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神一样存在的创意总监们,究竟是做什么的?

在广告公司中,「创意总监」这个族群到底是干什么的?他们具体的职能和工作范围又是什么呢?针对这个问题,来看看知乎大牛们都是怎么回答的。(摘编观点只为传递分享信息,相关版权归属作者与知乎平台)

 

  何足道的观点:

  很多年以前,当我还是个学设计的学生,我觉得4A的创意总监是像神一样的存在。

  他们衣着随便,从不准点上班,工作时间不在办公室,而坐在咖啡馆临街的玻璃前,注视着秋日苍白阳光下凋零的一片梧桐叶,忽然灵感勃发,草草在餐巾纸的背面写下一句广告语…

  然后就赢得了客户上千万的生意,客户产品从此大卖,这句话也从此恒久流传,大抵类似于“滴滴香浓,意犹未尽”、“钻石恒久远,一颗永流传”之类。

  后来我入行之后,一直在追寻这样的偶像,想要投入麾下效犬马之劳,只求带我走向光明大道,但很遗憾,从业的十几年内我从未遇到。

  我所见的创意总监,大多是和我差不多的凡人,常常想不出东西来,纠结苦恼,常常熬夜加班,常常被客户批得灰头土脸。

  后来,我效力过业内许多著名的公司,和很多出名甚至传奇的创意总监共事过,再后来自己也做了创意总监,也开始有一些新人眼睛里冒着星星,幻想我是传说中那样的人,我才终于确信,那样的创意总监只在幻想中存在。

  现实中的创意总监工作状况是怎样的呢?

  在我看来,创意的工作简单说就是想、卖和做三件事情,而一个靠谱的创意总监需要把控好这三件。

  想,就是根据客户的需求想出合适的广告创意。

  先要了解客户的需求,所以创意总监常常需要和客户部的同事一起去听客户的需求brief。如果有不清楚的地方,需要提出专业问题搞清需求。回来后,通常客户部同事还会消化一下客户需求,再清楚地brief给整个创意团队。之后,创意总监就要组织团队成员,进行头脑风暴想创意。

  一般创意的产生都是团队作业,互相启发,互相讨论出来的。起始的想法,可能是任何一个人提出,未必是创意总监。所以,业界常常爆料出来说某某戛纳大奖作品其实不是某创意总监的想法,是某个美指/文案/实习生的创意,被无耻的占据了。这种说法可以理解,但也有些失之于偏激。在团队作业中,一个想法可能是A同事提出,B同事进行了转换,C进行了延展,D补充了细节,大家都有功劳,所以一般奖项都是颁发给团队的。

  虽然创意灵感人人平等,从业20多年的ECD也未必胜过实习生小朋友,但创意总监的价值在于面对众多天马行空鱼龙混杂的灵感,他需要能拍板确定方向,凭借对广告更深刻的理解去甄别出真正有价值的创意火花,再运用丰富的经验和娴熟的思维工具,去引导团队发展、完善这个创意的火种,用它来点燃燎原大火。

  创意定下来以后要准备创意方案,通常里面会包括创意推导和描述,也有一些文案一些设计的demo,创意总监需要分工给团队成员来共同完成它。

  在整个想的过程中,创意总监是作为创意团队的负责人而存在的。有的创意总监喜欢亲力亲为,想法都用自己的,PPT自己写,甚至文案、设计也自己弄;有的创意总监全都分给下属做,自己只负责把关。这是工作风格不同,只要团队能产出好的创意,其实都是可以的。

  卖,就是把创意方案卖给客户,让他们同意掏钱做,也就是所谓创意提案。

  可以说,这是业务线看待一个创意总监能力的最关键点。

  在忙得过来的情况下,较少有创意总监自己不亲自提案而让下属代劳,大部分创意总监都是演讲的一把好手。

  《广告狂人》里面的创意总监Don Draper就有许多精彩的提案,我印象最深的是他给柯达“轮式幻灯机”的提案。在开会前他独自纠结一夜,最后一秒改了创意方案,提案时把灯一关,打开幻灯,一张张放映自己和亲人过去的照片,然后用沙哑的声音说:“……人和产品之间的纽带是怀旧之情。这个机器就是一架时光机,往返过去与现在,带我们去到一个勾起痛楚的地方。所以这不该叫‘轮子’,而应该叫‘旋转木马’。它带着我们用孩子的方式去旅行,一圈又一圈回到了家,回到了我们被爱着的地方。”说完一开灯,客户都在抹眼泪,直接取消了下一家广告公司的提案。

  很多创意总监成名后四处演讲,或者退役后给大学当客座教授,靠的都是这个能力。

  做,就是最终广告创意的执行。拍TVC、摄影修图、做网站、执行活动……

  4A公司一般只做文案和设计的执行,其他工作大部分是外包的,会有专业的导演、摄影师、制作公司来执行。而本土公司,内部执行工作的比例会更大一些。尤其是Digital和BTL广告。

