从瑞幸咖啡挑战星巴克,看中国式公关的“对标PR”策略

本文作者: 赵明

今年5月中上旬,瑞幸咖啡对星巴克的PR攻势一浪接一浪:

515日,瑞幸咖啡发表公开信,称遭到星巴克反击,呼吁公平竞争;

510日,传出星巴克全球高管暗访北京和上海的瑞幸咖啡门店后,决定与美团点评合作在中国推出外卖服务;星巴克要求供应商二选一,不能给瑞幸咖啡供货;

58日,传出从2017年年底,瑞幸开始向星巴克挖角,已挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工,开出的工资是星巴克的3倍;

……

星巴克一概回复媒体称,“无意参与其他品牌的市场炒作。”

 

1、参照打法与“对标PR

对瑞幸咖啡的5月攻势,业界褒贬不一,尖刻者甚至冠之以“碰瓷营销”。

对标行业第一的品牌PR,瑞幸不是第一家。比如在手机行业,不提苹果,甚至都不能说是做手机的:

乐视。当年(2015412日),乐视在发布手机新品之前,贾跃亭曾在微博发表《致苹果的一封信》,炮轰苹果系统封闭,站在创新、安卓、90后角度对苹果大加挞伐;此后借势苹果的PR,一直持续。

小米。如今无人不知的小米,在成立之初的两年,其创始人雷军和很多国内手机厂商高管类似,开发布会喜欢穿黑色T恤搭配牛仔裤。这是苹果公司前掌门人斯蒂夫·乔布斯的经典穿着。也因此模仿之举,雷在国内被冠之以雷布斯名头。这期间,在品牌形象、创始人标签及营销策略上对标苹果,无疑为小米带来极高关注度和发展速度。时至今日,对标依然没有停止。比如,在发布小米8系列手机时,雷曾称产品 “吊打iPhone X”;在香港上市路演时,雷则称"小米=腾讯×苹果"……

锤子。锤子和小米一样,在每次手机新品发布之前,基本都会提及苹果。就在今年其515日其新品发布会之前,就粉丝称苹果3件套(Mac+iPad+iPhone)很好用,罗永浩微博上回复表示:“515号之后,苹果三件套会成为历史上最好的方案(深切缅怀老乔)。接下来,如果没有意外,失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们(锤子)。

……

这样的例子可以一直举下去。近年来的公关战及口水战,大半因“对标”而起。

并且不止在PR,在新公司发展初期及融资时,往往都会拿行业第一的企业作为参照系和对标对象。

比如,优酷当初向投资者讲自己是Hulu+Netflix做到了YouTube的规模,小米称自己是“腾讯×苹果”,百度曾对标Google(谷歌),联合办公平台SOHO3Q则对标美国的Wework美团曾对标美国的Groupon大众点评网曾对标美国的Yelp饿了么曾对标美国的GrubHub ,微博曾对标Twitter,豆瓣电影曾对标IMDB,知乎曾对标Quora,淘宝曾对标EBay……

这种对标如果超出融资范畴,在PR层面持续外溢,就会形成“对标PR”。

 

2、低选择门槛产品可以“对标PR”,高门槛选择产品尽量不要用;“对标PR“初期可以,长期不行。

国内许多互联网公司,深受早年互联网发展初期“眼球经济”的PR思路影响,往往都习惯甚至喜欢用公关驱动的策略。当然,有些则纯粹是因为经费有限,不得不采用低成本的公关手段,不惜制造公关事件,借助事件营销或话题营销,直接近身缠斗排名第一的品牌,以期引起关注。

但不是所有企业都可以用这样的公关方法。

简单来看,对用户而言,选择门槛低的产品,可以用这样的方式。

比如,360的所有产品都是免费的,只要用户关注到,就可以下载一个使用,不好用可以删掉,这没什么使用门槛,关键是你要关注到。所以,360就可以用制造关注的方式,360也可以有带网红气质的老板。

比如,瑞幸咖啡的选择门槛不高,那可以尝试与星巴克“对标PR”的方式。

比如,小米手机尤其红米手机,价格并不高,选择并不困难(高于2000元的手机,在网上就是门槛),所以,也可以尝试“对标PR”。

不同的产品,有不同的选择门槛线,这条线,并不难理解,也不难分辨出来。

但如果不是低门槛选择的产品,比如,要做一台3000块以上的手机,一杯30块钱以上的咖啡,这时候就要放弃“对标PR”,放弃对标对象,打造自己的品牌和独特认知,建立自己的品牌和品牌调性了。

所以我们说,初期可以,长期不行。

 

3、“对标PR“对行业第一的品牌并不都是坏事,要一分为二的看。

在中国互联网公关圈,新公司要上位,和行业老大“对标PR“快成了惯例,而这种又让行业老大和有些业内人不屑甚至不齿。许多人称这样的“对标PR“是 “碰瓷”,甚至“戏精”、“自嗨“……

而行业老大一贯的态度是不屑、不回应、不配合。

对消费者而言,他们和行业老大(甚至同情行业老大的公关专家)对有些事情的看法未必一致,比如瑞幸咖啡,消费者知道了它是做咖啡的,知道了它可以和星巴克一较高下,对瑞幸咖啡没什么不好。

这样的情境下,其实行业老大也应该有这样的心理准备和心理承受力。(具体行业老大如何应对,我们后面的文章再讲)

尤其,这样的对标,对行业老大不全是坏事,他一定程度上强化了老大的市场地位。

有个段子说:苹果PK三星,诺基亚消失了;王老吉PK加多宝,和其正消失了;可口可乐PK百事可乐,非常可乐消失了……

无人提及的老大,是寂寞的独角戏。对标PR中被回避被忽略的品牌,有可能被用户遗忘。

所以,当年360搜索推出后,爆发的与百度的“3B大战”中,搜狗当时是着急的,所以王小川尽管再纠结,也还是想参与到“3SB”之中。

当然,这样的对标PR,非常重要的一点是,聚焦产品不要撕人。要创造价值,不要消灭价值。这条低限和尺度,是需要注意的。盗亦有道。


撰文:赵明,乐信(NASDAQ:LX)副总裁,先河环保(300137)独立董事。中国公关协会理事、中国商业经济学会理事,中国科技新闻学会理事。在品牌市场、公关传播、企业管理方面,有丰富经验与许多经典品牌传播案例。曾在360公司、优酷公司等知名互联网企业担任高级管理职位。

(注:本文图片、素材均转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)



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