本文作者: 夏曦

撰文:夏曦


9月20日,创立8年的美团在港上市

9月26日,餐饮界的“杠把子”海底捞也在港上市

转眼间,我们之间似乎变成了“最熟悉的陌生人”,我还是拿着手机点着外卖,在海底捞涮着肥牛片,而你纵身一跃就进入资本大海,尽情畅游。上市之路如走独木舟,每一步都如履薄冰,还不时要防范外界的攻击,那些年,上市公司踩过的那些雷,真可谓步步惊心。

 

雷区一:上市前饱受质疑

   

关键词: 一波三折 舆论管理 估值质疑

案例导入:三只松鼠

 

堪称零食届“BAT”品牌的三只松鼠最近也频频爆出上市的消息,但见怪不怪了。早在2017年3月,就已经提交过IPO的审核,而在4月份,三只松鼠首次公开IPO申报稿后,即被业内质疑发行数量与估值偏低。

 

同年10月20日,三只松鼠审核进度变为“中止审查”,官方表示,原因为:签字律师辞职导致IPO中止;

12月初,一封“匿名的500万勒索信”,加之在8月份被国家质监部门抽查,夏威夷果霉菌值超出1.8倍的食品安全问题,让三只松鼠再一次在IPO门前栽了跟头。

 

案例导入:周黑鸭

 

从街边小作坊到港交所上市公司,周黑鸭一路可谓开挂。然而,上市过程并非如想象中般一帆风顺。

上市前夕,安徽地区有两家假冒周黑鸭门店,不仅盗用周黑鸭品牌商标,还在产品里非法添加了罂粟碱、吗啡。当地食品药品监督管理局检查发现后,汇报给国家食药总局,随后国家食药总局在官网上对这两家门店进行了通报披露。但由于这两家门店的营业执照中均带有周黑鸭字样,不少媒体便以为是周黑鸭的下属门店并进行了相关报道,事情很快传得沸沸扬扬,港交所也听到了相关舆论。

 

周黑鸭第一时间反应,通过武汉市和湖北省的食品药品监督管理局向国家食药总局说明了情况,同时发布了回应声明,表明会通过法律行动展开全国范围内的打假活动。后来,港交所了解了历年来周黑鸭在打假以及食品质量管控方面的记录和改进措施后,这一舆论危机终于得以化解。

 

雷区二:报告期内屡登质检黑榜

关键词:质检黑榜 食品安全

案例导入:良品铺子

 

我国休闲食品产业进入高速发展黄金期,来伊份、盐津铺子等多家休闲食品品牌陆续上市。今年8月,良品铺子股份有限公司(以下简称“良品铺子”)也在证监会网站披露了首次公开发行股票(IPO)的招股书(申报稿)。

 

良品铺子在招股书中称,公司报告期内曾发生食品监督管理相关行政处罚。2017年3月21日,因子公司湖北良品铺子食品工业有限公司委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖北省食品药品监督管理局对其进行了行政处罚,罚款金额合计64.28366万元。良品铺子指出,公司积极配合整改,在选择合作供应商、验收等环节进一步采取了严格、完善的消除风险的措施,完善了公司全面的质量控制制度。2018年2月12日,湖北省食品药品监督管理局开具《证明》称,前述两项涉案批次食品货值金额均不足5万元,且非情节严重,确认前述行政处罚不属于重大行政处罚。此外,良品铺子报告期内还多次登上各地发布的质检黑榜以及被有关部门通报,这些信息未在招股书中披露,但已经造成企业品牌和经营的不良影响。

 

雷区三:上市当天“猪公关”致车祸现场

关键词:猪一样的队友 百万级车祸现场

案例导入:小米

 

2018年上半年,小米上市可以说是业内一大关注焦点。赴港上市前的3次现象级传播,更是被称为“社会化传播中教科书式的经典案例”。然而,小米在港上市当天,却发生了“百万级的车祸现场”!“猪公关”的神操作,让小米在敲钟当天瞬间成为笑话,各大媒体报道,小米还没火,却被这公关红火了一把。

神操作一:赴港上市,却没有邀请香港记者

神操作二:内部员工话术指引落入媒体记者手中

神操作三:话术指引错漏百出,引人嘲笑

 

小米这次马失前蹄,虽无影响到正常的上市过程,但却成为了众人口中的一大笑料。

 

雷区四:上市后遭受恶意舆论攻击

关键词:公众质疑 未来成长 舆情攻击

案例导入:拼多多

 

拼多多从2015年9月上线到成功上市,仅仅用了两年11个月,刷新了中国互联网企业最快的上市记录。而随之而来的是波涛汹涌的质疑:“就算拼多多上市了,能关住假货吗?”

拼多多新闻发言人井然随后表示这是一次舆情攻击,各类段子加上严肃媒体的合理批评混编混排,通过多次的传播,进一步放大舆情,引发更大范围内的受众情绪共鸣。但尽管拼多多已正面回应质疑,但是此后几乎所有的新闻跟帖中仍存在各类谣言的字眼,拼多多仍在水深火热中,无法自拔。

 

上市之路漫漫,路途布满荆棘。“上路”过程就像游戏“打怪”一样,需要勇气,更需要决胜的利器。

 

利器一:未雨绸缪,建立长期有效的管理机制

 

当前互联网处于分水岭时代,信息安全受到前所未有的挑战。区块链的出现,其“去中间化”和“不可篡改”的特征,也将会对未来舆情尤其是危机信息管控造成相当大的影响。在此背景下,当前互联网时代危机特性主要体现为以下5个方面:

