体验式营销大行其道 睿符带你嗨玩新能源汽车

2009年,中国市场新能源汽车产销量有5000辆左右……


  2016年,中国市场新能源汽车产销量攀升至45万辆,是八年前的90倍……


  伴随国家政策的不断演变、推进和完善,如今的中国新能源汽车产业正呈大幅度跨越式的发展。随之,体验式营销的概念也跃入了公众视野,与新能源汽车联姻,这种思考方式如何突破传统汽车的经销模式,让消费者沉浸于体验过程中,引发其消费的欲望?“新能源汽车+体验式营销”会碰撞出怎样的火花?公关公司又将怎样参与其中?睿符品牌见招拆招,汽车事业部总经理王歆深度解析新能源汽车的体验式营销之道,带你嗨玩新能源汽车。


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  打口碑牌 与公众良好沟通

  说到传统汽车的经销模式,并不陌生,无非“4S店+分销”,那么,随着新能源汽车市场发展壮大,其经销模式有哪些改变和优化呢?王歆对此进行了总结,“从传统意义上来讲,新能源汽车的经销方式大概有以下几种,厂家直销、网络营销、以租代售和本地化销售。目前看来,品牌厂商的直销模式更被重视,这种方式颠覆了传统汽车4S店的营销模式。”

 

  传统汽车的销售因为要考虑到售前车辆展示和售后所需维修场地的面积问题,往往把店面设立在距离市中心较远的地区,而新能源汽车企业往往会在城市商圈里建立品牌体验中心,配以网络营销手段,线上提供售前、售中、售后服务,达成非常直接的销售行为,这种销售行为可让消费者第一时间了解到所有的产品信息,感受到服务所在。因而对比起来,品牌体验中心更受民众的喜爱。“像北汽新能源,有独立代理渠道建店,也有厂家直营店,这种方式在燃油汽车上比较少见。因此,利用厂家支援或专营渠道进行销售,更能凸显品牌的服务能力,目前这种模式也更具优势。”王歆强调。

 

  如今,新能源汽车在体验式营销方面已经拥有了一整套从线上到线下常用的营销模式,“除了卖产品、卖保险、卖售后服务之外,可能更重要的一点就是卖生活方式。”王歆说,“只有这样,利益链条才会变得更长。”

 

  当然,从目前的整体市场情况来看,间接式的体验可能做得更好。这种体验主要是指,汽车厂家在公关公司、服务公司的策划下,对产品进行直接操作。因为从传播角度来说,特别是具有互联网基因的车企,对于新能源汽车产品的认知更为清晰和精确,所以制造的话题更能突出新能源汽车的特点。比如在北京车展期间,北汽利用摆渡车的方式,向公众展示新能源汽车自动驾驶的功能,这种体验更具有眼球效应,还能吸引潜在消费者进行实际体验,口碑传播将更加迅速。

 

  作为公关公司,到底该如何在企业与用户间建立良好的沟通,从而做到真正的口碑传播?王歆给出了答案,“其实,具有传统基因的车企和拥有互联网基因的新能源车企,公关公司在其中所起到的作用肯定是不一样的。传统车企转型做新能源汽车,公关公司最大的作用就是扭转思维,但不能用传统的思维去服务新能源汽车,需要用更加前卫的思维提供服务。在转变思维的过程中,公关公司将跟随新能源车企一起成长,学习互联网产品的属性,学习如何能够突破传播上的界限,做更多有效的传播。公关公司更应站在产业甚至生态平台的角度去思考,根据行业政策、竞争趋势等为企业做好策略性的服务,这自然与传统车企从消费者的角度出发是完全不一样的。”


 

  诱发参与 让公众主动体验

  其实,新能源汽车的体验式营销核心就是从消费者的体验角度入手,在这里,公关公司又该如何诱发公众?使其主动参与体验的关键又有哪些呢?

 

  在王歆看来,汽车产业的未来一定是定制化的,特别是新能源汽车出现以后,变得更加容易实现了。有了定制化的基础,主动参与就成为了一种习惯和行为方式。“站在公关公司的角度,我们要鼓励加大传播诱发机制,加大分享优秀的参与体验传播。童年时代把玩具拆了你就成了熊孩子,而现在汽车可以拆了装、装了拆,这给诱发机制创造了良好的条件,公关公司当然可以考虑增加对这方面的传播。”王歆说,“此外,还是要走到消费者中去,近距离的展示更容易诱发消费者;其次,营销上要营造消费者的期待,推出多样的话题,增加用户之间的黏性,形成粉丝效应;最后,诱发消费者体验在情感层面上的共鸣才是最好的,戳中痛点才最能引起兴趣。”

 

  诚然,新能源汽车应该是一个全新的产品,而不是换了发动机的汽车,毕竟新能源车实现了综合电控,这意味着很多东西都可以像手机一样,消费者参与定制,其体验的参与性便大大加强。新能源汽车本身实现了很多东西可以开放给消费者参与、定制,不像燃油车的ECU等做了改动,车就可能出问题,影响生命安全。在这里,新能源汽车的一些开放部分,就能够激发消费者的参与心理,也更有强烈的体验愿望。

 

  作为全新的产品品类,新能源汽车要尽量制造与更多人接触的机会,而不是需要买才去体验,王歆也指出,“从这一点来讲,4S店模式在未来新能源汽车的推广中是否合适就是个问题了。当然,诱发公众主动参与体验的关键,还在于得人之道,莫如利之。要想让消费者成为你的用户,就要给予对方利益。比如买了新能源汽车,获得了更高的回头率,让你有成就感、幸福感,你就会主动参与体验。此外,还是要有强大的功能,又新鲜又实用的智慧功能,才更能激发人们来体验。”

 

  后期跟进 让消费者成为铁粉

  针对销售转化的问题,体验之后如何实现?公关公司需要做哪些后期跟进,让消费者成为铁粉?如此,公关公司首要做的就是帮助车企将用户分成不同类型。对于刚需的用户来说,需要从产品线完善方面考虑;而针对改善体验型的用户,自身有意愿又有经济实力,那就需要解决两个问题,一是通过公关的手段增强用户对品牌、产品的信心来激励购买,二是让用户意识到有购买的必要性。王歆还强调,“未来符号化营销将是销售转化最好的捷径,符号是什么,两个最重要的落脚点,科技和时尚。如今,科技和时尚的消费是转化为用户体验,并真正形成消费购买非常重要的手段。”

 

  值得一提,消费者的形象打造和关注消费者的利益也都特别重要,这将关乎传播链的持续性。比如,特斯拉的MODEL3上市时,在美国体验店排起了长队,这其中有很多人已经在手机端下了订单,但他们就想看到车的实际样子,这体现出一种很强的购买力黏性。中国传统车企的店面基本是不会看到这样情景的,这展现的就是整个传播链的影响,从线上到线下,新媒体的微博、微信、知乎、论坛等,这些阵地都在影响着消费者,是增强他们对产品信心的渠道,再到所有传播平台共同发力,从而让品牌产生黏性。

 

  新能源汽车在中国的发展恰逢时机,未来的新能源汽车在操控上会越来越智能,在出行上会越来越安全,在视觉感官上会越来越时尚,公关公司的传播也将会越来越跨界。“从体验式营销的角度看,未来新能源汽车必将由理性的参数体验和操控式体验,转向感性化的档次感、社会圈层感的体验。”王歆如是说。


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