华侨城文化旅游节开启欢乐新生态

在不久前举办的博鳌国际旅游传播论坛上,当时仍在持续进行的“欢乐在一起——2018华侨城文化旅游节”提前收获了国际旅游传播大奖——博鳌旅游奖(TC奖)。这是华侨城集团首次举办的国内最大规模的文化旅游节。不期而至的荣誉充分说明了这一节庆对中国文旅市场的影响力,以及业界专家对其高度认可。


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成都安仁古镇


纵览世界各国,没有什么节日能比文化旅游节更能折射时代和社会的印记。在不同业态的旅游目的地被打破界限后,游客们纷纷发现,高雅的经典舞台剧目近在咫尺,时下最热门的文创、乡创、科创三大创意产业就在身边,传统习俗的演变史、文化形态的发展史和各行业的未来趋势尽收眼底。这些新颖的体验内容和体验方式是本届华侨城文化旅游节的亮点,而更值得一提的是,作为一家大型文化旅游央企,华侨城集团借助本次超大规模的文化旅游节庆活动,创新策划了众多新颖有趣的欢乐内容,并通过全媒介形态,将欢乐能量无限放大,在全国范围扩展开来,形成全民参与、全民互动、全民共享的欢乐盛宴。


记录时代符号,融合多元文化,整合社区资源,助推产业融合发展,是新时代赋予文化旅游节的重任。华侨城集团通过本届文化旅游节,正在探索和打造全新的欢乐生态模式。


先行打造节庆传播新模式


为打造国人专属的文旅节庆,华侨城集团首次打通旗下子公司和景区平台,调动全国范围内所有旅游资源。


与其它文旅节庆不同,出现在大众面前的旅行目的地矩阵,从八百里秦川到彩云之南、从风景如画的江南到钟灵毓秀的巴蜀之地,全国各地的游客都能就近找到适合自己的旅游项目;文化赋予旅游产业的厚重内涵,让各年龄段消费者都能通过主题乐园、旅游度假区、特色小镇、美丽乡村等不同文旅产品,找到带有个性标签的欢乐能量。


优秀的文旅节庆不仅拥有丰富的体验内容,更要能够承担起沟通游客、助力营销乃至沉淀用户功能的传播平台,聚合各类消费群体,把节庆的欢乐能量充分放大。


本届华侨城文化旅游节从当前社会主流消费群体的内心需求出发,以“欢乐在一起”作为节庆主题,引发最广泛人群的情感共鸣,努力唤醒忙碌的人们给予家人更多关爱,唤醒分离的朋友创造更多欢乐相聚。


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海南三亚鹿回头景区


在节庆创新传播方面,本届华侨城文化旅游节征集欢乐故事的《欢乐录》,提升了文旅节庆的整体文化底蕴;联通50多家景区的官方微信微博矩阵,打造全程实时沟通公众平台;百元游遍全国华侨城景区的“花橙畅游卡”,积累了大规模文旅节庆粉丝,并赢得了大量用户的青睐。


作为先行者,华侨城人在自己的文旅节庆路上不断收获经验、改进规则,开创全新的节庆传播模式。

 

推出全民众创的节庆互动方式


“来华侨城玩抖音。”与华侨城文化旅游节同一主题的#欢乐在一起#抖音挑战赛,播放量至今已2亿有余,最高单日播放量峰值过亿次。包括中央重点新闻网站、主流门户网站在内的四十余家媒体集中报道了这个现象,成为国内文旅节庆在新媒体环境下互动传播的经典案例。


《2018中国网络视听发展研究报告》显示,83.4%用户首选通过手机播放视频。年轻人群既是主要的消费群体,也是主要的压力群体。本着针对市场痛点、有的放矢的思维,此次文化旅游节将拓展新用户人群的首要目标受众,定位为以年轻人为主的短视频抖音用户。为此,华侨城策划了适合年轻人参与的抖音挑战赛形式——只需配上曲风轻快的主题曲就可随兴起舞,这种不占用时间、不挑剔场地的“抖舞”对年轻人而言,既能在轻松愉悦中抛却烦恼,也能轻易分享给好友们欢乐。