A. 自媒体的兴起及个人言论自由化,使危机处理的反应和难度加大;

B. 由于网络关系链条的形成,危机信息追溯性加强;

C. 大众话语影响力及群体化回声效应,导致可控性减弱;

D. 各信息平台兴起导致传播渠道更广泛,危机裂变式影响加剧;

E. 从“黄金24小时”到“黄金3小时”,危机进程高度浓缩加快。

 

上市过程少则一年半载,长则可达3年之久,在此期间从整体上建立有效的管理机制是开启上市之路的第一步。有效机制的建立与管理需要一个过程,基石越稳固,防御的能力就越坚固。机制的建立主要可分为正面信息的输出和危机信息的管控两大方面。笔者以此为两大核心机制,结合独有的量化模型,首创出传播机制量化体系,按照可评估、可量化、可执行的原则,归纳提出四大公关力(一级指标,可往下延展至六级指标),即:

A. 感知力:是指企业能否在事发时第一时间就能接触到负面信息;

B. 管理力:是指企业的危机价值观及策略管理能力、危机应对机制的完整性;

C. 行动力:是指企业在危机应对过程中体现出来的执行落实及监控能力;

D. 资源力:是指在企业应对危机过程中,能够对危机处理提供有效支持和帮助的外部资源能力。

 

未雨绸缪提前建立科学的传播体系,将在合适的时机输出利好、正面的企业信息,在面对危机信息时能够防备和抵御的能力和措施,有助于企业打造危机防范能力和正面信息输出能力,同时以体制化、规范化的方式帮助企业更好的实现企业传播信息管理。

 

利器二:筹备“后备军团”,从容应对

 

从黄金24小时、黄金8小时,到“黄金3小时”的应对要求,除了考验企业对消息来源的感知能力,更考验公关代理公司的应急反应、匹配的资源水平和执行能力。

媒体、相关政府部门、机构等都是企业上市的关键“监管者”。一旦信息发布主动权超出企业自身可控范围,将会引发不可预估的被动负面影响。“资源力”旨在建立资源库、媒体库,当企业面临众多媒体一边倒的负面报道跟进时,需要有一家甚至几家具有高度影响力的主流媒体,能够进行相对客观公正的中立性报道,给企业一个发言、举证的第三方言论平台,充分利用外部专业资源发声,建立良好、有效的沟通渠道,不仅能快速解决负面消息的影响,也能将“主动发声”的控制权掌握在手中,成为向公众传播的“利器”。

 

利器三:把握黄金节点,锻就“坚实盔甲”


黄金时间点NO.1:筹备期财经公关需及早介入

财经公关在企业上市准备的过程中,应尽早介入。专业的财经公关在此阶段可为企业建立信息归口机制,统一信息出口来源,提供新闻发言人相关的培训,同时搭建好政府、相关机构、媒体良好的沟通桥梁,建立资源库,以应对突发的危机情况,主动掌握发声权。

由小米上市的案例中,可看出财经公关在企业心目中的地位的渺小,但反向而观,细节往往决定着一切,如果当初小米上市聘请的是专业且职业素养的财经公关团体,那这上市之路真可算是完美收官了。

 

黄金时间点NO.2:静默期并非只能“无所事事”

SEC(美国证券交易委员会)规定,静默期(或称“缄默期”)期间,所有公司自提出书面上市请求申请时起,至公司正式上市前,公司在接受新闻采访、与分析师和投资人见面时,关于上市的有关事项不让披露。在公司公开发布招股说明书后,所有披露事项不能超过招股说明书里披露的范围。

由于受到限制,许多企业在静默期都会选择“闭嘴不提”,而此时却是最容易受到攻击的时刻。静默期只能无所事事?其实除规定的敏感信息外,正常的产品或利好消息仍可在专业顾问指导下巧妙发布。与此同时,还需加强行业动态及整体舆情的监测密度,以防止受到负面信息的突然袭击。此外,静默期还是加强各方关系,尤其是媒体关系维护的有效时机,能为企业在之后的宣传推广打下坚实的媒体基础。

 

黄金时间点NO.3:上市当天的“焦点打造”

赴美上市,是京东走向国际的一个重要的里程碑。

上市当天,京东新闻相关稿件内容大量露出;搜狐、新浪、腾讯三大门户网站对“京东上市”进行专题发布;央视一套、央视二套等电视媒体新闻实时播报;制作并发布区域软文;沟通媒体露出京东的相关解读稿件……传统媒体、社会化媒体、海外公关、来自IT、互联网、财经领域的KOL共发表热门评论文章等一系列正面稿件露出,2014年5月22日美国东岸时间9点在纽约纳斯达克交易所,京东上市当天火速引爆了全球的关注焦点,提升京东企业的品牌形象、收获良好口碑。

由于焦点聚集,上市当天可谓是全方位传播的最佳黄金时期。但如何巧妙的跟进不同媒体特点,精心规划差异化的传播话题,从而成功影响到各个受众人群,则需要提前进行仔细的布局规划。同时还需要做好各种突发负面情况的紧急预案,以防止正面焦点变负面焦点。

 

上市是一场持久战,绝不能打无准备的仗。提早锻就“黄金盔甲”,做到进可攻,退可守才能站在闪耀的舞台上,从容地接受鲜花与掌声。

 

作者简介:

夏曦 Amour

传播学硕士,15年公关行业工作经验,历任多家著名公关公司事业部负责人,嘉迪公关投资人。擅长企业公关管理(含形象、资源、架构三大层面),曾服务日产、魅族等国内外客户,主导服务箭牌及金龙鱼案例两次分获中国国际公关协会案例大赛银奖。

(注:本文图片、素材均转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)


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