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【总第88期】初心易得,始终难守

【总第88期】初心易得,始终难守

本文作者: 王虎 哲基传播创始人、执行董事

文>王虎 哲基传播创始人、执行董事

 

 ——在对效率和增长的过度追求中遗失了讲好故事的能力


毫无疑问,公关需要好的品牌故事,同时也非常善于讲述品牌故事,在公共关系行业发展的百年里,中外公关业界都有很多“讲故事”的大师,也留下非常多的精彩案例。


中国公共关系经历35年的发展,已经形成了数百亿的产业规模,并且有不少的专业公关公司已经成功进入资本市场融资,助推了产业集中度的提升,行业的发展景象十分繁荣。不过,整个行业也开始逐渐感觉到,与增长景象不甚同步的是,似乎精彩的公共关系案例或者说“中国公关好故事”的产出率正在下降。


不少人在分析的时候,把原因归结于公关从业者迫于生存、发展的压力,过于迎合KPI的数字表现,从而迷失了方向和初心,有论者认为其背后的根源是新技术的引入、消费者沟通渠道的转变所带来的行业竞争格局的急剧变化。作为行业一员,在同样的大气候下同此凉热,哲基创立了20年,也感受到“好故事”的产出难度在加大,也在不断探究其背后的原因。


那么,在我们看来,是什么影响了这个行业从对讲好故事的追求变成对KPI的追求呢?回答这个问题,我也想从讲述一个故事开始。


今年春节前后,照例安排年节的礼品,想起一位认识了20多年的好朋友孙总,去年秋天在朋友圈晒过他和他的表哥周杰在自己承包的农场开镰割稻的美图,马上拿起电话询问。一通电话下来,感觉比较满意,微信上也收到了孙总发来的产品包装图片,当即决定购买500斤。


真的不是要囤积大米,而是这个品牌的大米有条自订的规矩,必须要500斤才可以起售。“周先生的米”分为两个价钱,一个是68元一斤,一个是128元一斤,500斤起卖,没有其他销售渠道,只能通过周杰本人购买。


讲到这里,必须说说我当时的感受,一是好奇,上海出售的进口日本大米售价50-60元一斤,现在居然有比日本米还贵的东北大米,想试试;二是惊讶,尔康竟然种起了大米,500斤差不多就是一亩有机稻米的产量吧,一亩的收入是34000元到64000元,总共一千多亩,这真是一笔不小的收入;三是出于专业习惯想要探究,感觉这可能是一个不错的品牌故事,具备了充分多样的传播要素,还珠格格/黑历史/表情包三料明星周杰+有机水稻+不菲定价+限定渠道,这里面有营销和传播最喜欢的那些要素组合,有“冲突”也有清晰的“定位”。


几天后,通过德邦物流的递送服务,稻米送达上海,包装非常文艺也很“有腔调”,稻米煮饭煮粥都很完美。


这时候,我不禁很想知道,这个过程中有专业的营销策划或广告公关人士参与吗?答案是并没有。都说现在传播这碗饭不好吃,成功案例越来越难做,可是我们也看到,“过气明星”周杰依靠最朴素的品牌意识和传播手段,在短时间内成功地打造了一个非常细分的国产有机稻米“小品牌”。


之所以要写出来这个故事,确实是有一些触动,“周先生的米”几乎不需要什么宣传,一千多亩的产出几年来靠朋友圈就可以直接卖完。也不需要用什么时髦的数字营销、社会化传播的理论去包装,用经典的定位理论,以及营销理论的4P(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)足以完美解释。


到现在为止,公共关系似乎在以上过程中并没有发生什么明显的介入和影响,媒体报道都没有,除非假设“周先生的米”遇到了一些产品品质或有机真伪的质疑。一个高端的定位(positioning),一个优质有机稻米的产品(product),一个高定价的策略(price),一个限定的直销渠道(place),一个不打折的政策(promotion),对一千多亩的稻米产销来讲,一个细分的小众品牌完全合身适用。从传播来讲,这已经是一个有趣的品牌故事,但还不是一个“好故事”。


