小米该怎么把广告这件事做好?

小米二季度财报出来后,又引发了人们对小米这家公司的兴趣,很多人关心小米将怎样讲它的互联网故事。

其实财报本身还是有点意思的。2018年第二季度小米互联网服务收入为39.58亿元,同比大涨63.6%。其中,广告收入同比增长69.6%至25亿元。当然,这个增速跟IoT及生活消费产品的104.3%相比,略显逊色。但你怎么能因为语文成绩的进步不如数学快,就批评一个小学生语文不好呢?

小米的互联网业务,尤其是广告业务增长其实还不错,目前的收入规模大致相当于腾讯三年半以前的水平(今年二季度腾讯的广告收入已达141亿元)。考虑到小米的广告营销业务起步较晚,广告客户对其营销资源的了解还比较少,而且目前还主要局限于中国市场,可以预期,小米的广告业务未来可以有更好的表现。

我认为,小米要讲好互联网的故事,第一个要讲好的就应该是广告的故事。广告是一个天花板很高的业务,全世界最大的公司中不少都是广告公司,如Google、Facebook、阿里巴巴等,几乎完全依赖广告业务。而且在基数已经非常庞大的情况下,这些广告公司仍然保持高速增长,证明了广告业务的巨大潜力。

提到广告,不少米粉不免会心中一紧,MIUI中的广告让小米可没少挨骂。挨骂可能恰恰说明,这个业务做得还不好。如果做不好广告,小米的互联网故事是不可能讲完整的。

我记得微信发布朋友圈广告的时候,就曾断言:“广告,也可以是生活的一部分。”

微信朋友圈广告的广告 (以上图片均转自网络,版权归原作者所有)

要让广告成为生活的一部分,广告就得升级。在万物互联的时代,仍然满足于老军医式的牛皮癣广告,是肯定要挨骂的。但是,让广告懂你,对很多平台来说并不是一件容易的事,最起码,得有数据,海量的、多层次、多场景的、不同颗粒度的数据。对小米来说,这恰恰不是问题。

小米拥有超过2亿月活跃用户的MIUI,有18个月活跃用户超过5000万的应用,有超过3000万台月活跃设备的AI智能助理小爱同学,有连接了1.15亿台设备的小米IoT平台,有中国大陆第一的电视品牌,有超过400家线下店的小米之家……数据不是问题,怎么用好数据才是问题。

而且,让广告更适宜、更恰当、更少冒犯、更少侵略,不仅仅是个技术问题,或者数据问题,还是个创意问题和观念问题。一个合适的营销活动,应该让广告主受益,也应该让用户受益。尊重用户,才是尊重广告主。

小米跟雀巢联合推出的个人健康营销方案,就是个让我印象深刻的营销活动。

在这个营销方案中,小米开放MIUI系统平台,在小米用户管理中心“我的小米”与雀巢健康科学研究中心,共同打造健康营养平台。通过雀巢健康数据分析模型与技术,进行24×7的数据实时运算,从营养摄取与健康状况的角度,用户能够获得专业诊断与指导建议。

小米与雀巢合作的营养健康管理 (以上图片均转自网络,版权归原作者所有)

依托小米完整的软硬件和IoT生态的优势,经过授权后,用户无需输入即可同步包括运动、睡眠、体重、心率、血压等数据。这样的营销合作,我想不出还有比小米更适合的软硬件平台。

我并不完全排斥广告,广告是现代社会的一部分。我也知道,广告在很多时候确实具有强制性、侵略性,你没有办法跳过电视台的广告,你没有办法跳过在线视频的广告,有时候你甚至为了看一个10秒的短视频,而不得不先看15秒的广告。广告,成了让辛苦建立的产品口碑归零的罪魁祸首。这就是现实,我不喜欢,只能接受。

对一个掌握了越来越多的用户数据的系统或平台来说,我始终觉得,他们理应把广告做得更友善,更有创意,更不讨厌一点。

广告,也可以是生活的一部分。小米健康管理目前已有186万注册用户数,这些用户都能在小米手机中建立自己的营养健康报告,接受专业的健康营养指导和建议,我自己就是一个从中受益的用户。

这就是我喜欢这个营销创意的原因,它安静,聪明,有益。它的营销建立在为用户创造价值之上,它充分利用了小米的IoT和可穿戴设备的数据,整个营销策划是用心、用脑的,而不是简单粗暴的无差别轰炸。

我喜欢这样的营销,我认为小米的互联网故事得这么讲,才是一个有智商也有情商的故事。我甚至认为,广告营销这件事已经到了发生重大变革的前夜。

小米所拥有的营销资源,就算不是最好的,至少也是最好的之一。有这样的资源,应该,也可以,讲一个出色的互联网故事。最起码,先讲一个对得起广告主,也对得起用户的好看的互联网广告故事。

 (本文图片均转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)


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