李煜:互动营销和话题营销并不能划等号

随着社会化营销的深入,借助当下热点话题已经成为品牌营销的重要方式。每次热点话题一出台便能引起众多品牌的疯狂借势。在他们看来,找准自身产品的品类特性,抓住潜在用户群体的心理特征,巧妙地和热点话题勾搭融合便能潜移默化地提升品牌口碑和知名度。但沃姆互动执行总裁兼首席营销顾问李煜对此却有着不同的看法,在他看来,真的互动营销和话题营销并不能划等号,话题营销只是浅层次的互动营销方式,要想让品牌在口碑上得到提升,品牌还有很多功课要做。

  成立于2003年的沃姆互动,在业内较早一批从事互动营销的企业。早在2005年,互动营销刚刚起步,沃姆互动便投身其中,可以说其见证了互动营销的在业内的起起落落,也留下了一些至今仍让人津津乐道的经典案例。

  “2004年底,当时《后舍男孩》非常火爆。因此,我们和网易围绕这个话题一起做了个项目《后舍电影传奇》——让网友去PS电影海报,将自己的头像PS到海报上。在传播途经上当时还主要是论坛、贴吧,但同样引起一场席卷互联网的创意风暴。”

  项目推出后极其成功,沃姆互动因此得到百事可乐的垂青,并为其推出“百事我创”。 “百事我创”项目前后做了5期,其中前三期都是出自沃姆互动之手。“从第一期周杰伦代言广告,到第二期‘我要上罐’,再到第三期‘敢为中国红’都取得了不错的传播效果,也使百事可乐的口碑得到很大的提升。”

  当前不少人对互动营销的认知存在误区,将话题营销等同于口碑营销。而事实上,从营销传播的角度讲,互动营销和话题营销并不能划等号。以不久前vivo在《人民日报》上刊登了“苍白体”广告为例,这是一次成功的话题营销,引发了媒体的疯狂报道和众多大V及品牌的借势,各类“苍白体”迅速出炉,引发了大量网友的火爆讨论。而事实上,大家围绕这样一个话题的讨论,并不一定能够引起口碑的提升。“在大家的意识里口碑是基于讨论的,而事实上,严格意义上口碑并不是基于话题。”

  李煜认为,口碑营销核心在于产品价值,即产品能给用户带来怎么的价值。由此可延伸出几个方面:一是场景应用。产品究竟有没有价值是和场景相关的,只有在特定的场景下,产品的价值才能凸显出来。例如主打拍照的智能手机,其只有在拍照的时候才能将手机优势显现出来。其次,族群,基于圈层和产品发生的关联性。如用户所处的圈层、消费者水平、利益关系等因素都会影响其对产品的口碑。例如,一个刚毕业女孩,ZARA等一些其经常使用的品牌,她对这些品牌的口碑一直都不错,但随着她的消费水平的提升,所处圈层的变化,其对品牌的口碑也会随之变化。第三,也是最为重要的一点:用户的体验。用户的实际体验带来的是基础的、实质的口碑的提升。

  “这三点缺一不可,其也都离不开产品的品质给用户来了核心价值去支撑。但产品的价值又不能直接变为用户的利益,一定是通过又是通过三种形式去转换为口碑。”李煜如是说。

  2012年9.18来临之际,由于日本政府单方面的所谓“购岛”国有化,中日关系日益恶化,钓鱼岛一词占据各大媒体头条,同是有不少地方都举行了抗日游行,钓鱼岛事件成为当时最大的热点事件。当当网借助这一热点推出了一起“晒红旗,传力量”的正能量的活动,随包裹发送100万面红旗,倡导大家“理性爱国”。

  而这一活动的幕后策划者正是沃姆互动。“和消费者的每一次接触,都可能带来消费者体验的提升。我们成功地将电商的物流配送渠道转换为与用户交流互动途径。”李煜表示,一面红旗,让当当与用户浅层次的接触变为深层次的接触,通过这种形式的互动,不仅恰如其分地表达了消费者的心声,在情感上与消费者达成共鸣,拉近了与消费者的距离,也表达了企业的社会责任感与爱国情怀。“当当是一件具有社会责任感与爱国情怀的企业”的口碑也因此得到认可。

  “那些得到良好口碑的品牌,其给客户的体验在维度、层次上也是更广、更深、更丰富的!”李煜如是说。


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