假如马云换个马甲在微信群发言会如何?——没有个人品牌,说对话都没人听

本文作者: 快刀何

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这个实验还真有人做过。

知名广告人小马宋,为了测试他说的话之所以受欢迎,是因为他说的话有道理,还是因为他叫“小马宋”,就换了一个马甲,改了名字和头像,潜入到有不少自己粉丝的微信群里发言。

 

你猜结果如何?

——即便马甲号说的话和小马宋一模一样,群友反馈却大不相同:有的视若不见、不理不睬,有的毫不客气、大加反驳。


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为什么会这样?

因为话语和其他产品一样,品牌导致巨大差别:

1)打上小马宋名字的话语,是知名品牌的产品;知名品牌意味着关注、信任、权威,以及不能随便反驳;

2)没有打上知名名字的话呢?——这是没人知道品牌的山寨产品;山寨产品意味着低关注、质量可疑,可以随便反驳;

3)编造一段话,然后安上马云的名字,变为“马云说过……”,这类话呢?这是冒牌产品;虽然冒牌,但很多时候一样畅销。君不见,前段时间“腾讯没有梦想”火爆社交媒体,冒牌的马化腾朋友圈功不可没。

4)替名人捉刀,写出文章让名人署名呢?——贴牌产品。名人品牌大,内容不够,只好找人OEM。大家分工合作,产业链繁荣昌盛。

 

你希望自己的话,成为知名品牌、山寨品牌、冒牌产品还是贴牌产品呢?

 

每个人在说话这项生存基本动作上,都面临一个重大选择:

——你要建立品牌,还是给人代工?

——你选择山寨、冒牌,还是就此成为“沉默的大多数”?

 

如果你想让自己说的话成为知名品牌的产品,建立个人品牌就势在必行。

 

那怎么打造个人品牌呢?

人们大多会把打造个人品牌和打造产品品牌混为一谈,二者的确有共性,但是差异性也非常巨大,不能完全照搬。

 

打造个人品牌,要做到说话有人听,有事来找你

 

人是特殊的“产品”,这个产品能说、能动、能演讲、谈恋爱。

因此,打造个人品牌,不能机械照搬打造产品品牌的方法。在这个连产品都要搞IP,人格化营销的时代,个人品牌要打造好,要强化“人”的属性。

注意,即便成为了“人物”,第一个字也是人,不是物。

 

具体来说,打造个人品牌,要做到两件事情:

1)说话有人听;

2)有事来找你。

做到这两件事情,个人品牌就打造出来了,业务也会源源不断。

 

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大家可以自己测试一下:

1)你说的话,有多少人愿听?在听?

如果在家里有人听,则是家庭品牌;在公司有人听,是公司品牌;在全国有人听,是全国品牌。

 

什么是大牌?——听的人数量多。

什么是小牌?——听的人数量少。

 

2)有多少人,碰到某件事,会来找你?

人们因为某件事来找你,只有一个原因:他们认为你是解决这件事的优先人选。

 

当地人们因为拔牙来找你,你便是当地知名牙医;

全国人们因为拔牙来找你,你便是全国知名牙医。

当然,全国知名牙医往往忙不过来,你可以用自己的名字开连锁店,找其他人在你的品牌下OEM了。

 

那怎么才能做到说话有人听?

怎么才能让人们有事来找你?

 

许多人一起步,方向就偏了。

怎么偏了呢?

——因为大家相信,最好的方向是自己擅长的领域,坚持做下去。

 

如果找到擅长方向就能成功打造品牌的话,岂不是人人都可以打造,家家都会成功?

——然而事实并不是。

因此,找擅长领域是必要条件,不是充分条件。

 

比如说,如果你的优势是打乒乓球,但你正好生在中国,乒乓球恐怕很难成为你的职业方向——因为竞争太激烈了。

 

所以,找方向,不是找大家都认为好的方向。

 

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老子说,天下皆知美之为美,斯恶矣。

 

为什么美会变成了恶呢?——竞争是重要的原因。大家都走的路,就会堵车。所以,要反众人之道而行之,“反者,道之动”嘛。

 

找到方向意味着占据一个词让人想到这个词就想到你

 

老何在北京市文创产业训练班有一位同学,她父亲王老先生是画马名家,徐悲鸿先生的再传弟子。

各位,“马”这个方向可能被王老先生占据吗?

——不能,因为马已经被徐悲鸿占据了。

就像虾被齐白石占据了,钟馗被范增占据了一样。

 

齐白石说,“学我者生,似我者死。”(这又是一句知名品牌的话语。)

——为什么?

