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  主题会议三:跨界与融合创新

 

  主持:徐润东(CIPRA副秘书长)

  主题演讲:王虎、于爱廷、孙学、罗志勇、李辉、郭为中、刘灏

  点评:王虎

 

  王虎(CIPRA公关公司工作委员会委员、哲基传播执行董事):首先我想问大家,我们为什么搞跨界、搞融合创新?是为了解决效果问题吗?如果这么回答,是不能说服自己的,因为这样听上去只有眼前的苟且,没有诗和远方。所以是不是可以放在一个更大的维度里来看这个事情?

  跨界和创新,不再是一个战术问题,而应该是一个战略问题。它应该同公关、传播、广告、数字营销等等领域,一直走下去。在这个基础上,我觉得跨界和创新要成为常态,它并不属于我们当下特有的交流。每个行业都有自己的焦虑,上届莫干山峰会时,我说我们的焦虑一部分来源于对知识结构、能力、对未来的充分把握,可能认为自己做的都很好,但是当我们瞻望未来时,会因不够自信而产生的焦虑。再说回这届的思想峰会,我们邀请了一些过去从事传统媒体,现在做新媒体的嘉宾,因为他们有真正转型之后的切身感受,也是融合和创新的角度。

  还有一个更重要的维度叫场景,这并不难理解,比如春节时,一家老小围坐一起,全国14亿人都在看晚会。这种场景下的覆盖最广,频道的达到率最高。江南春正是利用了这种场景,创立了分众传媒。就渠道而言,现在手机的到达率是最高的,所以新媒体变得特别重要。所谓的新媒体是在移动端的一个媒体表达形式,可能随着手机的没落,手机也会变成老媒体,此前我们亲眼看到门户从新媒体变成旧媒体。所以从战术上看,做个H5或其他形式,它的生命力也就一年到三年,很快就会被新的形式所淘汰。我想所谓的跨界和融合是我们不断发现新场景、进入新场景、赞扬新场景,不断通过新场景和消费者建立关系的过程。

  今天,我的一个微信群在热火朝天地讨论互联网汽车,我说互联网汽车不再只是一个硬件,它是硬件、系统、连接以及升级。以前我卖一辆车给消费者,而以后卖车只是一个开始,后续还要为消费者提供更多的服务,没有这种能力,就没有市场竞争力。比如车内的系统,变成了企业和用户之间沟通的工具。你会发现,这些正在逼迫我们迁移到以前不熟悉的场景中去。所以最后我想说,跨界和融合创新实际上就是一个场景不断诞生、不断迁移和不断去赞美的过程。

 

  于爱廷(伟达(中国)公共关系顾问有限公司高级副总裁):非常荣幸能够来参加这么有意义的探讨。伟达,作为第一家进驻中国的国际公共关系公司,面对互联网带来的前所未有的巨大冲击和挑战,我们也在不断的思考。我本人也非常有幸在伟达工作了十多年,目睹公司在中国的发展变化。温故而知新,在此简要回顾伟达的发展历史。

  1927年伟达公共关系公司是由财务专栏记者约翰·W·希尔(John Hill)和公共关系专家唐纳德·诺尔顿(Donald Knowlton)一起在俄亥俄州克利夫兰创办的。二位在工作中发现企业和公众缺乏沟通的渠道,这一洞察,让他们发现商机,从而建立了早期的公共关系公司。同时凭借其市场洞察力和市场推进实施力,迅速开启了公共关系的全球化进程。1958年第一家进驻日本,1962年首家进入香港市场,1984年又开创先河,抒写历史,成为第一家进入中国的国际公共关系公司。伟达在中国创立了许许多多的“第一”——第一家分析梳理总结绘制出了中国最高政府组织结构挂图的公共关系公司;首次开创媒体与企业一对一采访咨询形式;1984年底为IBM 在中国第一家办事处举办开业活动;1985年,第一家在天安门广场为通用汽车公司向中国捐赠凯迪拉克举办活动,支持中国改革开放;1987年,又为第一家KFC(肯德基)在深圳举办剪彩开业;1998年,为宝洁飘柔启动“Search for a Star ”(梦想成真飘柔之星)全国选拔赛;2008年成为北京奥运会指定公共关系公司;2010年成为上海世博会公共关系公司等。

