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增长公关:创意大厂奥美怎样解决商业问题 | 姐夫李访谈录
本文作者: 姐夫李

文>姐夫李

——对话奥美北京战略咨询总监周晨


在增长成为企业第一要务的时代,乙方服务公司都希望超越单一的创意和执行,真正进入企业的战略决策,奥美北京战略咨询总监周晨认为,创意公司的优势是一旦接入战略,战略就不会落空。


在经过一轮全球组织文化变革后的奥美,周晨现在负责一个奥美发现(Ogilvy Discovery)团队,拥有自己的数据分析、市场调研能力,专注为本土企业提供品牌定位和营销方法论,协调奥美内部资源为客户做战略规划和品牌传播落地。


周晨对几年前的福耀案例印象深刻。


2015年,福耀玻璃邀请奥美帮助完成公司品牌升级。作为一个典型的中国本土B2B制造业企业,福耀对于品牌传播一开始更多关注VI升级和宣传口号,这种情况在中国民营企业里非常普遍。


做了细致的调查后,奥美团队发现福耀品牌升级真正的目的是为了解决行业话语权提升、人才结构调整等一系列复杂的业务问题。他们建议福耀挖掘和创造能够体现自身创新研发和科技能力的实例,摆脱劳动密集型制造业的形象。


福耀和奥美还在业务上接洽,赶上路虎邀请福耀为最新款的揽胜极光SUV研发配套全景天窗。根据之前的合作,进口版极光在全球和中国的销量都不大,研发成本高,投入产出低,福耀准备拒绝这个业务,福耀的两个全球竞争品牌也相继拒绝了路虎。


但是奥美认为,如果将路虎合作项目作为品牌升级的投资,就是一个绝好的展现福耀研发创新能力的机会。这个想法迅速得到福耀的认可。


福耀为路虎极光揽胜研发的这款玻璃,代表了当时天窗玻璃大尺寸和型面成型的最高水平,被称为“世界上最大的轿车全景玻璃”。这款车在中国市场表现突出,并引发了行业“天窗风潮”。其他汽车厂商也开始效仿推出全景天窗玻璃的SUV。福耀在业务和品牌上都收获不俗。


在这样的咨询+传播项目中,周晨的感觉是与客户的内部沟通特别重要,尤其是面对企业一个非常强势的创始人。


她回忆跟自己老板去采访福耀创始人曹德旺先生,问了很多关于企业发展方向、行业方向、个人梦想的问题,曹先生抽着烟,只是淡淡地说:“随缘吧。”


企业家的内心是丰富的,不管是根深蒂固还是转瞬即逝的想法,下属们的解读不同,对做项目的咨询公司创意公司来讲非常困难,与大老板直接沟通的机会不多。


各种周折之后,曹先生支持了奥美提出的方案,企业开始传播“使命创造未来”的主题,其中涉及行业传播、产品传播、客户、员工、企业文化、雇主品牌。


周晨团队现在为奥美内部跨部门、跨行业提供品牌战略及营销策略支持。在奥美十余年,她服务过的客户包括IBM、友邦保险、Autodesk、英特尔、奥迪、万豪等全球500强企业,还包括华为、北京华联集团、好想你枣业、浪潮、福耀集团、泰康集团等本土行业领军企业,以及腾讯、百度、摩拜、美图公司、豌豆荚、Camera360 等本土互联网巨头及新兴企业。


周晨亲自操刀的营销案例获得过众多国际营销传播奖项,包括有传播界奥斯卡之称SABRES Global年度全球最佳50公共关系项目及年度全球最佳企业级营销金奖、亚洲公共事务(Gold Standard Award-PublicAffarisAsia)金标奖、数字亚洲广告节最佳企业级营销及最佳社交媒体应用、PRWeek亚太年度最佳企业级营销,艾菲中国(实效营销)最佳整合创意奖、金投赏商业创意银奖(ROI Awards)。


