艾尔建:建立医美行业标准,彰显企业社会价值

本文作者: 王竹君

  自2009年把医美产品带入中国市场以来,艾尔建本着为消费者负责的原则,严把技术关,在新媒体传播、社会化营销、企业社会责任等方面都有突出的业绩。为此。记者采访了艾尔建中国区整合传播及公共关系执行总监徐雅丽,以“美丽正能量”项目为出发点,深入了解了艾尔建的精准传播方法及品牌规划。


 

  追求美是一种持续且刚性的需求


  作为一家增长型的制药企业,艾尔建研发并销售多种创新性药品、生物制剂及医疗器械等产品,目前的业务涵盖7大治疗领域,包括消化系统,妇女疾病消化系统、医疗美容等。如今,已经将产品在100多个国家上市,并于2009年进入中国市场。


  “当时,艾尔建对中国消费者来说还是一家较新的公司,因此,我们在前期做了大量的基础工作,包含管道铺垫、渠道发展、分销网络管理等。我曾经参观艾尔建缔造产品神话的工厂和实验基地,可以说,我们的产品从配方、制作、供货、渠道、管理、分销、医院,直到消费者手中,都有严密的数字管理系统。”徐雅丽介绍道。


  为了保证产品的科学和安全,艾尔建加强技术研发,建立了艾尔建学院,给医美行业的医生和从业者进行系统的培训。以注射玻尿酸这一医疗过程为例,不仅要求医生具备基本的职业技能,还需要高超的面部解析技术,注射玻尿酸计量、力度、角度的不同,都会影响最终的效果和消费者的满意度。


  医美行业的终端是消费者,除少部分的重塑需求外,艾尔建的主要用户都是求美者,希望通过医疗看到更美的自己。徐雅丽详细向记者介绍了,近几年中国医美市场发生的两大明显变化。


  第一,中国市场不断进行消费升级,日渐年轻化的消费者增加了对医疗美容的关注,对美的观念也有了很多改变。在隆鼻、削骨等整形美容之外,越来越愿意接受高效安全变美的医疗产品,以及注射医疗美容的方式;第二,如今,中国求美者的需求更加多元化,不会单纯去追求明星同款,而是清楚认识到自己面部的独特性,对自己和医美产品都有了更高的要求。


  记者了解到,2012年,艾尔建开始发力医美市场,旗下肉毒素产品保妥适和玻尿酸产品乔雅登惠及了众多求美者。如今,艾尔建的医美产品销量一直保持着两位数的增长,在以中国为主的亚洲市场,和以美国、加拿大为主的北美市场,都有非常强劲的表现。其中,艾尔建在中国医美市场发展得十分迅猛,每年的复合增长率都超过40%。很多产品都在全球享有第一的份额,众多好莱坞女明星都在用的医疗美容产品——保妥适,美剧《欲望都市》女主萨曼萨曾说过:“我对爱情的信任,还不如我对保妥适的信任。”足以代表女性在驻留美丽方面持续且刚性的需求。


 

  结合消费者痛点,树立行业标杆


  随着医美行业的快速发展,中国市场也日渐多样化,消费者面临了更多的选择,也有了更多的突发情况。需要政府部门与业界的领导企业一起,树立行业标杆、规范行业标准。在这个大背景下,2015年,艾尔建与中国整形美容协会(简称“中整协”)合作,做了一系列行业建设的相关工作,最为瞩目的当属“美丽正能量”项目。




  徐雅丽介绍到,作为行业协会,中整协也有非常强烈的意愿,希望规范行业标准。艾尔建一直致力于为规范市场做出一定的贡献,有多年的从业经验,了解从业者和消费者的痛点,所以,双方开展了合作。


  根据大量的市场调研发现,消费者对真实的医美行业信息有非常大的需求,且由于多方面原因存在一定的困难。“美丽正能量”所倡导的,就是在治疗流程,医疗机构,资质要求,人员匹配等方面制定行业规范,帮助消费者甄别正规的机构,在正规医生的帮助下,使用正规的产品,得到全方位的医疗,满足消费者科学变美的需求。