什么是“好故事”?比如“褚橙”,就是一个经典的“中国公关好故事”。当年褚时健老先生历经10年的种植栽培准备,到2012年橙子终于上市了,并定名为“云冠橙”,刚开始知名度很低,卖的并不好。真正一炮而红,是由于“本来生活网”所制造的“褚橙进京”事件,出身南方系媒体的“本来生活网”创始团队,深谙好故事的传播魅力:“双十一”前的10月23日,“本来生活网”邀请了几个记者到哀牢山拜访褚时健,10月27日第一篇报道就出炉:《褚橙进京》,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次,转发的人包括王石:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。5天里,20吨褚橙一售而空,最终在双十一期间总计销售200吨,而“人生总有起落,精神终可传承!”这句话更是传遍中国,褚橙变成了“励志橙”。


今天“褚橙”的橙园面积已经达到了8000多亩,55万株橙树,形成了从10月到次年2月逐批上市的完善的产品体系,旗下共有3个错位错时上市的品牌:褚橙、实健橙和实健柑,其中,褚橙一年的销量就达1万吨,年销售一个亿。


因此,“周先生的米”是一个成功的商业故事,但却没有与用户产生价值共鸣,而“褚橙”是一个励志故事。


所以,如果“周先生的米”想要扩产到两千亩、三千亩,其原来的模式是否还足以支撑?若要达成更大的目标或要保持更高的业绩,公共关系或其他传播手段的介入就不可或缺。


事实上,正是因为客户对企业发展壮大和对市场规模增长的需求,因为随之而来对传播效率的追求,“公共关系”被外包出来交给更高效的组织机构代理,这就是专业公关机构诞生的初始背景。公关公司就是这样一个特化的专业传播机构,它呼应了对增长和效率的合理需求。


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但是,事情总有两面,无法委过于人的是,对自身增长的压力或对对手的超越欲望,也迫使公关公司为了解决业务增长和产能瓶颈的矛盾,在“追求效率”的道路上越走越远。周期性地总有一些新生的业界力量,前赴后继地探索着如何将公共关系作业流程变成模式化、标准化的流水线生产方式,以“效率”和“精准”之名令团队的创意空间更加逼仄。


或者每一次“新技术”的诞生,亦被视作是一次生产力的跃进,必然又带来一轮提升传播效率的大讨论,有人激进、有人观望、有人不以为然,期望“弯道超车”的选手们每一次总会是“传播变革理论”最卖力的吹鼓手。


而公关行业的上市公司们,出于市值管理的需要,出于投资人对回报的压力,必然会站队于当下最受资本市场青睐的新概念新模式,这本是一种天性。


让我们回到开头的故事。如果周先生有适度增长需要的话,一个专业的公关团队能够提供帮助的是,让“周先生的米”成为一个真正的“品牌”,正如学者胡百精指出的:事实上,品牌本身就是一个指向共同体的概念——品牌不是企业自己独有之物,而是与利益相关方共持的;一个伟大的品牌就是企业与利益相关方共持的信息共同体、利益共同体和价值共同体。而公共关系,尤其擅长通过对话打造认同和成就共同体。


但令人遗憾的是,在现在的生产要素成本条件下,无论周先生聘用专业公关公司,还是公关公司服务周先生,双方在经济上都是不合算的。


2017年,日本稻米市场有超过150个稻米品牌,其中表示品质最好的“特A”级的产地品种就有43种,因为对原产地的重视,所以并没有任何品牌可以具备压倒性的市场优势或一统天下的野心,这种势均力敌的状态造成了对追求规模过度增长的客观制约。对国产大米的保护政策,也保证了日本稻米生产者的有利可图,在这种适宜的环境下,日本的稻米品牌有机会通过差异化割据细分市场,通过公共关系和营销策划,让稻米变成了体验经济、文创产业、农业旅游,而不只是一碗米饭。


而中国市场历来对规模经济近乎惯性的追求,在资本的助力下,“头部品牌”对中小品牌的碾压,都造成了产业生态里“大树底下不长草”的现象。互联网业界一直流传一种说法,认为市场只能容纳两名主要竞争者,因此往往不惜挑起恶性的价格战,也要将主要对手挤压出去,遑论中小玩家的生存。在这种情形下,讲述好故事、打造共同体当然不如对撕来得痛快、直接。对“美誉度”的追求,在“注意力”的KPI前已成“迂腐”的代名词。


这也许就是公关公司很难对所谓市场“头部品牌”的KPI要求说不的原由,有钱的客户千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。代理机构(公关公司)本是为了满足客户对市场增长的要求,对传播效率的追求而生,有着追求效率的基因,和某些客户过度追求增长的KPI,是一对共谋,在当下逐渐让“讲好故事”的能力凋落。


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