作为千禧一代的80后,周晨还曾入选LinkedIn(中国)top5最具影响力的“千禧一代”影响力代言人和LinkedIn2018最强档案。


2007年从国际关系学院研究美台关系的硕士毕业,周晨是较早涉猎社交媒体营销的营销专业人士。她先在罗德公关服务汽车客户,一年以后进入奥美,加入被称为奥美黄埔军校的IBM、英特尔服务团队。


2011年,在微博兴起的年代,IBM推出了一个现在被称为大数据的早期概念“Business Analytics and Optimization”业务分析与优化,简称BAO。这种既有行业前瞻性又生涩拗口的概念,放在任何一个传播人身上都会头痛。


周晨则几乎用一己之力,开设并运营了一个“BAO先生要说话”微博帐号,这位BAO先生跟网友谈天说地,深入生活场景,出差在机场延误,说数据分析技术可以降低航班延误率;泡吧,感叹数据挖掘可以精准定位客人的消费行为。BAO先生专业而风趣接地的观点,很快获得了1.1万粉丝,其中包括119位行业意见领袖,大家谈论专业问题都要@一下BAO先生,这些人不乏甲骨文、微软、EMC等竞争企业高管,也有本土高科技公司的首席执行官和重量级行业媒体的主编。


有时候网友见面,对方是有深厚行业经验的理工男高管,没想到这边是一个初出茅庐的公关公司文科小姑娘。


周晨团队对深度内容的痴迷和执着在业界非常罕见,比如,客户的发布会,公关公司一般都有员工在签到台接待,而周晨规定,活动一开始,所有团队成员必须进场,听足所有活动内容,她本人则紧跟和审阅所有速记,遇到不懂和不确定的内容,用QQ、微信联系自己认识的IBM研究院专家一一确认。


从内容入手了解业务,与客户从高层到工程师、销售打成一片,周晨和团队开始涉及客户的营销战略,包括周晨现在的一个重要产品——企业信息屋。她说信息屋不是一个简单的词语堆砌,而是企业传播的根本性指导文件。 她曾经为了给IBM一个业务做信息屋,光采访录音就听了17个小时。


公关行业最缺的是可复制的方法论,特别是2B行业,大家都是靠经验。周晨一直注意方法论和模型的开发。在这方面,奥美全球资源可以利用,更多的是适应本土企业的自主开发。


她开发了一套为本土创业公司做的品牌定位模型,为小型的2B企业开发了案例整理的方法流程,不需要太高深的专业能力就可以完成案例书写。


从公关到整合营销,再到战略咨询,奥美现在上探到咨询公司的业务范畴领域,成立了奥美咨询,与创意部门并列,与麦肯锡、罗兰贝格、埃森哲这些咨询巨头出现业务交集,从以前的合作伙伴变成了竞争对手。在中国,奥美甚至还会在竞标中和君智、特劳特这些在中国本土受欢迎的定位公司同场竞技。


周晨坚信,不管公关、广告、数字营销,重要的是帮助客户解决商业问题。


她提到最近帮助湖南一个贫困县政府推广政务和便民APP的项目,奥美当半公益做的,一开始团队对乡镇农村环境了解甚少,当地成年人大量在外地打工,本地市场调研也困难。


周晨找到县长,读了几百封县长信箱收到的群众来信,然后选择了当地两所中学作为调研的关键对象——一所是当地最好的高中,一所是当地由政府免费提供资助的中专,几乎代表了贫困县社会的两级。他们通过学生联系到他们在外打工的父母,相对完整地还原出当地不同阶层家庭对于家乡的看法和期望。


周晨还一度试图用猫眼企业版里当地电影院票房数还原县城中心人口流量,但其实里面根本没什么人。


传播推广方案的执行方是县政府。工作模式、沟通方式都与一线城市的大公司不同。周晨在沟通中尽可能少用“品牌”、“传播”这种词,而多用“宣传”,利用流动党员站的微信群向在外打工人员推广这个政务APP。


这个“异类”项目获得客户好评,周晨团队积累了下沉市场调研和项目实施经验。


姐夫李:奥美做咨询,与定位公司有什么不同,有什么优势?