  三十多年来,中国公共关系市场发生了巨变,面对新时期带来的挑战,作为公共关系的“老司机”也遇上新问题,伟达深谙仅有洞察力是远远不够的,因为全媒体时代,信息更加分散,如何让精准的内容更加引人入胜,也是至关重要的。为此伟达建立了以伦敦为中心的全球创意中心,在中国也特别增加了创意团队,通过极富表现力的呈现,让我们为客户举办的公关宣传活动更加深入人心。比如去年伟达充分利用意见领袖、社交媒体和传统媒体为华为P10的发布进行了一场整合性媒体传播活动——以“2017西班牙巴塞罗那国际移动通讯展览会”为核心,用美丽的视觉标签将其和华为P10维系在一起。伟达向米兰、纽约和伦敦的享受国际声誉的一流媒体提供了五个媒体事件,以及在西班牙巴塞罗那国际移动通讯展览会上的两个媒体事件。伟达的媒体团队将华为P10定位于自拍流行文化的感知设备,借助徕卡20像素双镜头成为完美的自拍设备。专门举办一个弹出式的装满现代肖像画的萨奇画廊,在MWC第一天晚上开放。伟达提供将华为P10展示到全球媒体面前的品牌定位和品牌信息,最后揭晓所有的肖像画实际是由上述作品的艺术家全部使用华为P10创作的。伟达的社交媒体团队同时创造了一个定制的视觉识别将内容维系在一起,讲述华为P10的背后故事以及通过搞笑的方式传达产品的价值点,并将充满创造力的内容在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook发布,并维持一定时期热度。我们借助多媒体、多国家、多内容,融合创新多管齐下的方式,使这场媒体活动达到并超出预期的效果。它是华为在媒体接触、品牌声誉、品牌参与度和品牌声量上最成功的一次发布会。

  从传统公关到全媒体时代的公关,当今的传播方式发生了重大改变。互联网、智能技术加速,新科技公司呈指数增长,品牌更加彰显个性,作为老牌国际公共关系公司,伟达面对新时期的挑战,不仅与时俱进,也在不断开拓向前。伟达独创的以Purpose为核心的3P传播理论(Purpose,performance and Preference),坚信内容为王,而创意和想象会将我们的内容呈现的更加生动新鲜,利用数据,让我们的传播更精准和精妙。伟达致力成为战略思考+活力+创意+精彩故事讲述者+危机沟通+信任伙伴。

  2017年初,在政策和市场的双重引导下,房地产行业整体面临业务转型与品牌升级的急迫需求。凭借在品牌传播领域的丰富经验和敏锐洞察,伟达企业传播公关资深服务团队在印红副总裁的带领下,在公司管理层的支持下,快速搭建起了一个联动北京和广州的房地产协同工作平台。短短半年,该团队规模已超过20人,服务于多个国内知名房地产企业。从房地产企业业务转型的需求出发,伟达团队致力于提供品牌调研与定位、品牌战略制定、品牌故事梳理与包装到品牌整合传播的全流程服务,帮助房地产企业找到除地产业务以外的差异化竞争力,并从企业创始人的初心出发,包装出一整套品牌故事,助力地产品牌升级。凭借伟达在住宅地产、商业地产、产业地产、特色小镇、运营服务等房地产各细分领域丰富的服务经验,还有已经搭建起能提供从品牌调研与定位、品牌战略制定、品牌故事梳理与包装到品牌整合传播的全流程服务的资深服务团队,基于对房地产政策深度分析的品牌与传播策略输出和丰富的地产行业媒体及KOL资源,伟达赢得了包括:万达集团、华夏幸福基业股份有限公司、远洋集团、雅居乐集团、东旭集团、众美集团、中原地产、鸿坤集团、联东集团等客户,覆盖住宅地产、商业地产、产业地产、特色小镇、运营服务等房地产行业各细分领域。