  创意总监不需要自己动手去执行,但需要分配工作给美术和文案,对他们的工作进行指导。需要挑选外包团队,将自己的创意想法、执行需求,清楚地传达给他们。之后,需要把关执行的品质,确保出来的结果能达到创意要求。还需要将执行结果再卖给客户。

  但项目执行的进程管理、多方沟通协调工作等等不需要创意总监操心,会有专业的制片、项目经理或者客服同事来负责。

 

  underland的观点:

  传统4A广告公司的创意总监职责如下,摘自http://about.com,比较靠谱:

  A Creative Director (CD) oversees the creative team to help develop the agency's creative product for clients. This team includes copywriters and designers. The CD also works with Accounts make sure the client's needs are being met and the creative goals are on track. CDs also develop every aspect of an ad campaign based on the client's marketing plan, conceptualize those ideas for clients, assign projects to staff and verify the client's deadlines are being met. A CD generally gets the glory when a campaign is a success and takes the blame when it's a failure.

  每天干的活:

  - 参加新项目的策略沟通会议,接 Brief。

  - 与自己领导的创意团队(一般由美术指导,设计师和文案组成)沟通项目进度,同时分配新项目。

  - 主持脑力风暴,与创意团队一起根据客户需求,提出项目的创意想法。

  - 主持制作客户提案书的创意想法部分(包括概念阐述,视觉,多媒体等)。

  - 向客户阐述创意想法。

  创意总监一般都是从美指或者文案提拔上去的,他和美指的区别在于,他不仅要看美术视觉,还要看整个项目的创意概念。

  创意总监是一个业务和管理兼备的角色,管控的是创意质量,一般来说是不负责报价的,创意团队和广告公司其他团队一起向所服务的客户收取时薪或月费性质服务费,或者佣金,报价都是 Account 也就是客户部门来做的,有时候是要有 Traffic 来做。

  创意总监也不使用 PPT,创意提案基本上用 Keynote 较多,为了提案方便,经常转为 PDF。也有贴出画板的。

  如果需要形象一点的回答,Mad Men 里面 Don Draper 就是一个传统意义上的标准CD。如果你仔细看就会发现他不是他第一个情妇那种画图的美术人员,也不是 Peggy 那种抠词的文案人员,他关键时刻抛出的是 Idea,几张手稿,一句话,然后由手下人去完善成视觉和文案。创意总监是客户提案中大放异彩的人。他得懂客户需求,懂策略,同时有执行的概念和管控能力。

 

  夏树雷的观点:

  有了那么多普大喜奔的官方答案,就让我来rap下人艰不拆的补丁版。

  一般来说,创意总监指的是广告创意供应商里的高级别角色,主要职能为管理团队的广告创意任务和调解创意纠纷。中国的广告创意供应商实际上分为国际集团和本土集团,即4A和本土4A,标准各不相同,为了方便理解,以下将代入二次元MS:

  地球联邦军(4A)

  泛用型GM光束叉:大集体下的量产齿轮。4A集团把中国称呼为大中华区,为什么是大中华?因为台湾及香港是分立的,神奇原因按下不表。以此区下又有北上广三地,所以总的来说,一个联邦内部的创意总监职位不大不,顶头上还有舰长(创意群总监)或战区司令(执行创意总监)。除提案作战必到外其他时间自由,文案类的居多,一来能侃二来能想--国际集团做法一般是文案加美术二人转组合,嘴炮强的出头快。常规任务不是开会聊(侃)创(大)意(山),就是侦查(比稿)。管理有联邦的制度在约束,大事也轮不到你。总的来说,大陆联邦出身的一般到这个职位已经是满级,上升无望,养妻儿情人炮友尚可。

  指挥官型RX高达:多为联邦国际泛亚太的特勤空降机师,一般会是波仔(新加班)、泰劳、港灿、台客担任,肩章杠上花,机体也会比泛用型好,除战区司令外不受当前部队约束,可以视战区需求灵活调动。

  殖民卫星公国(4A本土)

  量产型勇士:典型的赏金猎人,只为高薪服务,也因此有不少机师会被猎人工会猎头转聘联邦。因为一直在自由度高的殖民卫星作战,掌握的技能复杂,相较于地球联邦出身的指挥官作战时生存能力大。常规作战除了比稿外,也要兼顾开发新战区(新客户公关)以及夺回领土作战(公关剩余广告份额),有时会担任作战的前锋任务(现场执行)。这类机师由于是后期的强化人,所以大多患有各类精神疾病,有自残情绪和倾向,大多患有战场综合症(不正常的加班)

