么做的:

  宜信首席战略官陈欢:用金融为创新者赋能

  http://www.prnasia.com/story/205743-1.shtml

  科恩集团宣布杰出外交官阮大为先生将领导该公司的中国团队

  http://www.prnasia.com/story/205349-1.shtml

 

  在未来,市场与公关活动必定是需要多元化的影响者共同协作,从而达到最大化的结果。没有一成不变的传播策略,企业需要开始关注自身品牌的影响力相关者,思考如何才能更完善整体的策略。

  记住:KOL们影响力营销的作用不是一次性的,对于能够帮助企业获得预期目标的KOL需要细心维护,保证良好的长期合作,还需要随时关心行业内的动态,寻找更多新的“影响力潜力股”。


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