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华侨城“欢乐在一起”抖音挑战赛


一边是线下“接地气”的短视频创作,一边是在屏幕上互动传播,三三两两的参与者们,最初只在短视频当中以舞会友,之后场所逐渐变成华侨城旗下的欢乐谷、欢乐海岸、世界之窗等地,最终掀起出现在街头巷尾“抖舞”的潮流。


来自天南海北、年龄各异的达人们,以及跟随而来的千万粉丝们,正在以自己的理解来诠释欢乐的多样性。通过“景区—游客—潜在消费群体”的关系网络,华侨城文化旅游节在为年轻人欢乐赋能的同时,激活和发掘了一个个全新的社群。这些体验者中的许多人,正逐步沉淀为新的用户群体。可以预期,这些新用户人群将会把文化旅游节的欢乐关怀乃至华侨城的品牌理念,传递给更多的人际圈。

 

构建全民分享的欢乐故事汇


持续时间如此之长、文旅项目如此丰富的文化旅游节,势必需要大规模的沟通渠道。在50多家主题公园、景区、度假区组成的官方全媒介矩阵的全程沟通下,公众通过微信等即时聊天工具、微博等广播式社交平台和抖音等短视频社交软件组成的新媒体传播渠道,能够轻松了解到华侨城文化旅游节的各种攻略。


除了打造官方矩阵做后盾,华侨城本着欢乐要“从大众中来,到大众中去”的原则,打造旨在让大众探讨、交换和分享欢乐的公众交互平台——《欢乐录》。11月初,华侨城在《中国青年报》和“新世相”等媒体平台发起《欢乐录》的“召集令”,面向全社会征集欢乐故事。从面向公众的话题传播和征集,到乐坛才女苏运莹、天才魔术师傅琰东等五位名人的欣然加入,欢乐赋能高潮迭起。与此同时,《光明日报》《中国文化报》等权威纸媒、搜狐等主流门户网站、爱奇艺等视频主站、人民日报数字屏媒等播放界面和诸多网络意见领袖等,组成了“欢乐同步分享”的全媒介载体。

 

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《欢乐录》


在官方矩阵和诸多社群的通力合作下,《欢乐录》第一波就召集了万余则欢乐故事。另据不完全统计,华侨城文化旅游节在微信公众号和今日头条上的相关阅读量分别过百万和超2000万次;“2018华侨城文化旅游节”及其口号“欢乐在一起”在微博的阅读量已经过亿,一度挤进热门话题榜前十和名列旅游话题榜第一......


在《欢乐录》交互体验各时代的欢乐观,在文化旅游节尝试各种人生。人们在全程沟通的渠道交流下,最终成为时代的欢乐注脚。

 

培育浸润民众内心的欢乐能量场


华侨城的多元化业态与文旅产业不断的开拓,带给每一位游客不同的欢乐体验。在华侨城文化旅游节的升级驱动下,每个人都拥有使自己和他人欢乐的能力。千万游客的欢乐能量汇聚成一座座“欢乐能量场”,人们受到欢乐感染后,又将新的欢乐反哺给欢乐能量场……无数次“欢乐循环”,凝聚成全景式的欢乐生态圈。


在这个奇特的欢乐生态圈内,每个人和集体都会自发为生态圈的“欢乐循环”贡献一份力:在景区,华侨城员工为游客带来欢乐体验,游客们互相分享、传递欢乐;在媒体圈,华侨城文化旅游节受到跨报纸、广播、电视、网络等不同媒介的近千次报道,各地“欢乐能量场”得以触达公众;在网络世界,意见领袖与自媒体不但带动自身庞大粉丝前来收集和分享欢乐,更激活了更多人去体验欢乐;在学术海洋,相关机构参与的节庆报告则为整个活动划上圆满的句号,并为来年欢乐能量的厚积薄发做准备。


搭建文旅企业与公众沟通的全媒介桥梁,是华侨城向世界提供的中国欢乐经验;针对不同人群量身打造欢乐能量场,通过高度文旅融合来沉淀用户群体,是华侨城为文旅产业发展写下的中国故事。制造欢乐、分享欢乐、感知欢乐,华侨城文化旅游节的故事还在继续……


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