“科技+”时代的公关行业变革

本文作者: 陈晓冬 资深品牌营销专家

距离阿尔法狗击败李世石才刚过去两年,我们身边越来越多的领域已经开始被看不见的机器人替代。从无人驾驶,到智能家居,甚至在金融行业,机器人写稿已经变成了主流,其效果又快又准。传统生活方式无一例外地受到了科技的冲击,品牌公关行业自然也不例外。近年来,一些传统的广告、公关公司开始先知先觉地打造自己的科技团队,以智能投放平台和品牌声誉管理为主。这样直接出现了两个趋势。首先,低附加值的品牌传播重复劳动,逐渐将会由程序和算法代替,这是毋庸置疑的;其次,高附加值的品牌管理、调研等,影响则相对较小。


和金融服务一样,广告公关是非常难被科技所驱动的一个行业,因为其中嫁接着大量的“沟通”元素。那么,在这个渗透成本很高的行业当中,变革是如何产生的?


为何科技变革会成为驱动传播行业的变革


科技进步是一种人道主义。


科技帮助人们从无穷无尽的生存劳作中解放出来,也帮助那些不拥有生产资料的人通过自己的思想来改变这个世界。科技的变革适用于任何行业。相比于零售行业的无人付款和智能货架等等,公关传播行业为什么会被渗透的如此之晚,其实原因在于信息的不对称。


以金融服务行业和传播行业做比较,这两个行业非常之像。金融行业对外强调自身的科技渗透率如何之高,智能算法如何之强,其实骨子里依然是靠着信息不对称来赚取利润的,比如当下谁都说不清楚的“智能投顾”。传播行业也一样,十年来,我们用富媒体信息流精准传播这些词来跟客户售卖渠道,却忽略了最终能给消费者带来的价值。所以,大势所趋,现在更多的广告主喜欢把最大额度的预算投放在传统节目植入,其原因就是尝试了一圈,交了学费,还是找不到更有效的方法,那就只能选最不容易犯错的。


所以,正像“互联网+”让买卖双方可以成本更低进行交易一样,“科技+”也可以让广告主、传播公司、用户三个环节有效的闭环起来。2016年-2017年应该是“科技+”公关时代的元年,其中率先变革的是传统网络视频行业。随着大量自制剧的产生,网络视频平台的集中度持续增高,以爱奇艺、腾讯和优酷为首的第一阵营,为了争夺广告主的预算开始从科技端下手。同样的,公关公司也开始本着用户第一的使命为突破口,而“科技+”解决的第一个问题就是数据。


还是以视频传播举例子,眼下付费成为了趋势,大大降低了广告的触达率,同时前贴片时间越来越长,也分散了用户的关注度。所以,从数据方面,“科技+”帮助投放公司和广告主解决的第一个问题就是精准,而这个精准不是仅靠后台数据就可以支撑的。通过公关的沟通、取样、调查,比如语音等新技术,很好地判断出用户的年龄、性别、地域等属性,实现精准触达。也就是说,如果现在有人要投放抖音的广告,你把用户定义为“女性”,其实这个准确率是非常差的。而“科技+”的公关模式可以帮你把用户画像勾勒出来,辅助决策。


当然,视频科技只是带给公关传播变革的一个领域,从中我们大概就可以明白为什么传播的壁垒会被科技“攻破”。谁都希望解放身体,解放思想,让投资决策的成本更低,这是“科技+”的头号属性。


“科技+”会给传播行业带来什么


“科技+”的传播时代,沟通的成本变得越低,触达率就越精准,从而导致不仅媒体渠道方,即使公关公司都开始尝试做一些平台,来让广告主看得清自己的预算是怎么投出去的。如果说最早的媒体监测平台是“科技+1.0”的话,现在的针对数字化社交媒体的投放工具,以及“内容-用户-策略”的营销工作平台,则可以称为“科技+2.0”。


这是一个无论公关公司和广告主,都会关心用户和流量的时代。谁精确剖析了用户,并捏住了流量接口,就可以制造出多样化的内容,为用户带来流量充足且质量上乘的解决方案。


“科技+”的量化属性将会给传播行业带来最显著的三点变化:


首先是透明化。那些低价的、程序化的、说不清效果的、甚至是要靠刷量来“哄骗”广告主付费的传播将会越来越少。公关投放的决策会越来越理性,对虚假的流量越来越敏感,所以透明化将是“科技+”带来的第一个好处。透明对于公关公司的算法、系统都将是一个考验,那些自嗨的、不贴近用户的营销生存空间将被进一步压缩。


其次是品牌的程序化更趋向于营销。过去的广告主只关心自己的营销是否能接入大流量项目,比如创造101或者中国好声音这种。但随着程序化的深入,现在策划事件营销,创意会放在第一。对于程序化的公司而言,如果能够拥有更多的营销能力,那么将在未来的市场竞争中占据先机。人的创造性将在一场公关事件中起到越来越重要的作用。


最后是信息流会成为主战场,当然也包括原生广告。2015年开始,朋友圈、今日头条等媒体都推出了信息流广告,这些都是基于数据和算法的精准投放。以往事件营销的大户,如奢侈品、快消和汽车,都将或多或少的将费用转移到了这个阵地。公关公司如何通过“科技+”的助力,拥抱变化,这既是挑战也是使命。


区块链,充满想象空间的新玩法


科技进步了,给我们带来了Apple Watch手表,但是机械表因为其独有的价值,并没有无人问津,反而更彰显其价值。其实很多道理都一样,“科技+”公关营销只是给了我们更多更方便的选择,那些需要高附加值沟通和分析的工作,会随着科技的进步更有价值。


而且不夸张地说,真正的“科技+”能给公关营销行业的好处,还没真正到来。


我要说的,就是基于区块链技术,对于新闻、流量真伪的甄别,如果这些技术能够成熟,公关行业又将迎来一次大变革。


随着最近有公告显示青年群体每天平均要观看一个小时视频媒体,广告领域的从业者们自然不会放过这个机会。让观众们在观看节目的过程中接受一下广告宣传无疑是每位广告客户的梦想。但实际情况恰恰相反,广告行业正受到欺诈与虚假新闻的严重污染。


YouTube最近宣布将投入2500万美元用于搜寻虚假新闻,旨在重振全球客户的沮丧情绪。但以区块链技术为基础的Verasity公司则提出更为激进的目标——打击虚假新闻。该平台于今年1月公布,通过直接清除广告欺诈内容,其能够为广告客户节约下190亿美元。


在视频平台方面可以做到的事情,相信很快就能推广到全网。


区块链是一个可以改变世界的技术,现在我们看到的是在金融、医疗、娱乐等方面的应用,其实大家忽略了一个,就是广告真伪效果的甄别。随着这些技术的成熟,有望解决当前传播营销领域的低效、不平衡以及其它问题。进一步的,那些不适内容、收入不佳、交易费用高、广告欺诈、内容创作者收入有限、虚假新闻以及内容发现能力低下的问题,也将不再成为难题。


那这些技术革新是否能盈利?答案是肯定的。当下区块链结合了“去中心化”和“中心化”特质,随着新兴加密货币钱包技术的逐渐成熟,用户在筛选海量信息的同时,可通过观看广告获取代币。这种循环使得广告主与客户之间完全保持透明。区块链技术的介入几乎彻底消除了机器人的存在,而观看证明技术则为广告主带来了其在当前市场上根本无法实现的安全性保障。此外,这也意味着对成功的公关公司而言,其中将存在巨大的盈利空间。由于平台上的用户开始接受代币,新加入的广告商必须给出具有吸引力的每次观看收益——因为如果收益过低,用户们可能会转而观看其它广告。这就契合了上一个小标中谈到的第一条和第二条,真正好的表现形式和创意,才是公关营销公司未来的吃饭家伙。


所以说,科技并不是削弱了传播的存在感,而是放大了其中数据的力量,而产生数据的则是人。当有了数据以后,才会有更深层次的“公共传播”服务。“科技+”给了广告主更多更准确的选择,那些无法提供精准数据的渠道,广告主和用户都可以给它打零分。“科技+”定义后的有效渠道,生产力和消费力更强,市场也更大,容纳的产品更多,这对甲乙双方和行业来说,都是一种伟大的变革。未来已经到来,让我们期待这种变革继续发酵。


撰文:陈晓冬,资深品牌营销专家

(注:本文图片转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)


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