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好莱坞营销大片:网络宣传正取代电视广告

   

 

  《小黄人》在网络上的营销极为成功,效果远超线下广告

  好莱坞作为当今世界上最成熟的电影工业体系,电影营销流程在其整个电影生态中毫无疑问起着举足轻重的作用。以一部好莱坞主流的PG-13动作片的制作为例,电影公司通常要投入大约3000万美元的营销成本,这即便是对那些财大气粗的好莱坞主流电影公司来说也是一笔巨大的开支。

  由于电影营销对于电影上映后的票房表现起着重要的作用,电影公司的决策者们一直对与市场营销相关的问题头疼不已:如何将巨大的营销投资分配给不同渠道?不同的渠道到底各自为拉动票房贡献了多少份额?线上线下平台的区别究竟多大?如何协调市场营销和电影制作本身之间的关系?不成功的电影营销是不是会阻碍观众进电影院看电影?

  电视平台依旧是营销主力,平均可额外驱动1500万票房

  Google和MarketShare近期合作利用各自的在线数据统计工具和分析软件研究了这个众多电影营销决策者们都想弄清的问题——电视、数字、视频、社交网络、搜索引擎、其他渠道等不同广告渠道究竟如何如何影响美国暑期档动作电影的票房表现?而这其中,大家最关心的核心问题是:对于世界范围内的动作电影,数字营销相比于其他传统营销模式是不是真的有效?

  这份研究的整体结论是:从电影公司的营销投入来看,电视平台依然占据了美国电影营销市场最大的份额;电视平台依然是电影公司营销的基础,但随着针对电视平台的投入不断上升,在达到一个“收益递减点”之后,更多的营销投入并不会继续带来更高的票房。这个时候,电影公司就会把钱投到其他的数字渠道。整体来看,对一部PG-13分级的动作片而言,电影公司通过营销投入可以额外获得34%营销驱动的票房增长,即大约1500万美元。

  削减电视平台、增加在线视频广告和印刷广告会更有效

  该份研究报告中针对美国市场电影营销的现状分析指出了八个要点:

  1.平均而言,电视平台渠道在美国市场上电影营销广告成本中所占的份额超过82%,数字渠道只占有大约10%的成本份额。

  2. 在所有营销渠道中,电视平台渠道驱动了大约64%的营销票房收入,是占据营销收入份额最大的渠道。

  3. 相比于其他的营销渠道,电视平台的“收益递减点”最晚出现。即相比于其他营销渠道,电视平台渠道的驱动能力是最强的。

  4. 即便电视平台渠道非常有效,但在目前电影公司对电视平台的投入已经超过了“收益递减点”。根据广告业者的估计,如果为了实现营销驱动票房的整体最大化,电影公司应该将目前电视平台占电影营销的总成本份额从82%降到50%左右。

  5. 基于目前的抽样分析,数字渠道在驱动票房方面的效率是电视平台的3倍。如果能将目前数字渠道占电影营销总成本的份额从10%提高到35%,将会极大地提高营销驱动的票房收益(这里的“数字渠道”是一个广义概念,其中包括电视网的数字平台、视频点播平台、交换业务、社交媒体网站、付费搜索等等)。

  6. 印刷广告目前占电影营销总成本的份额是3%,如果电影公司将这个数字加倍,提高到6%,将会非常明显地增加营销驱动的票房收益。

  7. 在线视频广告是目前最高效的电影营销渠道:尽管其只占电影营销总成本的大约4%,但却贡献了营销驱动票房收益的16%。

  8. 对于一部普通的PG-13评级电影,如果能将总营销成本的10%从电视平台转到在线视频广告,将会使营销驱动票房收益增加16%。

  总而言之,如果美国各大电影公司想要在维持营销成本总额不变的前提下进一步提高营销驱动的电影票房收益,就应该削减在电视平台渠道的广告投入,增加印刷广告和在线视频广告的投入。

  从海报、剧照到预告片,《终结者:创世纪》犯了一连串营销错误。

  糟糕的营销正在成为电影和观众之间的障碍而非桥梁

  电影公司对于不同营销渠道带来的收益非常感兴趣,而对于营销本身的实现手段以及给观众的印象可能并没那么感兴趣。但在现在,很多电影制作人开始对当下美国电影营销市场本身越来越不满意了,这其中就有新片《终结者:创世纪》的导演阿兰-泰勒。

