美媒:做好海外公关是中国企业的必修课

美国《福布斯》双周刊网站10月26日文章,原题:全球公共关系是中国企业的必修课 “对很多中国企业来说,‘品牌打造’就是设计新标识,‘市场营销’就是在央视打广告,‘公关’不是‘公共关系’,而是‘给记者红包’。”

  几年前,中国公关界的老手戴维·沃尔夫跟我讲起这个笑话。沃尔夫的话无疑有些一概而论,但也不无道理。他的话触及一个关键的现实,即中国企业往往只关心与短期表现,如销量,有关的经营活动,而对于对长期成功必要的但不那么“具体的”东西,比如营销、广告和公共关系则不太关注。

  考虑到中国几十年的经济增长,中国企业把销量放在第一位是可以理解的。在高速增长的商业环境里,专注于短期销量带来利润,成就了国内一些大公司。

  不过,随着中国企业继续向海外扩张,对于哪个业务领域才是重要的,相关思维需要改变。相比欧美企业,中国企业的国际经验往往少得多,结果造成在国外频频遇挫。今天,中国企业进入新市场时面临选择:是保持沉默,把自己的形象塑造让给当地媒体、政客和公众,还是投资于以前忽视的公共关系和市场营销等领域,主动从一开始做好自己的形象管理。

  最明显的一个例子是通信技术公司华为。华为是一家真正的全球性企业,业务遍及170多个国家和地区,大约60%的收入来自中国以外。但华为在海外扩张初期,只关注销量和增长,导致因被指有军方背景而遇挫。

  现在,越来越多的中国企业认识到,市场营销和公共关系是国际扩张成功必不可少的。比如,中国电子商务巨头阿里巴巴投入大量资金,帮助全球工商业界更好地了解其公司及中国电子商务市场的独特性。

  像阿里这样主动管理自身形象的中国企业有几个,但还不够。它们应雇用合适的团队和外部顾问,管理公司的声誉,并第一时间对公司危机做出反应。不然的话,它们肯定会栽在那些寻找新的“反华”弹药的政客和记者手里。(作者乔尔·巴克勒,乔恒译)


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