本文作者: 何婷 华南理工大学新闻与传播学院研究生在读

  随着城市的繁荣发展,人们对城市品牌形象的塑造意识也在不断增强,一些城市开始尝试采用城市纪录片这种宣传手段来传播城市形象,以期让更多受众了解城市,更好的传播城市品牌。面对媒体环境和信息技术的突飞猛进,如何在融媒体时代做好城市纪录片的内容和传播,是城市传播面临的新挑战。本文根据城市级别的划分标准,选取近年来城市纪录片的优秀作品,进行传播策略的研究分析。

 

  一、 传播内容:整合内容,贴近观众

  内容选题是生存之本,《这里是北京》作为一档从2004年延续至今的纪录片栏目,在对内容选题方面真正做到了别出心裁,贴近观众。不仅运用俯瞰的视角创作出具有品牌个性“北京的颜色”的优质内容,还兼顾了站在更接地气的角度去贴近观众的思考模式,解答不同层次观众内心的疑问。京味语言、戏剧化的讲述和北京文化地理属性,它们共同构成了一个强烈的“符号化”标志,也成为了《这里是北京》10多年来品牌的基础。

  美食是用来了解一个城市最好的媒介,《寻味顺德》在传播内容的选择上,运用“乡土之源”、“匠心独运”和“美味相传”三个子主题层层深入地呈现顺德的美食文化。通过对美食的仪式化,突出佛山顺德当地人文风俗的特点,为观众展示了顺德人围绕“吃”而引发的情感共鸣。《寻味顺德》通过内容整合对内激发顺德人的乡情,对外推广顺德美食故事,为观众展开了一幅引人入胜的美食地图,成为了地方旅游文化迅速发展的催化剂。

  《金城兰州》突破了将城市纪录片制作成为城市形象宣传片的局限,站在城市与人、城市与国家、城市与历史等多重视角展现兰州这座西部重镇,弥补了传统形象宣传片中人的缺失。人与人、人与城之间的故事,让每一座城市都带有人性的温度,让住在城市的每一代人都有关于城市的专属记忆,这种记忆让每一位市民对城市产生了强烈的认同感。

  由此可见,三部作品的内容都做到了贴近观众,成功打开了人的情感和心灵进行沟通,并且内容不单一,进行了有效的整合,因此受到了观众的喜爱。

 

  二、 传播渠道:多渠道整合,形成传播矩阵

  在当前融媒体格局的新形势下,优秀的城市纪录片传播平台更为多元,网络平台、手机客户端发布的信息成为了人们必不可少的认知来源,也成为了传统媒体之外的另一个舆论阵地。《这里是北京》在生产节目的过程中,充分考虑到市场受众、价格定位等。例如,一直以中老年观众为主要客户群,同时以青少年观众为潜在观众群,并且不断努力扩大市场,用不同类型的内容来争取更多的市场受众。“商品”的系列化开发是扩大品牌文化栏目影响力的有效途径,《这里是北京》以光盘、书籍、网络传播等方式进行多媒体传播,以适应不同领域的文化诉求。

  《寻味顺德》借电视首播之势,影响力从荧屏延伸至电脑、手机等网络终端,搭建起适合不同年龄段人群的传播平台,广泛吸纳观众群体,积极宣传顺德地方文化特色。首播平台为广电传统媒体,创下了较高收视率,网络平台的再次播出为该片的传播带来了更为广泛的收视人群,微博、手机客户端等新媒体平台则为该片的舆论高峰创造了条件。多样化传播平台的搭建,扩大了口碑宣传及内容传播的空间,打破了以往的局限,形成了具有影响力的传播矩阵。

  《金城兰州》借助融媒体优势,在纪录片创作、开拍、播出各个阶段都利用微博、微信等新媒体加以宣传推广,形成传统电视媒体与新媒体跨媒体整合传播的强大合力。《金城兰州》选择了一个较好的播出时机,纪录片的策划、拍摄选择在国家“一带一路”重大战略背景下,重点突显兰州节点城市的地位,与当前的国家发展战略、兰州城市发展机遇契合。片子在拍摄之时已经受到广泛关注,播出后的反响更为强烈。在推广方面也进行了积极的策划,利用新媒体展开强大的宣传推介,网络、央视、地方电视台合力播出。

 