学是要学技术,学方法,不是学方向。

技术和方法有共通性(也有差异性),但是方向却一定要差异化,要不同。

完全按照老师的方向来,一模一样,就没有办法建立起自己的艺术地位、设计地位、历史地位,就“死”了。

 

那王老爷子能顾占据的“词”是什么呢?

老何团队的分析是这样的:

 

首先思考根本命题:为什么要做画家王老爷子的个人品牌?

答案无非两条:

第一,让画卖得更好;

第二,赢得更高的艺术地位。

 

那如何才能让画卖得更好呢?

(让设计卖得更好、让咨询方案卖得更好、让医生挂号费卖得更好、让培训课程卖得更好,都是一个意思。)

 

答案是:让更多人买(数量提升)*让更有钱的人买(价格提升)*让人买得更多(购买频次提升)。

要让艺术品涨价,和让股票涨价的动力一样:不断吸引更多资金进场。资金越多,价格越高。

 

如何吸引更多资金入场呢?

谁有这么多资金呢?

谁有这么多资金,且没有被别的艺术家占据呢?

 

答案是:正在积累财富的人。

这群人是谁?是创始人、创业家。

 

他们正在积聚财富,还没有成为权贵、富豪阶层,因此还没有被其他艺术家品牌占领;但是,这群人会是未来中国最有钱的人群之一,能够为艺术家持续升值提供入场资金来源。

 

巧合的是,关于创始人、创业家群体,正好有一个概念,跟“马”高度相关!这个概念是创业家提出来的,被称为“黑马”;中国最大的创始人社群,就叫“黑马会”(传统企业家的社群叫“正和岛”)。

 

怎么结合黑马群体呢?

王老先生应该画什么马?

 

——“黑马”。

 

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设想一下,如果全中国的创始人、创业家都认同这位艺术家所画的“黑马”,及其代表的创始精神、创业精神,未来20年这位艺术家的艺术品价值会呈现何种走势?

 

画马名家王老爷子,如果一辈子画马,他就是众多画马名家之一;王老爷子如果聚焦于“画黑马”,他就有机会成为“黑马画家”第一人,进而成为推崇“黑马精神”的创业家群体的第一选择。

 

这时,王老爷子就可以这样回答上述提问:

1、如何说话有人听?

——谈如何画黑马,画黑马代表的创始精神;

2、如何让人有事来找你?

——让创业家有买画自用、买画送人时,首先想到要找你买画。

 

这个时候,我们便可以说,王老爷子建立了个人品牌。

 

熟悉营销理论的朋友会发现,这不是“定位”吗?

——没错,个人品牌也一样需要定位,甚至更需要定位,因为个人往往面临着激烈的同质化竞争。

 

2004年,老何大学中文系毕业,在北京友谊宾馆参加《南方周末》的面世,那时《南方周末》是中文、新闻专业学生心目中的最佳工作选择。

老何面试时自感觉说得不太好,于是结束时补充了一句:

“老师,其实我写的比说的要好。”

结果,面试老师的回答,老何一听心就凉了半截,她是怎么回答的呢?

——“你们中文系的都这么说。”

 

看看,个人品牌多么容易同质化,甚至是一张嘴就同质化。

怎么办?

 

用一切方法避免同质化

 

1)差异化需要占据一个独特的词。比如,叶茂中讲创意、冲突,环视互动讲社会化传播等等。

2)如果既有的词不够用了,可以开创新的词语(品类)。比如王老爷子的“黑马画家”,某照明设计公司的“地标照明设计”,清漫的“派对餐吧”等。

在占据既定词语上,个人品牌打造上还有一个非常重要的、十分高频的操作方法,几乎每天都可以用到,且能帮助自己占据这个词。

——你认为这是什么呢?

答案是:名字

 

自己的名字,是最重要的传播载体,许多人在这一点上仍缺乏清晰认识,缺乏足够重视。

如何利用命名来传播个人品牌呢?