  三十多年的改革发展,中国正在经历一个根本性转折点,中国的经济正从投资驱动的模式转向消费驱动。正因为如此,中国正朝着创造型、创新型经济发展,企业正在竞相提升价值链,尤其对大公司和“民族品牌”。伟达预测中国对外直接投资继续增长且趋势有望持续。伴随中国政府提出的“一带一路”倡议,中国企业不断向海外扩张,也面临不同层面的新的沟通挑战,包括政府关系、商业伙伴、雇员关系、客户发展和当地社区融入等问题。迅速变化的沟通环境要求企业提高创造力,提升可靠性,要更好地了解公众在国际层面上的力量。

  为此,伟达中国联合伟达全球联合推出“东西惠通”(EastWest)项目发展部,支持中国企业对欧美进行投资,同时也为中国市场的国际合作提供帮助。伟达“东西惠通”利用我们自身已有的项目经验,特别是伟达在中国企业海外投资的关键领域具有深厚的专业知识,包括能源、工业、科技、金融、专业服务、消费品、零售和休闲等。伟达希望利用我们在全球50个国家拥有超过85个办事处的网络资源,通过技术实现的共享,不受地域限制,将最好的团队聚集在一起,合作实现跨时区、语言和文化,力求帮助客户在当今信息化时代做出可信赖的决策和引人注目的宣传活动,为中国企业打造无与伦比的全球影响力。

 

  孙学(华扬联众数字技术股份有限公司COO):跨界确实是一个很有意思的话题。过去,如果是帮助客户做活动,针对媒体的,这属于公关的范畴;如果是针对消费者做活动,那么由我们广告公司去做。但是现在消费者也是媒体,到底应该由谁来做呢?所以我觉得跨界是一个自然而然的东西。我们公司过去是做广告,2002年完全进入互联网领域后,很多工作就不完全是广告的范畴了。

  在面临互联网的冲击时,国际广告公司没有本土广告公司转型的快,我觉得很大一部分原因是本土广告公司一直在用一些可能比较接近公关的思维方式为客户提供传播服务,这更靠近互联网的传播特质。2016年初,我们在一个论坛上作了题为“关系的真实之美”的演讲,其中谈到数字品牌力的构成有三点,分别是渗透度,就是品牌跟消费者接触的频次问题;感知度,消费者如何认知品牌方面的东西;以及用户黏度。今天再看这个议题,其实已经和公共关系有某些维度上契合的部分,但我们仍把自己置身于品牌管理和品牌建造的角色上。这个时候,手段已经是次要的了。这又引出另一个话题,在互联网或数字生态中,是否还需要品牌主张,或者说品牌是要引导消费者还是迎合消费者?这个话题一直在讨论,但答案可能没有那么明确。但值得我们思考的是,关于在互联网时代下的商业品牌,不管是用公共关系的方式去建造,还是用其它可能接近于过去广告的方式去建造,在今天这个时代发展的标准是什么?我想这个可能会决定我们未来做公共关系的一些维度。

  其次,刚才吉利杨总谈到他们内部公关团队就有150人,那么我们作为代理公司还能做什么呢?碎片化、粉尘化的这个信息时代,怎样适度地解决人的占比问题,我们在思考的是可能要依赖于技术从而减少人,但是品牌主却已经开始增加用人,当然这是一个双向的角度。我认为刚才杨总说到的150人的内部团队中应该主要有两种人,一种是生产内容的人,另一种是内容分发的人。我们也一直在探索技术介入这个维度的可能性,包括通过技术的方式去撰写文章等等,这些都是为了解决互联网时代的人对不同信息的兴趣点,即使同样的内容需求也是要通过不同的形式去体现的。相较于人力去解决这个问题,技术可能更为合适。

  另外关于内容的分发,过去人与媒体的合作,的确是最直接的分发方式,但是现在也可以通过技术去实现了,包括像今日头条这样的平台,显然它不是一个纯粹内容生产的平台,而首先是一个内容推荐的平台,他们真正引以为豪的就是在平台技术和内容分发上的投入和产出。我认为其背后的算法实际上是通过数据的洞察、解读而形成的计算机口令,比如说向某个受众推荐同一种内容的数量上限,或在这其中哪些内容情景中插入其他的商业内容,这些都是对数据背后的洞察研究。

  总的来说,通过数据洞察或者说通过技术手段去解决内容生成和触达互动,未来我们要重点关注。我概括两点,一个是在新时代做创新讨论时,创新的手段和品牌建造之间的关系到底如何。第二个是技术和内容之间的更前瞻的做法是什么。我衷心期待未来杨总可以用技术取代150人团队中的一半。