  早在2014年,电影《终结者:创世纪》的营销团队在《娱乐周刊》刊登该片广告时候就犯下了大错:不仅角色照片拍得廉价又错误(看上去就像是圣丹斯独立电影节上山寨的小电影),而且该营销团队甚至还在随后公开发布的预告片中剧透了电影情节中的一个重要包袱。导演阿兰-泰勒对此说:“我最初在拍那个情节的时候当然不想让观众(在预告片里就)知道是怎么回事儿。

  对那些电影营销人员来说,我知道这是非常有挑战性的工作——他们要做决定把这个内容放进预告片里,他们认为这样做是对的。我想营销团队想要给看预告片犹豫不决的观众发出一个强烈的信息。”导演的话说得很含蓄,但很明显,他并不满意该片营销团队的做法。

  “雷人”电影海报并不鲜见

  非常讽刺的是,导演阿兰-泰勒遭遇的情况并不罕见:电影营销这个在好莱坞成熟工业体系里非常重要的部分,正在慢慢变得像是懒人们照猫画虎的敷衍做法。即便好莱坞各大电影公司依然还在为电影营销不断大把砸钱,但得到的结果却往往像是由眼高手低的无名小辈随便做出来的家庭作坊一样项目。

  最常见的错误就是电影海报非常业余的PS水准:一般的问题无外乎是角色光影的不协调,糟糕一些的就是人物角色身体不同部分的尺寸不协调,更糟糕的营销处理甚至会把“电影推广”做成“电影嘲讽”。比如在电影《X战警:逆转未来》的一幅海报里,X教授的悬空形象简直就像是坐在一个燃烧冒气的轮椅上一样。又比如在电影《基督再临》的一幅海报里,男主角莫名其妙地一只手里拿了一把枪,这把枪和整个海报的风格完全不协调。

  剧透或误导性预告片层出不穷

  预告片的失误之作也不胜枚举,例如之前提到的《终结者:创世纪》就在预告片里剧透了太多的电影内容。然而这种做法在目前的电影营销行业来看并不少见:现在很多的电影预告片会透露整个电影的故事梗概,比如伤心电影的大团圆结局,比如开始的包袱如何在后面抖开。这种做法如此常见,甚至于有好事者做了一个“预告片老是剧透”的视频集合。

  当然有业者会说,这么不停剧透的预告片也是无奈之举,谁让现在的观众都越来越萎靡而且没有耐心了。但也有很多电影营销业者会选择另一种方法:在预告片里误导观众,然后让观众在电影院里看过影片之后才恍然大悟并不是之前想的那样。

  电影公司不能对营销公司听之任之

  营销策略失败而导致票房惨败的电影近年来并不少见,比如《骇客交锋》、《云图》、《绿灯侠》、《异星战场》等片都是如此。有时候媒体会指责导演个人的影响力不够,但通常而言,一部大制作的电影票房出乎意料的惨败最直接的责任方是直接面向观众的电影营销团队。平均下来看,目前电影公司每花2美元生产电影,就要花1美元左右用于电影的营销。在美国,电影营销的市场每年要花掉40亿美元。

  考虑到电影公司如此高额的成本付出,目前营销市场的表现的确难以令人满意,但是与此同时,电影公司自身也应该反思并调整自己对于电影营销的态度。电影公司不应该只是感慨进影院的观众越来越少或者是盗版片源的泛滥,而对电影营销的工作采取听之任之,简单外包的态度。

  错误的营销策略能够而且应该被电影公司自己改正

  更重要的是,营销策略的失误并不是什么非常困难的问题,而是属于很容易就能解决的问题:认真准备电影的宣传海报材料和文案图片,尽可能多拍摄高清静态的角色照片,尽可能多拍摄主角们共同在一个舞台上的高清宣传照片,然后再交给营销公司;

  在影片试映的同时搭配放映电影的预告片,并且在场外布置相关海报,试映结束后通过问卷调查收集观众的反馈意见;针对不同特定族群的观众口味,聘请相关的咨询公司或者顾问进行针对性调整,保证预告片会吸引观众而不是冒犯观众。当然,最最起码的是,确保自己有眼尖的工作人员会在最后检查材料,确保最终做出来的营销产品吸引观众。


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