本文作者: 黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

  由于贴身为服务的客户进行产品的营销操盘,得以在火热的一线,零距离推进并观察品牌的营销实践,洞悉竞品的营销狙击以及消费者的闭环反馈。深切体会到不同的品牌,为何采用不同的营销体系,以及有着不同的结果。在此,以智能手机品牌的悬疑预热阶段为例,做些粗浅的分享。

 

  当下的智能手机市场,正处于从微增长到微衰退的拐点。市场大势盘整,但T型格局愈发明显,品牌集中度也越来越高。尤其在中国市场,华为、荣耀、苹果、OPPO、VIVO、小米成为领先阵营,其他品牌生存空间逼仄。而在领先阵营中,又可以划分为两个大的品类(备注一下,这个品类纯粹是因为营销而强行开辟的认知品类,大的产品品类上所有智能手机都是同一物种)。一类是以OPPO、VIVO(以下简称OV)为代表的传统手机厂商,另一类是以荣耀、小米为代表的互联网手机品牌。这两类品牌因为整个战略体系、销售体系不同,因而形成相适配的营销体系也不同。对于产品发布前期的营销打法,两类厂商经过几年的探索试验,已经形成鲜明的策略和执行方法。对比观察一下,比较有意思。

 

  对于OV来说,悬疑预热的重心侧重于预热,即抛弃掉常规的逐一放料、欲擒故纵的打法,而是前期就将主打的产品卖点和核心配置,直接曝光。匹配的策略是高举高打,通常以TVC、地标建筑霸屏等非常暴力的方式,进行认知覆盖。同时辅之以代言明星(OV选择的大多都是流量明星)的社交媒体互动等。待到发布会,OV看重的通常都是以壮势能的仪式感(要么财大气粗与电视台合办,要么在长城等地标建筑做恢弘的发布设计,同时有流量明星的到场引爆)。

 

  与OV相比,荣耀与小米的打法迥然有别。这两家头部互联网手机品牌,悬疑预热的核心更侧重于悬疑。也就是说,它们新品前期的信息多而庞杂,爆料源非常多,真假交叉,不断挑逗着消费者的眼球与神经。在新品发布之前,这两个品牌的信息非常多,营销传播非常热闹,始终在牵制着消费者的目光,但是具体的配置,核心的诉求,并未得到官方确认。一切都需要等到发布会才正式揭晓,新鲜出炉的意味相当浓烈。

 

  其实这两种营销模式并没有高下之分。我们可以看到,无论是OV,还是荣耀、小米,都有持续打造爆款的能力。真正的区别在于各自的体系不同,它们采用的营销策略与打法,是最适配各自体系的,也是最有成效的。

 

  有两个重要因素,可以用来观察这两种模式的区别。一个是受众,一个是渠道。OV以二级城市以下用户为主,他们对配置的关心比较粗线条,更注重应用场景和明星效应,其传统的线上渠道占比超过90%(另有资料说是95%)。而荣耀、小米则以一二线城市用户为核心,互联网重度用户为主导,对于配置性能极其关注,信息掌握的比较全面。因此,对于悬疑预热,OV的任务是快速洗脑,而荣耀、小米的任务是注意力吸聚和优势占领。更重要的是,OV新品发布会一结束,全国的海量渠道就会无缝启动,进行售卖。而荣耀、小米在新闻发布会后,通常都会预留一周的时间进行预约,形成一种蜂拥抢购的新品效应。

 

  对于任何一个成熟品牌而言,寻找到适配自己体系的营销策略和方法非常重要,不必羡慕其他品牌的营销招数,要有战略上的坚定和自信。当然,这也并非说一成不变就是好的,还是要动态调整,向前进化。只是不必刻意去致敬对手,而是博采众长,同时深度适配自己体系,适合目标受众偏好,不断优化。


  • 电话直呼

    • 18969061965
    • 广告刊例 :
    • 商务经理 :
    • 商务经理 :
  • 扫描二维码,进入公众号

浙公网安备 33010402000714号