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从世界杯看消费升级下的“旅游+”
本文作者: 艾瑞

7月14日,世界杯决赛在即,自2018年6月14日第24届俄罗斯世界杯拉开帷幕以来,吸引了万千球迷的关注。在观赛热潮带动下,俄罗斯大使馆预测至少有10万中国游客将赴俄观赛、游玩。迎着“全民健身”和热点赛事的风潮,中国游客对于体育赛事观看和体育项目体验热情高涨,“旅游+体育”的出境游形式再次成为行业热点。随着消费升级,在产业升级与融合的驱动下,“旅游+”业态也在不断的丰富,出境游的形式也在不断更新变化。

 

世界杯热潮来袭,体育+旅游产业融合发展效应显著

 

世界杯鸣哨开赛,国民出境热度大增

 

作为每四年举办一次的国际盛事,世界杯备受全球球迷关注。根据国际足联日前公布的售票数据,截止到2018年6月7日,全球已售出门票超240万张,其中中国球迷已购买世界杯门票超4万张,在所有购票国家中位列第九位,相较于2014年巴西世界杯,中国球迷购票数量首次进入购票数量TOP10国家,国民因赛事出境的热度逐渐攀升。


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艾瑞分析,本届世界杯中国球迷创新高的原因有三点。

 

首先,本届世界杯期间,俄罗斯对外国观众推出了限时免签政策。中国观众可凭记载个人信息的实体或电子观众卡(球迷护照)和门票或者获取门票的证明免办签证入出境俄罗斯,入境期限为世界杯首场比赛前10天,出境期限为最后一场比赛后10天。

 

其次,相较于以往举办世界杯国家(巴西、南非等国),俄罗斯与中国距离较近。俄罗斯是中国的邻邦,俄罗斯世界杯的几个比赛城市基本只需七八个小时的飞行时间就可以抵达,更加便利了中国球迷赴现场观赛。

 

最后,国民对世界杯赛事关注度逐渐攀升也是本届中国球迷购票数量创新高的原因之一。如下图所示,2006-2014年观看世界杯的中国电视观众人数呈上升趋势,增长速度较快,本届世界杯更是掀起了球迷现场观赛热潮。


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大型赛事关注度持续升高,“体育+旅游”叠加效应利好各方

 

随着大众对体育赛事关注度的持续提升,体育旅游随之兴起。体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态,是以体育运动为核心,以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式,以满足健康娱乐、旅游休闲为目的,向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动。近年来,体育旅游迅速发展,世界旅游组织(UNWTO)2016年报告里显示,体育旅游年产值超4500亿欧元,增长率达到每年14%,超过旅游产业4%-5%左右的整体增速,是全球旅游市场中增长最快的旅游方式。体育旅游的快速发展对体育旅游的供给双方也有着较大的影响。

 

(1)资源供给端(举办地):促进体育运动设施建设,拉动入境游客数量

 

如下图所示,“体育赛事+旅游”对主办国有以下几方面影响:


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首先,体育赛事举办可提高举办国家/地区的知名度。奥运会、世界杯等大型赛事举办国/城市确定后,举办国立即会成为世界关注的焦点,通过赛事在各个国家与地区的传播,可以对举办国家/城市形象进行重新塑造并极大提升其知名度。

 

其次,举办体育赛事可以增加赛事举办国的入境游客数量。通过举办体育赛事,除了吸引前往现场观赛的游客外,潜在旅游者也可以通过观看赛事而对举办地产生浓厚兴趣,萌生去赛事举办地旅游的意向。如下图所示,根据对比历届世界杯前后举办国家入境游客的增速明显的可以看出,在举办世界杯以后,各个国家的入境游客数量有着明显的增长,体育旅游对游客的吸引力可见一斑。


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最后,体育旅游具备延续体育场馆的可持续发展、提高其社会影响力的作用。在体育赛事举办前期,旅游地(赛事举办地)会得到政策和资金的支持,建设一批现代化的体育设施,并促进城市交通、通讯、安保、绿化、环境治理、公共体育设施等基础设施建设与运营;在举办赛事后,一些体育场馆也会成为举办国家/地区的标志性建筑和热门景区,并且保持着较高的客流量。以北京奥运会为例,2001年北京申奥成功后,中国对多处体育及基础设施进行了新建和改造,其中北京奥运会主会场——国家体育场鸟巢自2008年10月北京奥运会结束后开放运营至今,已累计接待中外游客超过3000万人次。

