【第83期】赵明:企业公关的4种呈现与5个段位


作者:赵明 乐信副总裁


热点公关事件演进、企业间公关战出招拆招的背后,体现各家公关手段的高下。简单划分,以下是中国式企业公关最常见的4种呈现:

说了算。如阿里,有庞大且富有经验的团队,有外部众多参控股及合作媒体,有意见领袖认可、经费支持等等。在这样优势之下,公关往往会有非常出色的表现,不管是对阿里领袖企业地位的塑造,还是马云企业领袖形象的包装,都有“说了算”的效果。

算了说。如360,总能找到行业里最恰当的对标对象,通过对标PR,让自己的推广迅速成为关注热点,完成用户认知及PR推广。如“3Q大战”(360VS腾讯)对360认知建立,“3B大战”(360VS百度)对360搜索认知建立,一系列PR战事,推的是企业和产品。

说算了。这种企业很多,遇到负面舆情,哪怕传播机会,需要PR扮演关键角色的时候,往往会选择说算了。安慰自己的借口是,低调点。

算说了。这种企业更多,养几个PR的人,偶尔发点无关痛痒的稿子,传播无主题、无规划、无效果,聊以自慰的是,算说了。

以上4种呈现,无非是对4个要素的拿捏。拿捏不同,效果自然不同。

新闻点——内容。对新闻点的提炼策划,决定了传播结果的穿透力。没有好策划,就不会有好传播。

关系处理——渠道。对媒体关系的维护与拓展,传播渠道的选择决定了要抵达的人群。许多企业在公关人员有限的情况下,精准可以是最起码的选择。

投入。包括费用投入、人员投入、精力投入等。不同诉求,匹配不同投入。

结果洞察。是不是在合适的时机,和合适的对象讲了合适的内容,会产生什么样的结果,这些对合格的公关人是公关基本功。

不同企业对公关部门的认知与期待很不一样,一般来说,企业PR团队大致有以下这五种段位:配合、发布、消灭价值、创造价值、耳目喉舌。

大多数企业的PR,是以配合媒体关切与媒体需求为主。企业创业之初,基本会招的第一个人,就是有点媒体关系的媒介。这是大多数企业对PR的认知,这是初级段位。

再高一档叫发布。这个发布不是传播,是能够在内部根据业务需要,做一些信息收集、提炼、加工,并根据加工内容联络媒体做一些消息输出,这样的PR自有其价值。这个段位的最大问题是,发布往往被当成目的,发布内容往往是无主题变奏,内部有什么消息,略微加工后就发什么消息,没有传播主题,也不管是否达到传播目的。在此之上,就是消灭价值。这就是那些善于公关战的公司常干的事,眼里盯着竞争对手,靠挫敌人锐气而存在。这比只发发软文难度大了很多,因在竞争中成本低廉,又能扰乱对手心智,往往被频繁使用。这在目前中国式公关的语境中,颇有大行其道的意思。

再往上是价值创造。价值创造是精细活,就像球场上球员进球,没点底子不行。不像公关战,一个脚法粗糙的球员也能把带球过来的对方球员放倒,不一定多讲技术含量。况且,建设比破坏要难得多。这样的价值创造需要什么呢?简单讲,要有敏锐的舆情处置力,完善的话术体系构建力,和在洞察及顺势基础上的渠道引导力。

最高的段位,自然就是PR能成为企业的耳目喉舌。不仅能收集行业的发展动态,行业内标杆企业的启示性动作,及时化为公司决策的依据;更能对内凝聚,对外输出价值观,塑造良好品牌形象。既是喉舌,也是耳目。

以上说了PR的段位,好的公关要让人感觉不到。“公关很厉害”的说法,本身就是公关的失败。


(注:本文所使用的图片转自网络,版权归原作者所有)


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