2018年,广告人寒冬已至?!

11月26日,距离新年仅1个月之际,WPP宣布,其旗下伟门和智威汤逊将合并为一家新公司Wunderman Thompson。消息一出,一众广告人唏嘘不已,全球第一家4A广告公司从此消失在历史长河,更有甚者用“寒冬”一词来形容此事。

12月11日,刚过半个月时间,合并的风波还未平息,WPP再次放出消息,截止2021年,将在全球裁员3500人,关闭约80家办公室,合并100家运营不善的办公室。


4A唱衰之际,国内广告公司的日子似乎也并不好过。就在前几天,北京一座山广告的创始人秋爽宣布,由于经营不善关闭公司,自己以及团队成员将加入环时互动北京办公室。而前者(一座山)正是两年前新世相逃离北上广的幕后操盘手,拥有爆款案例的广告公司似乎也不再光环加持。

 “生意越来越做了”可以说成了广告业今年来的一种共识,另一个典型的现象就是甲方召集比稿的次数也越来越多。梅小花从行业了解到,原来选择跟代理商(广告公司)签订年费的甲方数量也正在减少,通常情况下,越来越多的甲方会选择就单独的某个广告战役进行比稿,然后召集多家代理商(广告公司)。

那么问题来了,广告人的寒冬是否已至?作为广告人的我们该何去何从?据此梅小花据此也采访到了行业里的几位大V,一起来听听他们的看法。

01

广告人的“寒冬”来了?

不存在的,但生意确实难做了

广告人生意难做了?梅小花从几位行业大V那里了解到,今年来他们都或多或少感受到了广告业的艰难,最直接的原因可能来自整体经济形式的下滑,不少甲方的预算在减少。但另一方面,一些广告独立代理商由于独特的业务模式(精简的结构,独特的创意等),几乎未受风波影响,甚至还在保持稳定的增长。


李丹 DannyLi(麦利博文创意群总监)

李丹:其实很多客户广告费并没有减少,只是他们不找广告公司了

广告生意难做是近几年的普遍现状,我认为并不单单是所谓的资本寒冬,事实上很多客户的广告客户的广告费并没有减少,该花的钱都花了,只是他们选择绕开了广告公司。

一方面,甲方自己越来越多的承担了策略、创意的工作。你会看到,现在很多互联网平台的市场部人都来自4A,他们懂广告,他们做的事情都是广告公司做的,直接完成了原来广告人的工作。只是在一些在大项目上,当这些公司的市场部来不及了做了,他们才去找广告公司,而这个时候,广告公司也通常沦为执行者的角色。

另一方面,数字营销时代,各个平台迅猛发展,比如抖音、微信公众号等,则把原来本属于广告公司(代理商)的钱给拿走了。品牌主绕过广告公司,把广告创意权开放给了这些平台自己,因为他们了解自己的用户及平台特性,更了解自己的用户对什么样的内容和创意更感兴趣。


空手(广东省广告集团策略群总监)

空手:反对使用寒冬这个词,广告人年年都在说生意难做

我反对使用广告业寒冬这个词,这不是突然天气转变带来的。生意难做不是从今年说起的,事实上广告人年年都在说生意难做,这的确是一个事实。

为什么呢?

其一,月费代理制不合理,客户签了年代后,什么乱七八糟的工作都丢给广告公司,这导致广告公司越来越忙,但是在做大量低级重复的工作,大把时间浪费在沟通和修改上,无法专注去做有价值的策略和传播,因而也收不起费用。

其二,上面是品牌端的问题,媒介端的问题是媒体掌握着流量和数据,去中介化趋势明显,导致媒介代理公司利润下降。

其三,广告业缺乏门槛,随便三四个人,几台电脑就能开起来一间公司,为了争夺业务,大量中小型广告公司采用低价策略,劣币驱逐良币,同时广告公司也浪费了大量时间在比稿上。 近几年来都面临这个问题,这和今年无关。


古里奥:(Kantar Media CIC首席执行官 )

