本文作者: 虬炜

  


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  “小说只负责抛出问题,不负责给出答案。”仍旧是上周,作家理查德·弗兰纳根在澳大利亚文学周的提问环节,抛出这样一个观点。这与刘慈溪在知乎某场live的回答几近一样,即科幻作家并不负责对未来负责。

  切换到公关行业,问公关人的写作是否也和小说一样,无需对谁负责?或许在否定答案被给出之前,问题本身已被否定。除公关专业的目标导向行为外,其商业服务层面的各种咨询、内容输出,以及包括但不限于约定俗称的比例服务等诸多方面取费,更是不被允许。按照千百年“拿人钱财,与人消灾”的道理,也不被允许。

  故此,这里可以得出结论一:即公关是个对专业有要求的行业。而不论是传统PR,还是网络新媒体时代下的EPR,亦或者纷纷转身换名的数字营销互动,公关服务的很大一方面,最终都需落成各种形式的稿件。这也是公关这个行业诞生之初的基本要求。

  稍作延展,具体到新闻稿(预热稿、通稿、复盘稿、综述稿、深度稿)、领导演讲稿、调查报告(本品、竞品、行业)、舆情监测(日报、周报、月报),会议纪要,各种公文、合同、规划书……标书,甚至过年过节,给领导及客户发送祝福讯息。公关写作可以说是干好公关的基本功。但公关写作又是个技术活:它除了需要你具备记者、作家对行业的敏感、洞察,又需要准确、专业、到位的快速输出。而且与新闻、小说、诗歌等题材不同的是,公关写作的写作手法、技巧,还需再受众人群阅读,触媒习惯等因素考量外,加上所属立场,即客户的诉求。只是,客户太过有违事实与天理的诉求,这里又是不被公关允许的。除诉求本身的不可执行,或执行出现危机,这更是合格公关人对客户专业服务的体现。即,在自我认知及市场规律下,及时给予客户中肯、安全、良好的解决方案。(注:现实中,有乙方认为甲方客户刁钻,需求不合理,但我觉得作为给客户解决问题的乙方,需要的能力就是解决问题的能力,而且笃定一个道理就是:只要思想不滑坡,办法总比困难多。)

  如果只允许一个词来表示,那就是权衡,权衡到各方公共利益的最大化。在“拿人钱财,与人消灾,给人添彩”的同时,也“不去糟蹋,祸害造乱”。只有做到这点,才可以说自己是干公关,也才吻合公关全称公关关系本身的定义,只有做到这点,也才是优秀合格的公关从业者,达到伯尼斯“公关与道德”的标准要求。尽管这老爷子自己也没做到。

  上一段论及公关的定义,这里有必要再花上一章节,闲聊几句。

 

  2

  如何向人解释公关?这或许是所有公关人不得不面对的一个难题。如果有过对传播、公关做过研究,肯定看到过这样的比喻。说,——

  一个男孩子喜欢一个女孩子,他直接跟这个女孩子说我喜欢你,并且每天强行在这个女孩儿的家和工作地点,生等,提高自己被对方看到的次数,这是广告。那公关呢?是这个男生,事先做好功课,了解这个女孩子的父母及闺蜜喜好,通过在女孩子容易受到影响的人面前,表现示好,并且让女孩子的父母和闺蜜都在女孩子面前夸这个男孩如何如何好,进而有女孩子对男孩有好感,并接受。

  对比下面,公关似有心机婊的嫌疑,但理性看,目的纯粹一样,无非方式手段不同。至于评判好差,其实仍以结果是否圆满做标准较为客观。但在现实里,我个人以为,后者会越来越实用。理论在哪里?

  消费者——广告——购买

  消费者——广告——搜索(被说服)——购买

  以当下人们的消费观为例,人们认知提升的前提下,由于信息的广泛,搜索手段的便捷,人们在最后的行为转换前,最大的阻碍,其实只是一个自我说服。现实里,即便人们越来越独立,但还是需要信息参考,闺蜜等智囊团咨询。因此,公关上,各种KOL,也说拉斯韦尔的意见领袖变得越来越重要。Papi酱、薛之谦等明星红人,一条微博、一次直播,直接将一个网站、一个线下专柜里的货物几小时内售罄,也不新鲜。尽管这其中,干公关的人都知道在结案的里面存有水分,但KOL找的好,产品自身好,品牌好,受众精准且广泛的公关事件策划下,是可以达成的。

  这里以男女恋爱的例子,解释公关。当然也有一个大前提,就是这男孩不能太让人讨厌,另外长得好,有钱有作为也是充分条件之一。毕竟这个时代下,单纯的人品已支撑不起一个女孩子对自己的终身托付。也自然不愿意以身相许。闲扯拉回来,以刚刚过去的315,再插说几句公关。

 

  3

  以发展史的长短来看,公关这行并不像其他行业那样,有着悠久深厚的历史。但也正如建国史并不很长的美国,公关行业散发出的活力与激情,很好的诠释了什么叫作年轻有为。

  年轻人有年轻人的好处,但犯浑、折腾出岔子往往也是年轻不具备岁月磨砺的经验经常出现的症状。刚刚315,不少身边的公关同行,大致就两种行为,一个是沾沾自喜,说自己服务客户未曾上黑榜,一个是喋喋不休,谩骂上黑榜的客户太少,都尽是些养生大会。两者唯一也是最大的共同点是,脾气都不好,都在骂。当然,第三者不关心,似乎也不比这好半分。

  如何看待这种圈内的怪异症状?追本溯源,以公关初期,以爱德华·伯尼斯等人为代表,他们在美国新闻记者“扒粪运动”中,很大程度的让公关有了比较快速的成长。只是,一分为二的回归那段新闻史,度的把控依然是个技术活。为民主自由,充分揭露社会丑陋黑暗一面,让一切肮脏的阴沟,都曝光在阳光之下。与此同时,一些并不适合,也注定那段时期不能被曝光的事情,曝光后,反成为民主自由的一种羁绊。

  这给公关的反思,就是如何用力,贴合时宜的做到刚刚好。在信息网络的时代,不同的暴力和懦弱,交错并存。如同擂台上的拳手,他想打到他,他想打到他,不停的博弈。而且可惜的是,永远不存在平局。

  对于315。和前一章节的表述一样,或许公关人使的力气太过大了吧。或许也是他们自身在客户服务、项目执行的时候,并未做到公关的大前提,即研究好政策影响下的舆论大环境中,一个传播、推广、营销行为的边界在哪里。这里再说过了,文章就发不出来了。

 

  4

  搁笔,这里留作一段。关于“月亮面积与公关事实的信息公布多少”、“给昨天被劝退实习生的一点公关建议”、“短视频下的公关思考”等几点。明后再去唠叨。

  最后,说一句百说不厌的道理,就是:包括但不限于公关在内,绝大多数的行业都是最不怕你勤奋,最不怕你去通过读书等各种手段获取信息、不断学习精进的行业,它需要你去脑袋想,手脚并举,将一个又一个牛人、案例、事件掰开了揉碎了的吃透、消化。只是公关尤甚。

  可惜,知易行难。这个世界每天都在发生着这样的事:笨人的可怕不在其笨,而在其自作聪明。笨人做不了最笨的事,最笨的事都是聪明人做的。(完)


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