 

  罗志勇(奥美北京集团公关及影响力专家群董事总经理):我是第一次参加协会主办的莫干山峰会,受益匪浅。下面和大家分享几个我的观点。

  我觉得公关具有自适应能力。自我2000年从业到现在,我们经历了很多行业的变化。最早出现的网络媒体、Web2.0,后来的微博、微信,公关都积极拥抱了。现在触媒方式开始碎片化,我们还是能够继续拥抱。对于公关的未来,我自己是乐观派。

  借此机会,我和大家分享一下近期奥美都做了些什么变革。

  2017年,奥美从全球到中国区进行了“新革局”(Next Chapter)的整合,目的是对外只有一个“奥美”。整合之后,竖向是业务群,横向是几个专家群,分别是公关及影响力专家群、品牌专家群以及消费者互动和体验专家群等。还有三个平台部门:策略部、创意部和交付部。

  在这次“新革局”的变革中,我们重新定义公关的价值。公关及影响力专家群,我们有一个中心思想,就是“赢响力”(Earned Influence)。具体有两层意思,一个是公关要为品牌赢得信任、声誉、尊敬,这跟广告投放不同,“赢响力”不是买来的。另一个是品牌影响力,这不是虚幻的东西——先是建立关系,参与对话,在这个过程中影响消费者对品牌的认知、情感以及最终的购买行为。

  在变革中,对于公关和广告的关系,我概括为:融而不合,和而不同。公关和广告还是两个东西,虽然说奥美“新革局”是一个融合的架构。我认为公关存在一个演进的过程,会继续演进到更好的阶段。

  公关的边界或许不再那么清晰。但不能放弃的一点是,公关的本分到底是什么?公关首先是关系的营建,然后是创建对话。创建对话的前提是建立交互,把内容的创意放在社会文化的大背景下,去寻求对话的价值认同。这是我们公关创意要走的路,这就是我们的本分。

  过去的公关特别强调媒体关系,现在公关则是要整合地看公关媒介接触点,从传统媒体到新媒体,还有自媒体和意见领袖……这个整体我们叫做关键关系管理。奥美正在做关键关系管理的一套梳理,希望帮助客户厘清真正对品牌有意义的触媒组合。

  公关和广告可以在一个平台上共同去讲一个好故事,这是我们看到的融合的机会。在奥美的体系里,公关人和广告人共同在策略部的支持下,产出好的创意,公关可以用,广告也可以用,这是未来我们内部期待的作业形态。

  再补充一点,我觉得我们公关人要有大情怀,要有大格局。不忘初心,牢记使命。我们公关人的使命是什么?我认为公关人有三个使命,第一是服务于品牌的美好愿景;第二是服务于经济的美好未来;第三是服务于人民的美好生活。

  具体来说,第一点,公关要传递品牌的真善美,要去传递正能量。公关必须讲真话,这样危机才能少发生,因为公关本质上要做到:真实、真诚、真理(尤其是科学交流,对有些细分市场,如医药品牌的建立非常重要)。

  第二个使命,是“新时代”对公关提出的要求。无论是甲方还是乙方,我们都要着眼于这个时代,服务于创新前沿,服务于新兴的产业。从中国速度到中国质量到中国品牌,从中国制造到中国智造,从城镇化带来城市品牌塑造到伴随“一带一路”的中国品牌出海,这其中有许多需要我们公关去做的事情。

  第三个使命,是讲公关的策划要有温度,关注社会热点、民生的话题,从雇主品牌到大的企业责任,从各项公益事业到社会主流价值观,公关的内容策划,要响应人民对美好生活的向往。这也是十九大的精神,公关人需要以使命感去响应。

