漂亮的营销总有巧妙套路,《前任3》的连环计高能不断!

回顾《前任3:再见前任》口碑逆袭的现象级案例,除了社会化情绪的引爆,还不得不提其漂亮的营销策略。他们前期营销团队通过很多电影院现场偏社会新闻类的“在电影院嚎啕大哭”、“和现任怒分手”视频炒作,激发了大量的UGC,并引爆了“前任”这个感情话题成为全民话题,促使《前任3》成为刷屏的常客,从而推动了票房一路高歌到19亿,刷新了爱情片票房新记录。

  除了这条营销线外,《前任3:再见前任》在微博话题炒作上还玩了一个巧妙的“明星电话号码泄露”事件炒作,并引发了新一轮的观影潮。这两天偶得机会仔细研究了这里面的教科书级别套路,表示连连叹服。针对此次“明星电话号码泄露”的核心创意,他们借势了明星八卦的热度,联手和留言跨界合作,进行多个娱乐大V进行前期话题噱头引爆整个微博圈。

  


  作为一个跨界深度合作,该案例可圈可点。

  首先,此次事件借力明星八卦策划创意,使得话题自带热度,不仅利于收获关注与流量,同时也十分契合目标群体兴趣方向。

  在项目铺垫期,电影宣发团队便已结合电影情节里巧妙露出的电话号码,联手和留言提前为明星韩庚和郑恺录制好拨通后收听的应答语,在电影上映初期同步线下大量曝光活动和明星电话号码,给观影粉丝带来一定的初步记忆。

  

 


  而线上的策略则更具悬念,先以微博大V突然发博爆料某H姓男星联系方式,更附上一张打了码的手机联系人页面截图,瞬间引来大批网友围观。

  


  就在各路网友猜测纷纷的时候,另一微博大V随即发博解密该男星是1984年生于黑龙江的演员/歌手,成功吸引大家的关注。

  


  众所周知, 明星信息泄露,可以说是一件非常大的事件,对于粉丝来说,更是时刻紧牵的也正是这种“心理投射”促使场外的粉丝们为UGC话题产出不断助力。就在网友们纷纷猜测这个电话的真实性的时候,有网友拨打电话成功,并解密这位男星正是近期将上映的《前任3:再见前任》主演韩庚。

  

 


  紧接着借势明星亲近粉丝的电话拨打操作,“拨打电话真的可以听到韩庚/郑恺的声音”,这一消息瞬间点燃网友和各路粉丝们,推动用户主动上阵操作。实际操作中粉丝拨打电话后收听到偶像的“留言”,大大拉近了与偶像之间的距离,事件得以迅速引爆粉丝圈。

  


  

 


  于是,从“泄露电话”话题爆出后不到三小时,#某男星电话泄露#的话题就已冲到微博话题榜第二名,万千网友争相转发微博,传播话题。

  

 


  此次事件发酵环环相扣,通过多个社媒大号进行直发、转发,再到揭开悬念,引爆电影话题的同时,也带出和留言产品信息,成功引爆娱乐热点,总曝光量达到6432万。

  

 


  电影热映期间其百度指数持续上升,并在引爆阶段达到了最高峰值。

  

 


  近年来,跨界合作逐渐成为品牌突破创意壁垒的常用手法,众多品牌都通过与不搭边的合作方共同产出创意,寻求碰撞与刺激,为消费者制造惊喜和新鲜感。而此次跨界合作作为“娱乐+”的一种延伸,利用已有的影响力在固定用户群体中进行深耕,为用户带来新鲜与惊喜,因此想要征服年轻一代,终究需要赢在一个“创新”上,最终将营销效果和双方的商业价值提升了新的高度。

  而他们也捕捉到了和留言与《前任3》这个大IP之间的合作可能性,在电影人物与产品之间打造了创意连接,通过“明星电话号码泄露”创意,从电影人设跨越到明星真人体验,突破原有的产品体验格局。在克服了合作伙伴与自身行业鸿沟的同时,也加深了双方在创意层面的碰撞感。

  任何的营销都离不开人为的刻意制造“偶然”,只有不断深耕品牌和IP,把握社会化用户情绪,才能制造漂亮的营销策略,达成营销效果,值得各品牌学习。


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