  为此,在评审评估的基础上,艾尔建与一些倡导积极生活方式的网红和媒体进行联合推广,开放社区引导消费者的参与互动。除“美丽正能量”项目外,艾尔建还制作并推广了公益歌曲——《脸上打针要认真》。简单易懂的歌词,朗朗上口的旋律,使得机构及消费者纷纷转发,在轻松的氛围中,对科学求美产生更多的互动话题。最终,歌曲MV的浏览量达700多万,有上百万的用户进行了线上互动。


  而且,艾尔建还与中整协、人民网举办“美丽正能量—2017中国医美行业规范发展研讨会”。邀请政府监管部门、医疗机构代表、资深的从业者、媒体和消费者到场,就行业发展做了深入讨论,人民网还进行了视频专题报道。正是由于出色的营销理念和案例,在2017年CMO价值营销峰会上,艾尔建获得最佳新媒体营销金奖。


  谈及举办这些活动的原因,徐雅丽说道:“总体来讲,艾尔建在营销推广和品牌建设方面,主要通过向目标受众传递品牌精神,构建品牌对话,连接互动几个维度进行。希望找准消费者的痛点,优化投资,用数字化媒体、新媒体、核心主流媒体,与高质量内容及线上线下融合体验构造的整合传播方法,吸引消费者参与到品牌的讨论之中。同时,采用社群互动的管理方法,与业务合作伙伴联手,与消费者产生密切的关联。”


 

  传递差异化竞争优势,与消费者的核心诉求产生持续关联


  徐雅丽认为,艾尔建并不以高消费与否断定群体,但其用户一定都对美、产品安全和治疗场景和体验有极高的要求。所以,这也是艾尔建品牌和用户的独特之处,在此基础上,她所在的部门与业务部门紧密配合,在传递品牌的差异化优势方面,与消费者的核心诉求产生持续的关联。


  她还向记者讲解了自己根据过往的经验及多年实践积累,对品牌及整合传播的心得:“精准营销其实要看从哪个角度、哪个场景、哪个阶段去谈,才有实际的意义。以前是产品透过渠道推送到消费者,现在是通过创意,即一系列旧元素重新组合的新方法,帮助消费者解决现实的问题。只想着从消费者那里挣多少钱,就站在了用户的对立面;应该关注怎样在最便利、最及时的情况下,给用户最有互动感的关注。用户在哪里,关注什么,怎么和他们产生互动,不仅需要技术上的画像分析和数据管理,还需要更深层次的情感连结,在如今数字化、社交化的时代更是如此。”


  其实,早在上世纪90年代,徐雅丽在做欧莱雅的实习生时,就曾将消费者的信息进行系统的记录,建立顾客档案,通过图表等方式分析用户的行为规律,从而进行产品的销售与调控。如今,虽然所在的行业涉猎和规则不同,但相通的长期品牌和行业生态构建目标,使得她在领导团队和协调内部使用新数字工具优化品牌投资时,会用持续价值、品牌曝光、品牌权益、品牌资产几个静态和动态的指标,切割到具体的用户认知、用户分享、用户行为,比对分析,并结合机器学习的技术和工具,分析全网行业声誉和关注热力图,适时调整战略战术,达成短期和长期的目标。


  在她看来,对所有的商业企业来说,营销的终极目的都是带动业务增长,而增长或者说用户愿意为产品或服务付出的对价,其实是心理的认知与认同,与品牌形象和在其心目中的印象密不可分,二者相辅相成。不同于消费品,品牌可以通过电商平台或者新零售概念打造,让消费者在最大广度中看到品牌,垂直精准人群,让消费者在最短的路径中完成购买行为。医美行业是医疗美容,通过医疗的过程,实现变美的目的。过程中有着严谨的医学要求,视安全为第一使命。为此,规范操作技能、提升医师水平,一直是艾尔建工作的重中之重,也是艾尔建在行业内树立口碑和声誉的不二法门。同时,虽然医美在中国的发展尚属初步,且没有过多的规律或前车之鉴,但透过与公众的整体行业规范认知的互动,对长期的行业发展有着积极意义。


  在采访中,徐雅丽介绍了艾尔建在眼科方面的业务。艾尔建不断精益求精,加强医生的学术培训,把更多国外先进的临床医药和方法带到中国。即将上市一款产品——Ozurdex 傲迪适,主要针对静脉栓塞造成的眼底病变,将用缓释的方式解决病变症状,帮助患者降低和减少失明的风险。希望可以给病人带来福音,让他们看见更美好的世界。


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