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胡百精:遭遇危机公关,退缩,对抗还是对话?

在“美通社2015新传播年度论坛”上,中国人民大学新闻学院副院长胡百精教授做了题为“新媒体与危机传播管理”的演讲。他提出了危机传播管理的五个重要概念,无论是从理论还是实践,无不对我们做危机管理有着重要的启示。以下是他的演讲内容,绝对值得认真阅读、细细品味。

  

胡百精演讲:危机传播管理的五个概念
美通社2015新传播年度论坛:中国人民大学新闻学院副院长胡百精演讲
 

  感谢美通社的邀请。

  我们正在经历一个伟大变革的时代,变革是值得期待的。但是每一场变革由混沌生成秩序之前,都意味着一场危机,在危机洗礼之下,每一个企业和品牌都遭遇挑战,有些挑战可能是致命的。我跟各位分享的话题是新媒体与危机传播管理。我将在20分钟的时间里就五个概念跟大家做一个讨论。这五个概念是:意见竞争、关系构建、标准故事、话语同盟、价值排序。

 

  第一个概念就是意见竞争。

  大家注意到,互联网带来的最直接的最显著的变化,就是在公共舆论空间出现了多样意见的竞争,这冲撞着我们的传统文化和传统权利秩序。在此之前,我们更习惯只通过一种意见来表达来凝聚共识。一个品牌也是如此,在早前的时代,我们习惯表达自己的技术,表达自己的产品,表达自己的价值观,表达自己的文化和团队。但是在今天,一切意见都要在公共舆论空间和那些反对的意见、边缘的意见竞争。反对的意见好理解,那什么是边缘意见呢?比如说一家企业遭遇危机,无论是产品危机、技术危机、管理危机、财务危机还是价值观的危机,我可能与这家企业、这件事儿并无直接重大利害关系,可是我关心它,互联网提供给我随时发表意见的机会,我的意见虽然是边缘的,但并非不重要。边缘意见与自我意见出现竞争以后情况就发生变化了,你会发现,危机管理实际上可以被理解为“如何参与意见竞争”的过程。

  这有如下几个选择:

  第一个选择:面对意见竞争,不承认它,不理会它,或感到恐惧,退回去。这是目前我们注意到一些企业在危机当中经常会做出的一个选择。那么退回去怎么办?一是自说自话,二是屏蔽反对意见和边缘意见。这是一种徒劳的、至少是代价高昂的做法。就算事件本身尘埃落定,一次危机已经使整体信任透支。

  第二个选择是对抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的问题上,一些交锋、博弈、较量是必要的,但从我们多年研究观察来看,对抗往往激发更多的对抗,激发那些不以达成共识为目的的公共讨论,拓宽了对抗的鸿沟,使彼此更加不信任。对抗有时候是必要的,但是更多的时候对抗可能会带来更多的风险。

  既然退回去不足取,对抗也有风险,那么,面对意见竞争的第三个选择就是对话。

  为什么要对话?对话至少有两个好处,第一个好处是我们把危机管理、危机传播理解为多元主题、多元意见相遇之后平等协商的过程,让更多的利益相关者进入,得出解决问题更优秀的方案,这是对话的实质性好处。第二个好处是引发角色转变,一旦在危机当中允许包括政府、投资人、消费者、客户等上下游整个利益链介入,利益相关者很快从不屑一顾的旁观者和不顾一切的反对者,转变成为和我们一道解决问题的共同体。

 

  第二个概念是关系建构,或是关系优先。

  在危机管理中非常重要的一点就是用态度空间应对时间。我们注意到一些企业在应对危机的时候,一上来就冒犯各种各样的利益相关者,造成的结果是,当利益相关者与你之间态度坍塌的时候,我们所有的疾呼,都会被认为是辩解。此时我们应该有60分以上的努力,就是我们和媒体、公众、上下游的利益相关者,尚可维持一个彼此倾听、彼此承认、相互尊敬的态度空间,在此基础上一切对话都是可能的。

  在传播学中,我们把人与人交往的信息按照特定的标准可以分成两类,一类就是关系信息,一类是内容信息。比如“明天交作业”这话,内容信息就是明天交作业,关系信息就是老师对学生讲,反映了背后的关系。在危机状态下,在我们为了游说别人、希望别人认可我们的情况下,我认为关系信息更具基础性和优先性。当危机爆发之后,我们为了重新赢得认同,必须作出这样一个努力,即先改善彼此间的关系状态,进而再围绕内容展开讨论。