 

姓名是最重要的品牌载体 要把“原生名”改为“营销名”

 

我们生下来的原名,大多不适合作为个人品牌名。

原因是:

1)大多数人的名字都是父母所取。

2)父母命名的时候,并不知道你将来要做什么,要占据哪个词。

3)他们命名的思考假设,是根据你出生时推测的场景来考虑的:

有的是当时的网红热词,如卫红、拥军等;

有的是生活中的高频用词,如张强、李红,王勇;

有的是父母的美好祝愿,如张超、李成、王帅……

有的是父母的文化创意展示,如张王神兮、赵仧……

 

我们把父母所取的名字,称之为“原生名”。

打造个人品牌如果使用“原生名”,会有如下问题:

 

缺乏识别度

在通讯录里,重名的就有5个,

网上一搜,重名的2000多;

 

缺乏记忆度

有的字有同音,

有的字生僻等等,

难于记忆;

 

缺乏联想度

不知道你是干嘛的;

 

缺乏独占性

不能申请商标,缺乏商业价值。

 

那怎么办呢?

改名,把“原生名”改为“营销名”

 

明星出道,多改艺名。打造个人品牌,也要考虑改名。

比如小马宋,大家知道小马老师的原名吗?——王勇。

金错刀——原名丁鹏飞。

李叫兽——原名李靖。

快刀何——原名何文峰。

新名字是不是更特别?更好记?

特别、好记,就意味着省钱了,节省了传播成本啊。

 

改名,不仅要特别、好记

最好还能关联你要占据的那个词(品类词)

 

所谓“一词占领心智”,体现在个人品牌上,可以进一步发展为“用自己的名字占领这个词”,比如:

1)厉以宁先生,推崇股份制,人称“厉股份”;

2)北大数学系师兄、中国式众筹的推动者杨勇,原来名字为“北大杨勇”,关联北大,后来改为“杨众筹”,占领众筹二字;

……

命名就是占有,命名就是召唤,命名就是销售。


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取一个正确的“占位名”,不仅降低传播成本,而且名字本身就竞争导向的,本身就具有竞争压制力。

各位,如果你不自己起一个“绰号”式的“品牌姓名”,会发生什么?

——别人很可能就会给你起绰号,比如:范跑跑、季挖挖、周扒皮……你上学的时候是不是被起过?

——与其别人起,还不如自己起!

 

比如:

1)金错刀老师有一位学生,是甘肃苦水玫瑰种植和精油生产的领先品牌,金女士。金女士的“品牌姓名”叫什么能够降低传播成本呢?

——“玫瑰金。”

2)上周老何在北京定位公关课程上讲了这个方法,广州清漫派对餐吧的营销负责人就把自己的名字改了,改成什么?

——“派对周。”

想方设法把品类词和个人品牌名字结合,找到“占位名”,这是确定个人品牌方向后,你要做的第一件事情。

你要做的第二件事情,则是:

尽可能把名字注册为商标,因为它会成为你的核心资产。

 

“有案例才能红”是鸡生蛋蛋生鸡 破解死扣需要“思想圈地”

 

改名之后,就一定能够占据这个词了吗?

——不一定。

 

占据品类词,还需要什么?

——大家往往会认为,最需要的是案例。

 

甚至有人还坚定认为,没有案例,就无法建立品牌,出现“案例迷信”。

 

事实真是这样的吗?

 

1)如果案例是打造个人品牌的必要条件,为什么新品牌能建立呢?

如果每个新品牌、新牛人崛起,需要成功案例,那当这些品牌没有第一个案例的时候,他们又是如何获得业务机会的?

如果案例是必要条件,不是只有拥有案例的品牌才能够越来越强大吗?

如果我们看到越来越多的个人品牌崛起,不正好说明案例并非必要条件吗?

 

2)是慢慢等待重磅案例、神奇案例,还是用品牌吸引更多机会并选择?

获得案例的一种方法,是靠运气慢慢积累、碰到;

另一种方法,是先打造个人品牌,让人家找你,然后再在找上门来的品牌中,选择最适合你的方法论、可行性面积最大的合作项目。

请问,上述哪种方法创造成功案例的胜率、效率更高?

 

3)没案例所以不成名,不成名所以没案例,这不是死扣吗?

如何解开这个死扣呢?

你当然可以保持“匿名的优势”,十年磨一剑来打造案例;

你也可以先破解“成名”,通过个人品牌吸引更多的优质合作方主动找你,以此打通“品牌案例循环”。

是先成名,还是先打造案例,法无定法,你适合哪个?你的竞争环境适合哪个?

 

那没有案例,或没有金光闪闪的神奇案例,怎么办?

 

传播思想,“思想圈地”

 

要“思想圈地”,你要理解并信仰这两句话:

1)任何一个行业,都可以是咨询业。

2)任何一个个体,都可以是思想家。


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为什么任何行业都可以是咨询业?