  三、 传播效果:引发热议,传播力强

  传播效果是检验纪录片是否成功的试金石。《这里是北京》长达10年的存在已然是一种影响力的象征。纪录片中对北京文物古迹的专题报道,曾经有人预言古迹是有限的,因此选题也是有限的,而10年来《这里是北京》的经验却与预言相反,虽然古迹数量有限,但视角无限,纪录片与观众一同从“逛北京”到“赏北京”,深度的不同、角度的不同让选题具有可持续性的挖掘。

  《寻味顺德》通过央广网、凤凰网、腾讯网、乐视网、爱奇艺等网站进行网络播送,正片上线10天,突破2000万次的点击量,其中腾讯视频2057万次、爱奇艺63万次、凤凰视频61万次、Bilibili(哔哩哔哩)12万次。该片在央视纪录频道播出三集平均收视0.25%,超过同时段平时收视率180%。根据《2016年中国纪录片发展研究报告》中数据显示,《寻味顺德》的全网点击量为2.56亿,位居2016年全网纪录片点击量排行榜第五位(详见下表)。


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  《金城兰州》在中央电视台、凤凰视频等相继播出之后,引起热烈反响。据不完全统计,在各种平台的点击量总和已超过800万人次,同时对这部纪录片的热议也达到了新的高度。凤凰网副总编辑、凤凰视频总编辑张剑锋对《金城兰州》的评价是:纪录片中包含的朴素情感超越地域。中国国际电视总公司国内部主任熊殷评价其是:不同于以往城市宣传片的纪录片。

 

  四、 城市纪录片的整合品牌传播提升策略

  目前城市纪录片的整体发展现状仍存在拍摄内容过于美化,无法突出城市的独特精神价值,未能综合运用多种媒体以及对城市纪录片的传播未形成合力等问题,结合上文分析优秀作品的优势特点,笔者从四个层面提出对城市纪录片的整合品牌传播策略建议。

  (一)内容层面:应更重视吸引观众

  纪录片被人们认为是曲高和寡的影片,用城市题材纪录片来宣传城市形象需要让更多的民众去观看,进而了解城市,因此城市纪录片的内容选择应更贴近观众、重视观众,才能成功迈出传播的第一步。用户的观看行为其实是纪录片营销的起点而非终点,通过互动、体验和分享,城市纪录片为城市带来了品牌效应,并有可能形成IP,催生出后续作品。

  (二)精神层面:体现城市的文化精神价值

  城市纪录片不能只停留在介绍城市的历史、风景和人物等表面信息上,还应深挖城市独特的文化精神价值。差异化的定位如何体现,就体现在城市不同的文化精神价值上,从而吸引观众,引发情感的共鸣。《寻味顺德》在网络平台的评论区充斥着顺德人对顺德美食文化的自豪感,他们自发成为了顺德城市形象的宣传大使,用自己的语言和情感去吸引更多的民众去了解顺德和感受顺德,形成了价值共创,充分体现了顺德这座城市独特的文化精神价值。

  (三)渠道层面:跨媒体整合,形成融合之势

  融媒体时代仅依靠传统媒体或仅看好新媒体都不能使城市纪录片的传播达到理想的效果,只有进行跨媒体的整合,利用不同媒体各自的优势,形成融合之势。例如借助传统媒体的权威性进行发布,再利用新媒体进行传播蔓延,在社交媒体引爆话题进行讨论,这些都有助于城市纪录片的有效传播。正如上文中提到的《金城兰州》在拍摄之时便充分利用社交媒体引发关注和讨论,在播放时选择传统媒体和网络媒体相结合的方式,形成有效的传播矩阵,取得了良好的传播效果。

  (四)战略层面:加强战略组织传播

  政府主导拍摄的多为城市宣传片,在传播上一般采用电视等传统媒体,而民间力量拍摄的城市纪录片在宣传上很难得到官方的支持,由此可见官方和民间各自为政未能形成宣传的合力。未来利用城市纪录片对城市品牌形象进行宣传,必须加强对城市纪录片的战略性组织传播,只有高度重视,整合资源,形成合力,城市纪录片的作用才能更好的发挥出来。

  目前中国需要更多纪录片品牌,中国城市也需要塑造自身的品牌形象,因此将纪录片与城市品牌相结合,有利于促进这一目标的实现。但面临融媒体时代新的挑战,城市题材纪录片的品牌传播过程应以贴近观众需求,提升文化精神价值,整合媒体资源和加强战略性组织传播为方向,形成整合品牌传播之势,才能为中国的纪录片品牌和城市品牌的发展提供助力。


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