古里奥:客户预算减半,甲方召集的比稿次数越来越多

确实有感觉到生意越来越难做。比如客户预算缩减,与往年相比有明显下降;同时甲方召集比稿的次数也越来越多,这些都显示了生意愈发难做。

说到底其实是经济变得不好了,并不是广告公司/agency遇到了寒冬,而是由于宏观经济下行,所有行业都受到了影响。

但我们仍然可以从中进行自省,比如说global agency,可以做到更flexible、更digital、更delegated,这样才能更好的给予客户帮助、提供更好地服务;然而针对local agency,则需要加强专业度,将更professional的一面提供给客户。


江畔(意类创始人)

江畔:一些拥有自己特色业务发展模式的广告公司,受到的影响不大

短期来看,整体的经济下行,企业开支减少,那广告营销属于开支部分,肯定会遇到案例的减少,我们今年也遇到过整个项目的取消的情况。

经济形式大背景下,一些广告公司深受重创,但另一方面,那些拥有自己特色业务发展模式的广告公司,受到的影响不大,比如现在热门的创意热店等,作品精良,人员结构十分精简。


吴瑾旻(舞刀弄影创始人)

吴瑾旻:公司广告产品比较独特,暂未受风波影响

由于我们进入广告行业时间还比较短,广告产品也比较独特(专注消费者情感沟通,以一家影视制片公司的逻辑在做广告),所以暂时对广告行业环境影响感知并不强烈。

不过,无论什么环境,用心服务品牌、精进产品创新、与观众对话,都不会错。

02

广告人/广告业该怎么办?

那么问题来了,广告人/广告业该何去何从?精简机构、引进技术、对销售进行回应……更多的广告人相信创意仍旧是当下最好的解决途径,因为那曾是广告业立足的根本。正如不久前曾宣布全球裁员3500人的WPP,也正计划新雇佣1000名左右的创意相关的员工,WPP认为,作为一家新定位创意变革的公司,才能更好地满足客户当下和未来的需求。

李丹 DannyLi(麦利博文创意群总监


回归本心,创意依然是广告人的根本

正如我前面提到的,现在很多客户的市场部人员都是4或者广告公司跳槽出来的,这样一群人,他们懂广告、懂策略、懂创意,专业度更高,因此对乙方的要求也就更高。

甲方进步的速度在加快,广告公司比想要征服甲方,让甲方买单,必须回归本心,把每个case做好做到极致,创意依然是广告人的根本。

空手(广东省广告集团策略群总监)


广告公司必须转型,必须对销售问题进行回应

而是互联网的发展对广告业提出了新的要求和挑战,迫使广告公司必须转型。我认为应该使用“转型”这个词来描述当今广告业。

传统媒体时代,因为传播渠道和销售渠道是脱节的,传播渠道的广告,无法跟销售渠道的卖货真正打通。所以,做广告只能做知名度做形象,不能做销售。

当然,广告肯定是对销售起作用的,但我们无法准确测量广告是怎么起作用的,起了多少作用。

但是在互联网时代,传播渠道和销售渠道合二为一,广告必须回应销售问题,目前所有营销公司、广告公司都没有解决这个问题,没有回应这个问题,这是广告业面对的根本挑战。

古里奥:(Kantar Media CIC首席执行官 )


提升个人能力(包括专业度和软实力)是最好的解决方案

广告人没有寒冬。无论在怎样的环境情况下,提升个人能力(包括专业度和软实力)都是应对一切变化最好的解决方案。以永恒不变的自我充电面对瞬息万变的大千世界。

江畔(意类创始人)


保持精简的公司结构,找到高性价比的解决方案

首先我们公司一直尽量保持相对精简的结构,今年年初大概12个人的样子,现在扩大了一点,多招2个合伙人,分成3个team,但整体人员没有超过20个人;同时另一方面我们也在持续保证犀利作品的输出。

当然经济下行,对于的公司压力很大,客户的广告预算少了,但客户对作品的要求没有下降,对于我们而言,就是在有限的预算下,找到更好的性价比的解决方案。

吴瑾旻(舞刀弄影创始人)


不断革新,不断创造和增加核心竞争力

我觉得,广告没有寒冬,只是新的常态。尤其在现在互联网时代,传播,媒介,用户习惯各种因素都在快速变化。我们需要更灵活快速的适应甚至提前判断行业发展的趋势,同时在各方面不断自我革新,不断创造和增加核心竞争力。

总结,拥抱变化,积极创新。


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