 

(2)产品供给端(旅行社):主题旅游线路更具多样化,增加盈利点

 

体育旅游的兴起,给旅行社也带来了新机遇。

 

首先,体育旅游出现可增加旅行社设计和开发线路的主题。旅行社可根据体育赛事的特点,依据比赛城市、路线、山形地貌、气候地理、文化风俗等设计特色旅游线路;也可从赛事的票务端入手,通过购买观赛门票配合旅行社自行设计的旅游套餐来设计旅游产品。

 

其次,对于旅行社来说,体育旅游产品有较大盈利空间。现阶段,体育旅游产品价格普遍高于常规旅游产品,出境体育旅游线路更甚。而体育旅游因其独具特色的旅游形式,近年来受到了国民的欢迎,根据国家旅游局测算,在中国,体育旅游目前正以30%-40%左右的年均速度增长。体育旅游人数迅速增长、产品客单价高,体育旅游产品赢利空间较大。

 

体育旅游给旅行社带来机遇的同时也伴随着挑战。

 

首先,国内旅行社较难掌握奥运会、世界杯等大型赛事的票务端。近几届世界杯、奥运会的国内票权几乎都归属于体育营销公司,部分体育营销公司更是尝试“票务+体育旅游”的方式迈足旅游领域,成为旅行社发展体育旅游的强劲对手。

 

其次,在体育赛事期间,体育运动员云集、球迷如潮、游客如云,客房难订、交通拥堵等情况的出现,对旅行社如何解决房务和客运及赛后游览等方面带来了一定的挑战。

 

(3)需求端(游客):满足游客参与体验与休闲观光的需求

 

在消费升级大背景下,消费者对于旅游产品的需求越来越多元化、细分化,从以跟团游为主要形式的景点观光,发展到以自由行为代表的体验式旅游。

 

体育旅游融合美景、文化与运动等要素,在游览观光之外,更可以满足游客参与性和体验性的需求。不管是奥运会、世界杯等文化性强的竞赛观赛类旅游项目,还是马拉松、登山等参与性强的休闲类旅游项目,都可以使游客一改枯燥、走马观花的观光旅游模式,参与到各种体育娱乐、健身、竞技、探险等活动中,也可以使游客在运动、休闲参赛之余,游览周边风景名胜,了解当地人文风情,给游客带来更深度的旅游体验。

 

基于以上分析,体育旅游对供给双方有着积极影响,具备较大的发展潜力。艾瑞分析,由于国内体育旅游发展较晚,高尔夫、登山、滑雪等体育旅游形式正处于发展初期,而以欧美国家为主的发达国家体育旅游已取得了持续快速发展,高尔夫、高山滑雪、探险等形式的体育旅游也已受到人们的广泛欢迎,在政策利好、环境利好的条件下,以欧美为代表的体育旅游发展成熟的国家将会成为出境游热点地区。在此情况下,国内旅游企业也应顺应体育旅游者的需求,结合体育赛事和出境游目的地特色,设计参与性与体验性并重的出境体育旅游产品,以吸引更多人喜欢、参与体育旅游,推动出境体育旅游的发展。

 

出境游日渐火热,“旅游+”出境游新业态发展可期

 

随着国民生活水平的提高,出境游近年来呈现高度增长的趋势,居民的消费升级推动了旅游行业的转型升级,而相较于其他行业来说,旅游消费更偏向于体验式消费,旅游业与其他产业融合开发新业态,以满足多元化的消费需求,“旅游+”将成为下一阶段出境游行业发展的新趋势。在众多“旅游+”形态中,艾瑞分析,有以下几种形态可促进“旅游+”出境游新业态的发展:

 

既寄情于山水,也钟情于运动,“旅游+体育”也能玩出新花样

 

