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【总第89期】品牌差异化突围的传播方式 ——与其更好,不如不同

【总第89期】品牌差异化突围的传播方式 ——与其更好,不如不同

本文作者: 陈晓冬 品牌架构师

文>陈晓冬 品牌架构师


这个时代,消费者的眼球基本都是被大品牌所把持的。他们的精力在不同平台上的分配,并没有像过去所预测的那样变得碎片化和分散化。无论微信还是今日头条,都消耗着用户大量的时间,而这些平台也就成为了大品牌驰骋的战场。


既然都那么集中了,所谓的品牌差异化传播还有没有机会?或者再追问一句,难道后来者和创新者就一筹莫展了吗?当然不是。


举个例子。国内的酒店市场早已经被携程、华住、首旅等剧透盘踞,小品牌苟延残喘,纷纷退场。但舶来品OYO来华18个月后,成为了中国连锁酒店第一大单体品牌,房间数超过了第二三名的总和。


OYO践行了差异化竞争“与其更好,不如不同”的理念,而我们分析差异化传播的机会,也就从这个品牌的突围战略开始说起。

 

差异化传播是一套“组合拳”


OYO,作为一个教科书般的差异化营销的成功,绝不仅仅是物业达标、品牌建设、合理定价或者流程管理等某一个方面的胜利,恰恰是因为一套组合拳。而在这套组合拳打出去之前,品牌公关的差异化洞察就已经开始了。


OYO发现了一个主要矛盾,即“单体酒店渴望连锁化,但大品牌不要他们”。抓住了这么一个矛盾,把自己的品牌定位为“OYO Rooms”,避开重资产的模式。用品牌形象塑造的方式,将自己定位成“酒店的产品和体验整合者”的救世主,这点很重要,因为此时他们的公关说服对象是单体酒店主。


于是乎,那些被“抛弃”的中小酒店找到了救命稻草,而OYO通过公关形象的包装开启了在中国的差异化圈地之路。


所以,公关先行是品牌差异化竞争的重点,而品牌差异化又要依托于模式的差异化,可谓环环相扣。差异化的错位竞争其实是上帝给后发品牌或创新品牌开的一扇窗。须知,如果作为一个模仿者,想要与巨头竞争,无异于以卵击石。


既然要做到“与其更好,不如不同”,品牌形象迈出的第一步又是什么呢?应该是如何定位。

 

如何定位?这很重要


传播的核心是什么?是赢得用户的心。那差异化传播的核心是什么?是给用户一个更适合自己的选择。这才是“不如不同”的精髓。


差异化的品牌传播需要涉及到很多创新工作,关键就在于能否创造出一个属性词。就像我们打滴滴的时候,司机经常会问“你的定位在哪里”。其实定位的核心,就是品牌想在用户心目中占据什么位置,想让原本用其他产品的用户可以第一次选择你,然后再给他一个选择你却不选择别人的理由。


香飘飘的传播就是开启了一个新的差异化品类,它把自己定位成,在冬季小青年在马路边谈恋爱时边走边喝抵御风寒的必备神器。定位是一件极其重要的东西,它能让品牌从一大推类似的竞争对手中脱颖而出。香飘飘创造了一个画面,同样的王老吉也如此,吃火锅吃烧烤吃川菜,可以用它来预防上火。这种定位看似窄了,其实是更精确了。广东凉茶那么多,为什么它脱颖而出。产品变了吗?显然没有。


这些年我看到了很多企业,在定位发生变化后,品牌如脱胎换骨一般,销量也突飞猛进。如果品牌公关不能用来强化差异化定位,那就是没意义。打造定位和维护定位,是品牌部门的事情。如果企业认为进行差异化竞争战略是一项伤筋动骨的革命,那可能对差异化是有误解。诚然差异化竞争是套组合拳,但在组合拳挥出去之前,应该先像滴滴司机那样自问一下,定位在哪里?


定位是恒久不变的吗?当然不是。


那定位什么时候可以变化?就是销量进入瓶颈期,产品同质化严重,品牌被拙劣模仿得不像样子的时候。回到香飘飘的案例,当消费者健康意识逐渐浓重,冬日喝奶茶场景不复存在的时候,它立刻更新了自己的定位——“小饿小困喝点香飘飘”。


场景变成了办公室,冬日饮品变成了轻度缓解疲劳的饮料。试问你作为一个白领,难道就没有在办公室里筋疲力尽的时候?香飘飘通过自己再一次的差异化定位,扩大了自己的目标群体,达成了30%+的销量增长。


那它的产品变了吗?还是没有。

 

差异化传播的时间窗口:天下武功,唯快不破


为什么有些公司做出了不错的定位,依然在差异化的品牌竞争中败下阵来?