  最后,跨界和融合,我认为会给公关的科学性和艺术性带来巨大的机会。说到科学性,公关人最应该去跨界,或者说最应该融合的是数据的能力。最初的洞察得出需要数据,内容的分发也需要数据来支撑,到最后效果的评估还需要数据,因此,这样的融合才更能促进公关发挥更大的功用。而公关的艺术性更多体现在创意层面,还有跨界资源的融合方面。举个例子吧,英特尔创造人工智能的未来,奥美在为英特尔服务时,想到一个创意,对人的脸部表情进行抓拍,进行数据分析和机器学习,然后进行视觉表达。在跨界资源方面我们找到同样想走科技路线,且自带流量的李宇春,合作制作了MV《今天雨,可是我们在一起》,在唯美的场景中展现李宇春的歌和英特尔的人工智能技术的艺术性融合。这个合作并没有产生巨大成本。我认为这是公关,是公关创意艺术性的体现,它不是广告。

 

  李辉(分众体育创始人、CEO、原SMG五星体育CEO):非常荣幸能够参加规格这么高的思想峰会,严格来说我不是公关人,算是边缘人,所以也正符合跨界与融合创新的主题。

  既然说跨界,我觉得给各位公关界老师提供一个“生意”,那就是体育公关,我这里说一个“大生意”和一个“小生意”。“大生意”其实我们都已经经历过,就是2008年的北京奥运会,这是中国政府通过体育,在全世界进行的一个非常完美的公关实践。从这个逻辑来说,其实中国现在很多城市也都在用体育公关,比如北上广的马拉松,当然这个公关还不是很成功。上海的F1,本身是一个亏损严重的项目,但是上海通过这项赛事向全世界传播了上海在中国的地位以及上海的形象定位,对上海市政府来说,这样的投入是非常值得的。可以看出,各个城市要传播影响力,大型的国际赛事是最好的体育公关的一种方式。

  还有一个“小生意”,是我最近碰到的一件很有意思的事情联想到的。前不久富士康的工会找到我们,因为我们有一个事业部是做体育游戏的,他们想让我们帮助他们做一个棋牌类的游戏,让富士康的员工能够在内部的平台上来玩这些游戏,通过这种方式,作为一种平等的社交对话,来弥合内部的矛盾。我认为这种方式,也是一种“生意”。也就是说公关可以帮助特别大型的企业用体育的方式去进行员工当中的平等社交,这也是公关可以发挥非常好效用的一个方案。

 

  郭为中(《界面》联合创始人):三年前,上海的一位政府领导在谈到传媒发展时,有三个预测,第一,有些原来的主流传统媒体会变成非主流媒体;第二,有些主流传统媒体会转型为主流新兴媒体;第三,有些非主流媒体会成为新的主流媒体。现在来看,这些预测一一兑现。

  关于甲乙双方抢生意的问题,关于内容和分发的问题,大家讨论的都很激烈。《纽约时报》成立了一个创意工作室,是做新媒体创意和传播生意的,为客户做了很多原生报道和视频广告,看似抢了很多传统广告和公关公司的活儿。我们也在做新媒体的客户生意,但是,这和公关公司的方向是不一样的,因为媒体自带自己的基因,只有媒体自己的人才能了解本身的媒体属性。《纽约时报》有它的气质,《界面》也希望形成自己的气质。这个气质能够带来内容和为客户创意的一致性,所以我们也成立一个创意工厂,是由内容的人在做。

  再有,我观察了一些公关公司,商业模式上,基本都是由几个大客户支撑了大部分业务,一般前十大客户会占70%的业务。我甚至觉得有些本土公司的上市,基本都是领导者起着决定作用,他们的强大能力决定了公司发展的快慢和大小。媒体的模式不同,所以不是我们要抢公关公司的生意,而是媒体业务的自然延展,让我们自然去变成一个内容的生产种子。

 

  刘灏(新榜营销总经理):在座的各位都是我的前辈,我在此和大家交流分享,真的是诚惶诚恐。

  首先请大家看一下手机里的电池用量,我敢打包票,在座的80%以上的人每天电池用量的70%都用在了微信上。这说明我们已经离不开微信的传播环境了,不管沟通、付款,还是各种各样的生活方式。这我们就要考虑一个问题,微信既然侵占了我们的生活,同时也侵占了我们认知和获取信息的渠道,它也就成为了我们做公关、做品牌营销一个非常重要的渠道。

