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舍得酒,开启中国白酒数字营销文化新时代

舍得酒,开启中国白酒数字营销文化新时代

本文作者: 秦小飞

如果说中国有一款酒,能够唤醒当代人沉寂的文化记忆,给新时代下的生活以智慧启迪,那么,一定是“传播中国智慧·打造文化国酒”的舍得酒。

在推广中国传统文化层面,舍得酒业是不遗余力的,其最近推出一款融合了四位古典时代先哲“舍得名言”的“舍得智慧名言限量纪念酒”,苍劲古朴的设计视觉,配以大气磅礴的H5画面传播,反响热烈。据统计,短时间内此条H5点击量突破122万,浏览量达137万,不仅彰显了舍得“文化国酒”强大的号召力,更是成为近年来中国白酒数字媒体传播现象级事件。

(图片转自网络,版权归原作者所有)


每一个看似偶然事件的成功,其实背后都蕴含着必然的经历。舍得从2016年开始布局数字化媒体营销,从自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》,到以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》,再到舍得艺术中心、舍得博物馆,如何让沉闷的中国酒类传播出彩出新,如何激励受众分享行为带来多层次的传播,如何节点性的引爆热门话题助力品牌形象,让我们从舍得酒的传播中寻找舍得的智慧。

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一、数字化营销的本质是对于内容的广度数量的舍,与深度质量的得。

老子说“舍欲得安”。从广告学的角度暗含当代传播一个真理,那就是信息超载的时代,任何受众注意力都极度分散,所以H5内容传播不是要做多,而是要做少,抛弃多余的欲望,回归受众的真实体验。这就要求我们做任何内容传播都要足够的聚焦,要深度聚焦到产品,精准聚焦到媒体,言而有物,并且要张弛有度。

很明显,舍得酒此次的H5设计依托于“舍得智慧名言限量纪念酒”的包装设计元素,是对于“智慧名言”产品的二次聚焦。金色的线条简约地勾勒出品牌核心内容,去掉主品牌的庞杂的诉求,剥离空洞的说教,卷轴式的展现方式灵动而古雅,很好地诠释了舍得作为文化国酒的品味格调,暗合了消费者的身份特征,对于消费者心理的精准的捕捉,舍得名言酒深谙智慧之道。

(图片转自网络,版权归原作者所有)


二、数字化营销的核心是对于单一营销形式主义的舍,与构建消费美学场景的得。

孔子说“舍小得大”。中国酒类广告传播之所以广受诟病,很大程度上就是因为企业试图通过洗脑式传播等强制灌输来完成消费者心智中品牌形象的建立,但是这样不仅仅需要庞大的广告资源支撑,在多元细分时代又越来越低效,而且高频的刺激会带来受众的天然抵触,甚至激发厌恶情绪,以至于会自动屏蔽相关企业信息,这是所有广告人不愿意看到的。


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(图片转自网络,版权归原作者所有)


从舍得此次的H5传播案例上可以看出,“舍得智慧名言限量纪念酒”是《舍得智慧讲堂》这个8亿播放频次超级IP的一个细分系列,作为中国智慧传播者,共享中国智慧的平台,《舍得智慧讲堂》本身就是舍得智慧的传播阵地,网罗了一批中国文化的高端群体。

在这一基础上,“舍得智慧名言限量纪念酒”既是《舍得智慧讲堂》这个IP产品化延伸的落地,也是对中国智慧传播的最直接和更广泛的形式。精简的四句“舍得智慧名言”更是“多就是少”“大道至简”等中国传统文化理念的精华所在。

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首先整体H5风格大胆采用线性勾勒成像,采用水墨笔法,多处留白,“气”“虚”结合,给人空灵之感,对留白的大小、形状、疏密、参差等“不齐之齐”的意象处理,反映出舍得酒对于白圭“取舍有度”的深刻理解;这种留白意象所构成的意境,以及由它所引起的主观思维效果,也给消费者带来了全新的感官享受。

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其次这种由舍得品牌自身诉求带来的体验感,不仅可以强化已有受众的认知,更加能激活沉默用户的关注,进而形成由大到小,由远及近的多层次传播效果,从而丰满了整个舍得品牌形象。一叶知秋,管中窥豹皆蕴含着中国无上玄妙的舍得智慧。

 

三、数字营销的传播效能评估标准是对于概念浅意识的舍,对于驱动强行为的得。

传播的目的是为了介入目标受众的消费行为,即引起品牌关注,传播品牌形象,最终通过消费者关联与互动完成品牌价值传递。

心理学告诉我们,人们乐于自发分享愉悦的事物,因为这是强化自我形象,建立他人认知的重要方式,我们所有的传播都要基于这一点,简单四个字就是:鼓励行动!

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H5整体风格矜持而又不失温暖,没有单纯的设计利益诱导分享,而是鼓励受众留下“舍得感悟”,鼓励受众在文化认同层面上的自发分享,基于对中国智慧、自身舍得体验进行深度参与,可以说,传播效果直达心底,格调高、势能强,品牌烙印极其深刻,很好的完成了品牌的消费者教育工作。

舍得智慧名言H5最后的接口一键链接京东购物车,即时性满足消费需求,可以看做是这一理念的尝试。值得注意的是,H5购买页面方式没有生硬直接插入的,而是需要二次开启,保持了设计者难得的克制,把选择权留给了真正的消费者,细节处见舍得,值得赞许!

 

四、矩阵式内容的持续多屏输出是数字化营销的最终保证。

如果说以上部分只是理念与设计层面的,那么真正让舍得这次数字化营销在中秋国庆期间完成爆发,最终的保障还是整合营销中多屏联动理论的成功实践。白酒在做场景化营销的时候,首先要考虑的是用户在哪里,舍得属于高端产品,必须找到高端消费人群,机场、高铁站、高端酒店便是首选。除此之外,朋友圈、新闻门户app等数字媒介渠道也是能够触达这群目标人群的有效媒介渠道。此次舍得“扫码尊享中国智慧大礼”的主要传播渠道,就是将精准覆盖这些目标人群能高频出现的场景。从今日头条、腾讯新闻、网易新闻以及一点资讯这样的顶级社会新闻类流量媒体投放,再到手机百度等高频应用类软件,同时涵盖各大核心城市的机场、高铁站以及电梯楼宇等等,活动从今年“双节”开始且一直持续到2019年1月30日,这集中且密集的投放,也势必让目标消费者对此次活动产生更多的认知,从而转化成行动参与其中。

舍得酒近年来积极拥抱新媒体营销,借助品牌丰富的文化内涵,多方位拓展延伸传播触角,结合舍得智慧的特征不断创新传播形式,创造了一个又一个品牌热点事件。从品牌高度、内涵深度与传播广度等多层次与目标消费者建立了互动机制,进一步强化了舍得“文化国酒”的市场认知与舍得自身高端品牌形象。

(注:本文所使用图片均转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)


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