传统媒体人的反思:“内容为王”错在哪里?

“内容为王”,这是被传统媒体人奉为圣经的四个字。要说“内容为王”错了、过时了,我跟很多传统媒体人一样,是在感情上难以接受的!但现实正在告诉我们,新媒体时代,“内容为王”不仅错了,而且大错特错。反思传统媒体今天的窘境,我们错就错在“内容为王”上!那些还在一天到晚喊着“内容为王”的媒体,再不明白这一切,会是死到临头了都不知道自己为什么会死!

  那么,在新媒体时代“内容为王”为什么就错了呢?到底错在哪里?

  “内容为王”的提出者,是维亚康姆公司(viacom,全球闻名的传媒集团)总裁雷石东。他的逻辑是:只有做出更优质的内容,才有更多的受众接受!受众接受广,媒体发行量大,也就意味着更大的影响力和市场占有率,这才能卖出更多、更高价的广告!这就是传统媒体商业模式的核心:以内容吸引用户,以用户量来卖广告,发行量或收视率的高低就是广告价值的标尺。

  “内容为王”的实质,就是生产环节的质量控制。这在传统媒体环境下,当然是没有错的,“内容为王”恰恰就是抓住了最上游的起点、最关键的卖点。但是,但是,各位亲们,别忘了,现在已经是新媒体时代,媒体的生态环境、受众的阅读习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道,等等等等,已经发生了天翻地覆的变化!此时还坚持内容为王,那就真正是刻舟求剑、缘木求鱼!

  为了说明“内容为王”的错误有多深,我们不妨来问这样几个问题:

  第一:优质的内容就有更多的受众接受么?

  在传统媒体时代,这个逻辑是靠谱的,重要的原因有两个:1,好内容的稀缺性;2,读者获取内容的不便捷、高成本。所以,优质内容要远比质量不那么好的内容受众接受度高,受众也更愿意花更多的时间、更多的金钱在好内容上。

  在新媒体时代,这个逻辑存在的基础已经发生变化了:

  1,这是一个信息泛滥的年代,信息爆炸带来的信息过载,让优质内容的价值急剧降低。大量同质化内容的出现,使之前那些有着很强质量吸引力的内容,很容易就被替代。在新媒体时代,如果你的内容不能做到绝对的独家、绝对的不可替代,那“内容为王”就是没有任何价值的一句空话。

  2,互联网和移动新媒体的出现,让内容获取变得极其便捷、并且成本超低。不用再去订报纸、不用去报摊,只要打开新闻网站、下载一个APP,动动手指,读者的新闻获取需求就可以得到满足了。

  这就是用户阅读习惯和传播渠道的变化,这个变化足以对“内容为王”的信条带来致命一击。在这个新变化下,渠道与终端的价值在不断提升,内容的价值则在下降。内容有价值,但无论如何是不能再称王了,因为:再好的内容,不能被读者看到,那都是白费;而拥有渠道与终端优势的内容,即使是不那么好,但依然受众巨大、传播甚广。

  我们可以举个例子。网易新闻客户端,3月17日公布的数据显示,其用户总数已突破7200万,日活跃用户超2800万。敢问,中国现在有哪家报纸的用户群体有这么庞大?对于这样的一个新媒体,它的渠道与终端价值有多大,各位可以自己掂量掂量去!你有好的内容传播不出去,网易新闻客户端没什么原创的内容,也有七千多万的订阅,你说你还在死硬地喊着“内容为王”有何价值?

  第二:受众需要的内容,是越优质越好么?

  实际情况并非如此。很明显,看新闻不是买白菜,用不着货比三家,读者一定会是优先选择最便捷、最容易获取、最低成本的新闻阅读。比如,读者看了微博140字的内容,扫一眼手机客户端的新闻推送,获取到了最基本的新闻讯息就足够了!如果没有特别需求,他用不着再去翻原文,把每个字缝都研究个清清楚楚。

  这就是新媒体环境下,读者需求的变化:快阅读、轻阅读、易阅读!读者需要的,只是50分,你需要做的就是把50分的内容给他就够了,最多超越预期给到60分就行,你用不着费心费力的搞到120分。读者说:人家需要的已经够了嘛!你还非得说:我“内容为王”,给你的都是好东西!可问题是:你这好东西,谁看啊?

  所以,媒体要转型,就必须跟上读者口味变化的节奏!首先是思路必须得变,不应该只顾自的搞什么“内容为王”,而是要明白读者的真实需求是什么?读者的内容获取习惯是什么?围绕这两点,把满足他需求的内容让他舒舒服服的接受到,这才是正途!

  第三:好内容就能卖出好价钱么?

  如果给予这个问题一个否定的回答,很多人肯定立刻要跳起来三尺高了!很多人还会这样扯着嗓子反驳我,好内容卖不出好价钱,那差内容就能卖出好价钱了?为了顾及一下这些人的幼小心灵,我还是说“不一定”吧!是的,好的内容,真就不一定能够卖出好价钱。

  要说清楚这个问题,我们必须厘清这样一个事实:媒体卖的是内容么?其实不是,是品牌价值和影响力!广告主愿意投你,第一考量的并不是你的内容有多好,而是影响力有多大、名号有多响、影响的受众有多广!好内容,只是构建起一家媒体品牌价值和影响力的要点之一,而不是有了好内容就一定有影响力。

  在新媒体时代,媒体传播不再是承载内容的那一页纸,而是全方位、多介质的传播,是整合传播,最后需要达到的是一个综合性的传播效果。好内容必须还得有优秀的传播运营,否则内容价值就大打折扣,要打出影响力和知名度是很难的,更别谈卖出好价钱了!

  在未来,一家好的媒体,一定缺少不了超群的运营能力。你不一定需要有最优质、最顶尖的内容,因为你可以整合内容(这样子成本要低很多),你更可以借助用户生产内容(UGC的内容同样具有巨大价值,比如虎嗅网、雪球网的),但无论如何,你必须要有最优秀的传播运营能力,这才是王道!

  总结一下,上面我无非是说了这么几点:

  1、信息爆炸、内容泛滥,用户阅读习惯已改变,渠道与终端的价值在不断提升,内容的价值已不能称王。

  2、读者需求在变化,更倾向于快阅读、轻阅读、易阅读!媒体需要跟上这个变化,提供满足其需求的内容即可,而不是教条的坚持内容质量越高越好!

  3、现代传播是立体传播,要有良好的运营能力才能打响影响力和知名度。靠内容包打天下的时代已经过去,媒体必须要善于传播、精于运作!

  好吧,对“内容为王”的反思到此为止。既然“内容为王”已经过时了,那么新媒体时代到底什么才能为王?媒体人的思路应该往哪里转?我个人认为,替代“内容为王”的,应该是“用户为王”!“内容为王”的最致命错误,就是对用户的不尊重,对用户需求的漠视!

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