  从2015年到现在,新榜从懵懵懂懂开始起步,到现在已经形成了一个非常清晰的商业逻辑,变化非常之大,可以说我们在市场上产生了一定的影响。这与目前市场上的现状有很大的关系。好的渠道是拥有自带流量的内容的渠道。我本人是传统媒体出身,传统媒体其实就是为公司打工,但自媒体不一样,自媒体为自己而干活。我们操作过很多案例,比如某品牌想做投放,但是自媒体不接,原因是不喜欢这个品牌,这在传统媒体里基本上是不可能发生的事情,于是这造成了矛盾的激化。以咪蒙为例,2017年咪蒙的广告营业有大几千万,但是公司只有百十人,面对这样一群财富快速积累的人时,你如何与他打交道?可以肯定的是,传统的媒体公关模式是行不通的。

  作为企业,如何和品牌发生关联呢?我们做了一个简单的模型,和大家分享一下。我们按照所有有影响力的人以百分之百来计算,是一个金字塔形,上面的1%是名人、明星,9%就是我们所说的KOL(就是key opinion leader),还有90%叫做KOC(Key opinion consumer)。首先通过1%的明星去做公关事件,这种属于传统公关需要做的事情,从KOC的90%到KOL是9%,都是传统公关很难涉及到的部分,这部分就是我们目前做的事情。现在公关也好,营销也罢,品牌主追求的是品效合一的方式。这也是我们现在所追求的,如何帮助品牌主去解决品牌传播问题的同时,又带来销量。刚刚有老师说到很多自媒体具有创意的能力,与此同时恰恰他们还有销售的渠道,这对传统公关是一个非常大的冲击点。看看2017年被刷屏的案例,百雀羚所投的公众号,其中一个叫做局部气候调查组,其实就是一家广告公司,当时它的粉丝量很少,通过百雀羚长图刷爆了朋友圈,虽然还引发了销量转化的争议。但是当我们再回头看双十一天猫美妆类的销量排名,百雀羚高居第一,而且别忘了百雀羚的客单价都是很便宜的。

  这就是今天我想和大家分享的,虽然新榜不算是传统公关,也不是广告公司,但是站在我们的角度,确实看到了公关传播行业受到的冲击和未来发展的方向。

 

  王虎点评:这一场主题会议,每个人谈的内容都很丰富。我就先从微信这个事情上做点评。毫无疑问,微信已经成为手机的第二个操作系统,是一个巨无霸式的APP,侵占了我们太多的时间,改变了我们的生活方式和人际交往方式。在一个急速生长的生态中,可能获益最大的不是公关公司、广告公司,甚至不是数字营销公司,而是公号或者新媒体的投资人,他们花很少的钱得到了很大的溢价。这就引发了到底是不是泡沫的问题。

  第二,新榜也参加了上届莫干山峰会,当时他们的投资还有待解决,但两年时间,如今新榜已经发展成一家200多人的公司。举个例子,如果说人类最初是从树上下来,来到草原上,开始站起来,开始观察学习,投掷石块获得食物,那他们做了一件事情,就是跨界。因为从树上到草原,从食素到食肉,就是跨界的证明。相反,大熊猫只吃竹子,所以它被“固化”了,就很容易灭亡。我们担心的是,优质的公关公司固化了一套完整的商业模式,后人只在这个基础上前行,这是否也就“固化”了?是否会像大熊猫一样濒临灭绝?我的欣喜之处在于,公关行业里也会出现生性比较残暴的捕食者,像新榜这样的公司,他们从商业逻辑和商业模式上并没有走前人的老路,还有李辉刚才谈到的体育公关,以前我们从未以这样的视角思考问题,对我的触动非常大,这也是我们举办莫干山思想峰会的意义所在。

  回到跨界与融合创新的主题上,我认为这是一种常态,那么跨界的对象是不断改变的吗?其实我倒觉得没有改变,那就是技术。没有印刷术哪有传统报纸,没有无限电哪有电台,没有互联网哪有所谓的新媒体。所以要勇于去利用技术,发现新的场景,然后迁移到新的场景中去,我相信没有人在地铁上看报纸的时候,你何必要去固守报纸的阅读场景?最终的科技平台是AI,人工智能,但在和人工智能跨界的过程中,或者说融合创新的过程中,可能又会产生一批新的技术和场景,一切都在实时改变,目前我们还未可知。


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