技术?专家?营销重新定位的探讨

是营销公司,还是技术公司?


回答这个问题之前先要讨论一下现阶段公关营销到底是什么。关于这个问题,可能各家都有自己的看法。有人将自己的公司定义为咨询公司,为企业解决战略问题;有人将自己的公司定义为小而美的创意热店,通过创意赢得生意;还有人将自己定义为技术公司,通过最强的技术实现营销智能化。就在刚刚,蓝标发布了最新的“小蓝机器人”BLURFOCUS AI。根据现在披露出的资料,小蓝机器人将替代大量传统由人来完成的基础工作,如监测、数据分析、文案撰稿,以及简单的策略梳理和投放等,虽然作为一个使用过部分功能的人深知想要达到理想状态还要走很长的路,但从中也能看出蓝标的发展方向。这次发布也与一年前蓝标对于自身技术型公司的定位息息相关。但同时我们也看到,在近些年的市场竞争中,营销领域出现了大量创意热店。这些热店不仅服务于中小客户,还大量服务于顶级企业,甚至在部分项目中担任起了leading agency的角色。一方面源于传统营销公司大量自身员工离职创业,另一方面也能从中看到公关营销公司在悄悄发生着变化。


大约在五六年前,我开始接触与营销相关的技术,从最早的LBS,到大数据分析,再到DSP和DMP,技术不断发展。一开始是觉得新鲜,觉得是个很高深的工具,但同时也认为和之前自己遇到的论坛时代、博客时代、微博时代一样,都是新的技术和新的生意机会。但慢慢觉得又似乎有所不同,开始有部分身边的“供应商”以技术为核心构建自己的商业模式。逐渐发现自己所在的公司开始通过自身开发和收购,大幅发力技术领域,从那时候起幡然领悟,这不仅仅是一系列技术,而逐渐演变成为一场营销革命,甚至世界将从此改变,营销行业将只有这一条抵达彼岸的路。但随着看到的越来越多,接触的领域也愈发庞杂,发现当年自己曾经深信不疑的彼岸之路也许有很多条。


回到生意上,公关营销行业说到根上,做的还是营销,只要和营销相关的都是我们的业务范围。我们将营销比作一块大蛋糕,处于行业中的营销公司从商业角度上说,就是通过自己的努力切走尽量大的份额。不同类型的公司根据自己的理解和特长也有不同的切分方法。从结果上看,我们看到了不同形式的公司——有的公司专注于策略咨询,有的公司特长在视觉创意,有的公司则致力于智慧营销。表面上看各家公司选择了不同的发展方向,而从深层次上看,则是公司发展战略的思考。


蛋糕的不同吃法


如果把市场比喻为一个蛋糕,每个企业都是这桌上的食客,不同的企业选择了不同的吃法,也就是切分逻辑。有人横着片片,有人竖着切角,没有对错,只是吃法不同。


先讲讲横着切片的企业。所谓横向切片主要讲的是企业发力于营销角度的某些技能,比如某些公司专注于视觉,有些公司专注于social话题,还有些公司专注于危机和传统媒体沟通,当然在这一系列公司中,刚刚提到的蓝标其实选择的就是“技术”这一层。这类公司的共同特点在于,通过对于某一项技能的深度研究,在所有行业中赢得生意。而蓝标作为这一类企业之所以选择技术,并不仅仅由其基因决定,而是随着营销的数字化不断推进,通过技术切得的这层蛋糕可能是“最厚”的一层。


在此前我撰写的文章中曾经讨论过,数字化为营销带来巨大变化,消费者获得信息的路径也越来越高效和直接。数字化技术的出现,让曾经那浪费的一大半投放变得有效。通过对信息和消费者数据的匹配,商家和消费者的沟通,不再需要借助漏斗层层筛选,而有望通过数字技术直接将促销信息推送给潜在消费者。而以上的一切都是拜数字技术在营销领域的发展所赐。大约两年前蓝标旗下多盟,同京东和腾讯打造的“京腾计划”,就是通过技术的方式将产品促销信息和潜在受众进行直接关联。借助微信这一平台,将电商平台上的用户消费数据和微信中的用户社交信息进行匹配,从而提升广告的转化销量,在最初阶段戴森的爆发式增长就是拜此类技术所赐。同时我们又知道,在营销推广中截至到现阶段,市场费用的大头除了传统的产品设计、渠道铺设外,广告投放是市场费用中的“大头”。所以我们也能看到,大量基于技术的营销工具大多集中于投放领域。当然我们也看到日前蓝标发布的BULEFOCUS AI提到了智能撰稿机器人,但更多也还是初级稿件重组和改编,暂时还不能做到彻底替代撰稿人。


蛋糕的另一种吃法


看似市场费用中最大的一块已经不可逆转的流向了技术公司,难道没有没其他方向了吗?难道只有程序员才是公关营销行业的未来?也许蛋糕还有另一种吃法。


刚刚看到的“食客”都是在用自己的“餐刀”片着吃这块大蛋糕,但其实我们熟悉的方式是竖着“切角”,这种吃法如果转变为公司的业务模式是否有机会?不得不说以技术为代表的企业,通过将一项技能做到极致,的确获得了前所未有的市场体量和增长速度。同时由于技术具有通用性,因此这类企业普遍不挑客户,不挑行业,只要能够套用算法都可以通过他们的系统进行投放。然而这种全面性也是双刃剑,当你的技术无所不能的时候,在另一个方向看,这样的公司也缺少对于某一个行业的专业性。


其实在过去的几年中,传统的4A公司受到了很大的挑战,就来自于企业接近于“万能”。经常会出现同样的部门今天做IT,明天就做快消,虽然行业中的“大神”已经在营销领域奋斗了十几年,但如果分拆到每个行业,最多也就是三五年的从业经验。虽然对于营销技术和理论了解的已经足够深厚,但对于具体行业的了解却还没有做到“极致”。


如果我们换一种思路,回到公关人曾经的梦想,通过持续深耕于一个行业,最终成为这一行业的专家。表面上看这条路似乎被技术类公司阻断了发展空间,毕竟他们通过精准投放拿走了大部分市场营销费用。但如果一家公司真的能够通过深耕于某一行业,成为这一行业的专家,你眼中的生意可能也不再是今天的生意。以往我们都把注意力集中在推广这一个领域,但是在市场费用的大盘子里,渠道的拓展和搭建、定价和用户需求的调研,甚至是产品的合作研发都有大量的机会和需求。其实传统的营销企业并不是没有沿着这条路做过尝试,以刚刚说过的蓝标为例,全球知名的设计公司Fuseproject就是最早被收购的子公司之一。但走这条路的确相对比较艰辛,毕竟集中于一个行业就意味着放弃更多行业和机会。但随着市场的成熟,客户需求的更加专业,竞争必然进入细分市场,也许在未来的某一天,这个市场中除了传统的几家4A公司之外,便是大量专注于某一行业的营销公司。这些企业虽然只专注于某一行业,但却能对行业中的企业进行全传播链路的服务,他们对企业的服务也将不仅仅局限于市场推广。而一家能够横跨消费者调研、产品企划、渠道拓展、市场推广的营销企业也将真正意义上成为企业的顾问,从而实现营销行业从媒介代理为主的业务结构向专业顾问的转型,营销人也能进一步打开甲乙方的界限,营销人未来的生存空间也将更加开阔。

(注:本文图片转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)


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