 

因为只要你勤于钻研,你就会拥有知识优势。当你拥有知识优势的时候,你不仅可以提供该领域的常规服务,你还可以提供知识服务——这时候,你便开始做咨询。

 

以理发为例,如果你是理发师,你提供的服务是理发。

如果你一直钻研理发,你针对不同头型、发质、不同季节、不同性格、不同身份钻研出一套自己的理发方法,你就可以:

1)“教授其他理发师理发方法”;

2)或“为理发顾客提供发型建议”;

3)甚至“为顾客提供发型和服饰搭配建议”。

这个时候,你是不是在做咨询?你的个人价值是不是在升高?

 

为什么每个个体都可以成为思想家?

 

你把钻研的方法,写出来,分享出去,不就是“提供思想”吗?提供多了,不就成为“思想家”了?

比如,你钻研理发之后,把对理发师、理发顾客发型、理发顾客发型服饰搭配建议写出来,变成一套体系,做个公号、开个课程、写本书,分享出去。那你不就有机会成为“发型界的思想家”?

 

各位,对于建立个人品牌和传播思想这件事,我们要认识到:

1)现实的产品和服务的覆盖范围是有限的,思想的传播范围几乎是无限的。开一家店容易,还是讲一场课容易?

2)人们接受你的思想后,就可能会实践思想,甚至来找你合作。

3)你无须有成功案例,凭借思想本身的说服力,便可以赢得实践机会。

 

如果对第3点有疑问,可以想想这个问题:

为什么在地球上出现第一个社会主义国家之前,俄国革命党人就愿意相信马克思主义,并按照该思想体系来塑造整个苏联,乃至于半个地球?

 

好的,当你决定用思想来占领顾客群后,应该怎么办呢?

——你需要团结、调动所有可以团结的力量,来传播这个品牌。

怎么团结呢?

——你需要用金融的思想来思考个人品牌的可能,并配置最优质的资源。

 

像打造股票一样打造个人品牌

 

 

个人品牌和产品品牌,在价格上有什么重大区别?

——这个区别是:个人品牌具有极大的升值可能,雷军在小米上市后,身家可能达到400亿美元,相对10年、20前,这个数字翻了多少倍?

什么产品的价格,在10年、20年内,能翻100倍、1000倍?

既然个人品牌具备强大的升职潜力,因此它就具有了金融属性。那是否可以采用金融操作方法来操作个人品牌?

1)比如,可以买入-卖出机制;对有潜力的个人品牌,买入,持有,拉升,卖出,实现获利。这是“经纪人模式”;

2)再比如,可以对个人品牌进行广泛投资,帮助更有潜力的人实现发展和增值,从而提升整体价值。

 

如果说股票需要市值管理,

个人品牌一样需要市值管理。

 

个人品牌如何进行市值管理呢?

1)建立起估值模型:让人知道你的价值是如何计算出来的,是对标标杆,还是从解决的社会问题里抽成;

2)管理价格曲线:总体上看,要让自己越来越值钱,越来越有价值。其直接体现是,个人单位时间的价格应该呈现长期上升趋势;

3)赢得资金的长期支持:要建立盟友阵营,要不断吸引新的资金盘加入,并长期持有;

4)而要持续实现增长,还要与投资人、支持者分享收益。与股市的抢钱模式,虚拟数字货币韭菜模式不同,个人品牌处于真实的人际关系之中,这个关系的健康程度,决定个人品牌的长期价值。所以,不要做收割者,要做共同的播种者。

采用金融模式来思考个人品牌,是因为:金融模式是配置生产要素的高效模型;把自己当股票经营,比当一台手机、一个面包经营,更能帮助你打开个人价值升值的想象空间,进而通过建立高质量的互惠关系,为个人品牌打造输入更多资源来实现升值。

比如,龙头股票上市后,几年内可能涨价100倍,1000倍;你的讲课费、出场费,也完全可能从500块,涨价到20万,实现400倍的增值。

问题不在于能不能做到——因为已经有人做到了;而在于,你要不要坚持去做?

 

打造品牌,或默默老去

 

自媒体的普及,为个人品牌打造提供了最后一道便利:任何人都拥有了写作、发表、传播的权利。

因此,你可以选择继续在微信群里充当潜水、沉默的大多数,或者:

在默默老去之前,打造精彩的个人品牌。

毕竟,拥有强大的个人品牌意味着:

你能在这短短一生内,不浪费每一天的美好时光,拒绝那些你厌烦的顾客,只挑选你最热爱的项目合作,并让你的才华有更大概率变成有趣的精彩案例。


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(注:本文内容仅代表作者的个人观点)


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