周晨:传统咨询公司做商业战略和市场战略,而奥美为代表的4A公司会据此去制定营销传播策略。奥美的优势是在于我们非常了解传播执行和商业战略之间的关系,不会让商业战略变成空中楼阁。我们更懂消费者触媒环境。


姐夫李:咨询公司不做执行吗?


周晨:传统咨询公司都有自己的交付部门,但咨询公司一般不会做品牌传播策略和传播执行。


姐夫李:你说过你要做一个“专接定位公司做残项目的团队”,定位公司为什么会把项目做残?


周晨:定位公司有他们独到的优势,但是我们拿到他们的定位来做传播,经常很头疼。说是商业战略的话,他们有时缺少特别严谨的市场分析,我们要做品牌策略就要重新梳理商业目标;如果说是品牌策略的话,又几乎没有任何指导落地的执行策略和规范。另外,定位形成以后,传播落地需要考虑不同的消费场景,一个基本的定位很难覆盖所有场景。


姐夫李:能举个例子吗?


周晨:比如一个现在还挺成功的项目,咨询公司也非常优秀,令人尊敬。他们为客户做的战略是“高端零食”。在执行中客户感觉高端零食可以指导公司战略,传播上利用信任状、国际奖项也非常有效,但是对消费场景来说,可能适应节日送礼,但平时的白领消费,高端框架中的各种内涵,多元消费场景,还是需要通过公关和广告的方法传播,这正是奥美的价值。


姐夫李:我认识的咨询大师,都有丰富的模型,熟练运用模型并自己开发的能力,你觉得这方面奥美的能力能达到咨询公司水平吗?


周晨:奥美有自己丰富的传播模型,商业战略模型我们也在开发,也有借鉴。


姐夫李:你觉得模型的好处和缺点是什么?


周晨:好处是对团队的入门者,他们就是照模型填空就好;缺点是模型如果不能活用,反而限制手脚。比如奥美有个Business Ambition商业野心五角星,有时候不用填五个,三个,做成三角形也可以。


姐夫李:有些国际公司的模型看着特别简单,客户会不会觉得你们是忽悠?


周晨:好的模型,好的思维,其实就是简单的。但是我们理解客户的诉求,有时候要把模型的结构做的复杂一些,也不是为了复杂而复杂,是做细致让客户看懂里面的逻辑。


姐夫李:奥美给人感觉擅长高举高打,现在企业更多需要的是实效,你们能适应吗,怎么适应?


周晨:我们在转变,不能怪客户没有长期观念,不懂跨国公司理念。我希望能帮客户做迅速见效的项目,哪怕这样的项目与长远的品牌目标不一致。让客户看到结果以后,他会愿意跟你继续绑定,做更多的业务。


姐夫李:你怎么定位自己?从公关走出来的咨询师?


周晨: 我从自己最擅长的地方做起,向商业的深度和广度延伸。 我做品牌、公关、广告、社交,最近还在帮一家保险公司做CRM会员APP体系。


姐夫李:做会员体系跟公关有任何相通之处吗?


周晨:都是跟消费者沟通,我早先做内容的经验和感觉在这里起作用,从内容、传播,到建立一种框架思维,奥美内部有各方面专家帮助。我领导这个项目,客户没有想到我是第一次做这样的会员体系。


姐夫李:我们传统公关讲专业性,你现在越做越散,有什么感觉?


周晨:能帮助客户解决问题,感受到自己的价值,为什么不呢?公关一直讲的被压着做执行,只有进入企业决策层才有价值,咨询就是最好的路径,在战略框架下面,广告、公关、内容、信息屋、销售工具书、哈佛商业评论文章,这些都是战术,都可以通过我们的创意能力实现。


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