  战舰或者移动堡垒的指挥官:此类多为非类型性的创意总监,多为转业的机师,如非直接作战人员出身的参谋(策划)、雇佣兵(Freelance)、没落贵族(原广告主集团成员),这类指挥官大多有非战斗型的特殊能力。如策划出身的在提案时对创意的阐述更具逻辑完整合理,对执行效果可以大胆假设(因为方案执行后的效果报告也由他们把控),在面对广告主时会有理性的对谈,容易博得与会者的信任;广告主出身的则对公关客户得心应手,他们更容易接触到老人会的核心成员(广告主的一把手)这样在执行常规创意任务时就会少走弯路。同时由于出身贵族上层,可以笼络其他贵族形成联盟(整合渠道商和媒体供应商)

  总之,创意总监的职权不大但职能要求较一般创意人高。越是复合人才能够应付的突发情况越好,有道是:所有人都想到的必须不是好创意--按年资坐上去的未必是好总监。

 

  萌面赵圆圆的观点:

  具体工作哈哈哈,职能范围哈哈哈,创意总监做事不重要,我觉得做人比较重要。

  我见过最好的两个ecd,一个公开说:自己有短板,“我需要比我更强的人”。但实际上他本人超强,却经常给机会让下面的小朋友露脸,跟他在一起做事情所有的功劳都是下面人的,他永远躲在后面,后来他带过的人再去其他公司薪水至少都翻了一倍。分开这么多年了但只要聚会大家一个不落的都迅速聚齐,那是发自心底的感激。

  另一个ecd时常把:“你需要我帮你做什么”挂在嘴边。小到创意部没咖啡喝了,大到组织我们在全球总裁前露脸,和他在一起你总感觉身边有个超级管家一样,让这些生活不能自理的创意人喜欢的不得了,而且每次捅了篓子也是主动跳出来担责,跟我们说这是你们成长的代价。

  说实话想创意这种事情真的是属于年轻人的,40岁看报纸长大的创意总监和20岁刷微博长大的文案美术从资讯量上就有差距。创意总监想出来的创意往往是经验之作,熟门熟路完整无瑕疵,而且广告这圈子里创意无标准,谁也不服谁。作为创意团队的带头人的职责,我倒觉得应该是:让手下有所成长,不受压制,充满希望的,快乐又赚钱的工作。

 

  资深梦游的观点:

  广告公司有一种明星级的人物,叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”,谁要是冠上这个职衔,感觉上就很了不起,好像马上变得学富五车,出口成章,创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦,这个总监在公司内要总管创意,应该就是最厉害的;但是老实说,创意人人都有,而广告创意又从来没有标准答案,从打扫卫生的阿姨到念幼稚园的小朋友都有创意,更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子,创意到底该听谁的?这个最厉害的“创意总监”,想要摆平大家,工作可一点也不好干!

  创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切:“身为创意总监,你不需要再强调自己是多么棒的文案(Copywriter)或美术指导(ArtDirector),而应当扮演的是‘反射的光辉’!”也就是说,创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体,再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握,将创意的光芒,反射后发扬光大成为大创意,甚至成为可扩展的广告推广活动(Campaign);当然在日常的工作中,CD也不免经常要扮演救火队的角色,面对突发的状况,解决最棘手的问题!

  此外,在国际4A的广告公司,对“创意总监”的职责定义有下列5点:

  ★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea)

  1.负责审核、评估、接受或驳回业务端的“brief”。 2.提出可探寻的“策略方向”。 3.选派适合的(创意)人才进行工作。 4.创造积极且具有建设性的竞争条件,寻求创意突破。 5.适时地充分运用各种资源,为创意作品加分及添妆。

  ★了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people)

  1.注意倾听消费者的声音,使用消费者惯用的语言。

  2.熟悉客户及商品的专用术语。

  3.清楚了解经营不同的客户所必需的不同方式。

  4.使用市场营销及消费调查的精辟语法。

  5.对第三方支持的灵活沟通。

  6.与创意人员保持紧密的合作关系。

  7.负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。

  8.与其他重要工作伙伴,保持良好合作关系:业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。

  ★选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)

  1.千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。

  2.千万不要让方便提案所使用的粗糙素材,来取代正式的完成稿件。

  3.千万不要天马行空的突发奇想,来毁坏好不容易建立的品牌资产。

  ★熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润(是手段也是目标)(money)

  1.聘雇最优秀的人才=投资金钱!

  2.调整及活用人才=经营管理金钱!

  3.为客户获取最佳广告效益=掌握金钱!

  4.节省时间及开支,开源节流=赚取金钱!

  ★负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere)

  1.你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。

  2.建构并且规划“创意组员”的成长与未来。

  3.化学(Chemistry)作用——运用嗅觉,让臭味相投的创意人一同工作。


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