体育旅游主要包含体育IP(体育知识产权)和目的地旅游资源两个要素,根据这两个要素的偏重不同,可将体育旅游产分为高、中、低端三类。


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高端旅游产品为体育赛事观赛旅游,包含观赛及目的地旅游,提供往返机票、酒店、地接和赛事门票预订等服务,整体价格较高,因大部分旅行社获取赛事票务渠道较难,缺乏观赛游上游资源,目前发展较为局限。

 

中端体育旅游产品为休闲运动旅游,主要形式为旅游与马拉松、徒步、登山、高尔夫比赛运动等相结合的资源型赛事旅游产品,目前此类休闲运动旅游产品供给相对不足,且价格较观赛游偏低,有较大发展空间,但是由于缺乏体育旅游产品的专业设计人员,现有的休闲运动旅游产品只是简单的将比赛与机票酒店等服务相结合,缺乏多样化的旅游和体育元素,休闲运动旅游仍处于发展初期。

 

低端体育旅游产品为体育朝圣地观光朝圣游,这类产品旅行社较易上手,且价格较低,目前市场发展较为成熟。

 

艾瑞分析,以休闲运动旅游为主的中端体育旅游产品将是“旅游+体育”出境游的发力点。高端观赛游门槛高、价格贵,且旅行社较难掌控上游资源;低端体育朝圣游随然价格偏低,但目前发展成熟;而休闲运动旅游价格适中、发展空间大,因此旅游企业应以休闲运动游为体育旅游的切入点,将国际马拉松、徒步、登山等运动与出境游相结合,将赛事与出境游目的地国家地质风貌、文化风情等相结合,使休闲运动旅游产品更具多样化,瞄准中低产阶级消费者,设计可引发大众参与体验的旅游产品,布局中低端的出境游“体育+旅游”产品体系 ,将体育运动的魅力与大自然的风光相结合,可以达到1+1>2的效果。

 

读万卷书,也要行万里路,“旅游+教育”游学市场持续发酵

 

随着人们生活水平的不断提高,社会竞争愈发激烈,越来越多的的父母想要提供给孩子更优质的教育,纷纷把目光投向海外教育资源。海外游学是旅游与教育相结合的一种形式,除了具备教育和旅游的双重特点外,更是具备拓宽国际视野,培养国际化、多元化的文化理念及思维习惯等特点。

 

近年来,虽然游学行业持续升温,但是国内游学市场仍旧处于探索发展期,现在游学市场的服务良莠不齐,不少游学产品以“游”为主,存在游而不学,学而不研的现象,且随着市场的逐渐成熟和大众的个性化需求不断升级,人们对于游学产品的要求将越来越高。因此涉足海外游学领域的旅游企业需关注研学旅行的市场需求,设计更符合学生素质教育发展方向、更具海外游学特色的“游”“学”并重的产品是赢得消费者的关键。

 

以疗带游,以游带疗,“旅游+医疗”新方式更具活力

 

随着国民健康意识的提高,人们对健康的需求愈发看重,并逐步将眼光投向跨境医疗,越来越多中国人选择美国、德国、日本、韩国、泰国等国家寻求本国无法提供的医疗服务,比如瑞士的抗衰老、美国的试管婴儿、德国的眼科、韩国和泰国的整形美容、日本的健康体检等。由此产生了医疗旅游,医疗旅游是以医疗护理、疾病与健康、康复与修养为主体的旅游服务,是将旅游和健康服务结合起来的一种旅游形式。

 

医疗旅游与其他形式“旅游+”业态的不同之处在于,医疗旅游对于售前、售中、售后服务的专业度要求非常高,且消费人群均为高客单价人群,此类人群对产品服务的体验度高,因此旅游企业想要赢得市场和客户,应注重对海外医疗资源的把控筛选,结合中国医疗旅游者的需求,提供优质的产品和高质量的服务,如个性化/定制化的服务、良好的行程设计等。

 

医疗旅游作为一种新业态,未来仍有很大发展空间,通过旅游企业与国外医疗机构加强合作,逐步推进医疗服务和旅游服务,延伸产业链,为游客提供创新医疗服务模式,“旅游+医疗”的发展是大势所趋。(注:本文内容仅代表作者个人观点)


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