答案就是,太慢了。


如果我们能用一句话说出产品的差异性,那就应该立刻将它像钉子一样打进消费者头脑中的空隙。


这个时代变化太快,所谓的壁垒,无论是先进的商业模式还是领先的技术,都会在三到六个月之间消弭殆尽。这三到六个月的时间,被称为“时间窗口”。


这个时间窗口的把握对于品牌传播来说至关重要。一旦错过,整个传播效率就会非常低下。换句话说,如果在这个窗口内占住了,那再有其他品牌想要竞争,只能绕道走了。


所以,品牌的差异化如果要启动,务必记得“唯快不破”。


在二手车电商打的最白热化的时候,瓜子通过集中的品牌信息投放,将“没有中间商赚差价”的定位精确打入消费者认知。这让更早的人人车很被动了,既被差异化定位将了一军,反应还比别人慢。之所以说差异化竞争是一套组合拳,原因就在于,当定位这张牌打出手的时候,后续的战法也必须迅速铺开。为什么中国那么多品牌会陷入价格战,因为一旦时间窗口错过,必然带来同质化,到最后只有价格战和补贴战。


真正优秀的品牌,在其差异化定位的车道上,放开速度跑,是不该有任何路障的。细分市场太多,消费者只能记住第一,谁能占据第一,后来者付出的代价是巨大,且不为人所知的。

 

差异化投放:水要烧到一百二十度


品牌要不要打广告?这是很多企业主问的问题。


这个问题可以从需求频次来区分。如果你的品牌需求频次低,如boss直聘、自如、神州租车等,毫不犹豫需要打广告,因为要占领心智,影响消费者决策。而美团、滴滴、豆瓣这种,需求频次高的品牌,则可以采取补贴、裂变等黑客增长手段,效果要好于广告。


传统行业也一样。我们看到机场、高铁站基本都被家装家居、汽车消费、银行理财所占绝,为什么他们要那么不遗余力地打广告?因为在任何细分市场,消费频次越低的品牌,更需要大张旗鼓地宣传自己。因为最终消费者形成购买决策的那一刹那,你的品牌得在他脑子最关键的地方。


话说回来,如果要进行差异化竞争,是否还需要有上面的区分呢?


答案是否定的。如果你要做差异化的定位,要在时间窗口抢占心智,不但要投放,而且要饱和式投放。换句话说,烧到七十度、八十度的水,都没用,要往一百二十度去努力。


饿了么当初跟美团直接交锋,其实是占据下风的。饿了么是理工男创业的公司,跟美团这种狼性地推的团队简直没法相比。所以当饿了么准备把差异化竞争的目光从学校转移到白领身上的时候,其实美团和百度也早就摩拳擦掌。


饿了么做对了一点,就是迅速的饱和式投放,把水往一百二十度去烧。八周投放了近一个亿的预算,占据了白领上下班的主要通道。并且迅速抢占了行业第一,估值从7亿上升到45亿美元。这一睿智的方法取长补短,摆脱了“红黄夹击”的被动局面。


所以,在差异化竞争饱和投放的档口,老板们不应该问是否可以一步步尝试,而是要问花多少钱才能确保占据有利位置。我们经常会听到有人说一半的广告费是被浪费的理论,这是错的。因为我们做品牌目的不是浪费广告费,而是达成目标。试问如果当初饿了么在决意走差异化竞争路线的时候踌躇不前,错失了先发制人的机会,那现在可能就是美团独大的结果了。


还是那句话,差异化竞争的成功者,一定是组合拳的高手。这套组合拳里不但有品牌,还有产品、渠道、终端、激励等方方面面的因素。品牌能否作为齿轮驱动这些要素?上面那些成功的案例已经说明一切。


在差异化竞争上尝到甜头并获得指数级增长的品牌,往往做对了三件事:

一个可以嵌入消费者心智的定位;

牢牢地抓住短暂且重要的时间窗口;

采用了行之有效的饱和式投放战略;


他们最终在消费者心智中占据了一个新的品牌或者形成某种特性,开辟出一条新的赛道。消费者都是健忘的,他们不在乎谁先发谁跟进,他们只在乎谁能影响到他们的认知。所以,品牌的差异化战略与其说是一次核心技术的展示,不如承认它仅仅是一次认知战的延续。


与其更好,不如不同,品牌开路,传播先行。


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