李国威:公关如何从软照耀到硬增长

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本文作者: 资深公关人士:李国威

传统的公关是软的,如太极拳,张弛有度,柔中带刚,不喊叫,不闹哄。


阿尔·里斯在《公关第一,广告第二》里说,“广告是风,公关是太阳。”广告要靠硬钱投入,不投的时候风就停了,而公关太阳永远悬挂天空,温暖众生。


但是公关的润物细无声,不能解决现在所有企业面临的核心问题——增长。也可以极端地说,凡是不能将自己核心能力与企业增长关联起来的部门,都可能被边缘化。


当然,初创企业的增长靠流量,成熟企业持续增长靠更复杂的因素,比如政府关系、企业声誉、用户长期黏性。


大型企业的公关过得还行,毕竟,维护企业声誉,创造新的行业话题,需要公关软性的力量。初创企业的公关人非常困惑,乙方公关见客户,甲方的需求往往是:怎么迅速帮我们涨粉?


对初创企业,公关必须迅速变硬,把软软的太极留给未来,现在要把仗打赢。


最近一本书和一堂课对公关的启示特别大。


书是神州优车和Luckin Coffee的首席市场官杨飞的《流量池》,他提出“急功近利”,快速建立品牌,快速转化流量,不去争论一个战役是为了品牌还是为了产品,品效合一不仅可能,而且必须是未来营销的基本思路。


神州专车是最早用“广告公关化”获得实效的现代互联网企业。2015年神州专车推出的争议极大的广告战役“Beat U”,用“安全”品牌定位与优步直接宣战,吴秀波等一大波明星举着“Beat U,我怕黑专车”的广告,引起赞声一片,骂声一片。


杨飞提出广告一定要跟公关联系,广告一定要产生话题,让人们自动转发,议论,甚至骂战。


神州专车用这样的策略在创业初期的激烈竞争中一战成名,加上令人眼花缭乱的“花式发券”营销,他们从网约车落后位置迅速形成滴滴、优步、神州三强鼎立。


“搞事情”最有名的还是新世相。从“4小时逃离北上广”,“地铁丢书大作战”,到“青春版红楼梦”,打爆“佛系”热词,引起人民日报关注的新词“隐形贫困人口”,新世相从一个“搞事情”的公司,正在成为中国最受关注的公关式营销新锐。


如果你忘记了公关议题设置的老本行,去看看新世相爆款事件的形成,经历了怎样的大数据分析,粉丝故事收集,敢于试错的创意,超高效的执行。


新世相为公关人做的,如同找矿的先驱者,用探索和试错为你标出了富矿的位置,等着你去开采。


当然,他只是插上旗子,很多人都会蜂拥而至。而佛系也好,隐形贫困人口也好,现在你的任务是:用公关化的广告,新媒体化的公关,为你独特的产品找到高度细分的引爆议题,直接推动企业的硬增长。


耐克公司在经历长达五年的销售下滑之后,在1988年7月推出“Just Do It”广告,成为公司结束颓势,重新崛起的转折点。而Just Do It体现的“贫民区里的个人拼搏意志”,对当时里根主义笼罩下的精英文化宣告反叛,迅速成为社会议题和品牌聚焦,带动销售增长。


威登广告公司为耐克管理层做陈述时准备了五套方案,他们先拿出一张纸板,上写“Just Fuck It”,在高管们目瞪口呆,不知所措的时候,他们拿出另一张纸板:Just Do It,全场会心一笑,欣然通过。


全球政治、中国消费市场都在急剧变化,满世界都是扎心的议题,用社会议题引爆产品,公关对实效的硬作用,到时候发挥了。


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