  跟前面讲到的“态度空间”被瓦解一样,价值认同的缺失导致彼此关系的恶化,我们到了立足新的关系的阶段,即事实与价值。事实是客观的、外在的,价值是精神的、主观的、内在的。如果一定要把人类文明做一个划分的话,那么它实际上有两类,一个范畴是事实文明,一个范畴是价值文明。各位可以看到,在危机当中一些企业总是在技术、产品政策、合同、规章制度等专业理性这个层面为自己辩护,只顾在事实层面达成共识,而公众在意的除了事实之外还有情感、尊严、态度、审美、伦理、信仰等价值层面的诉求。

 

  第三个概念是标准故事。

  在新媒体语境下,危机叙事越来越“标准结构化”:好人打败坏人、弱者征服强者、民间话语胜过官商话语,而且这一预设的二元对立的逻辑和结局往往不容冒犯。如此结局未免落入俗套,却向人们许诺了美好:善恶有报,各得其所,皆大欢喜。大家看好莱坞电影十之八九都是这样的故事,一个小人物在地球即将被毁灭的那一刻,战胜了怪兽,他身边的美女跟他幸福地生活在一起了,希望战胜绝望,正义战胜邪恶。

  新媒体偏爱危机中的标准故事,这个原因并不复杂。首先因为这是网民“平均期待”的故事,符合共同趣味和心理期待;其次,新媒体强化了后现代意义上的碎片化思考和碎片化表达,加之危机情境之下真相不明、信任缺失,二元对立最简单、最直接也最有力,一切事实都只是素材,所有素材都为既定的二元对立结构和不可冒犯的一元胜利结局服务;再者,人们未必认为标准故事在事实上天然正确,但是它具有强大的道德正当性和情感召唤力。而有时候问题恰也在此,标准故事所承载的价值常被滥用,遮蔽真相、误导大众乃至捆绑司法。

  新媒体时代的危机管理,越来越表现为叙事版本、叙事结构的竞争。危机管理者应及时、主动、公开地讲述危机事实,将理性、建设性的意见融入叙事,输出负责任的标准叙事版本。这个版本自然要守住大是大非的底线,占据道德高地,引领价值秩序。谁拥有标准叙事版本,谁就占据了二元对立关系中的正向阵地、不容冒犯结局中的必胜一方。

 

  第四个概念是话语同盟。

  在危机公关中,要让意见领袖能够站出来一起说话,一起来引导公共讨论,也就是要达成一个话语同盟。这里重申一个传播学研究中的概念——意见领袖。关于这个概念大家再熟悉不过了,在20世纪中期的时候,一批传播学者在研究中发现,信息可以直接到达公众,而观点不能。观点必须经过少数意见领袖的一次甚至多次扩散才行。在官民之间、企业与消费者之间,一个活跃的意见领袖群体正在形成和“上升”,这是新媒体带来的社会结构上的一个重要变革。

  我们注意到,现在一些企业无论是常态的品牌传播,还是在危机管理中,都面临着一个困境或者说不是困境而是自身一个局限——我们总是自己说完,我有好产品,好技术,好项目,好团队,我们是一家历史悠久的辉煌好企业之后,自己再站出来表示赞同。如此自说自话的表扬并不能达到品牌传播的目的,倘若遇到危机事件,自说自话的辩护反而会引起公众反感,并报之以戏谑。危机管理者应善用意见领袖,即借助意见领袖的客观、专业和权威身份,引导公共讨论走出简单、粗暴的情绪冲撞和道德审判,走向理性、建设性的对话和协商。

 

  第五个概念是价值排序。

  在危机当中,媒体关心的是冲突和矛盾,媒体把是非放在优先位置,而政府主管部门往往更在意大局里的公共利益。你说我会信任你吗?当然可以,但是你千万别伤害公共利益,没有一个上级主管部门会在你已经冒犯了公共利益的情况下站出来为你辩护。换句话说,你伤害公共利益的过程,也就是打碎自己寻求辩护理由的过程。

  各位看到,对于网友和普通消费者来说,我们都是靠朴素的善恶感和道德观过日子的人。我们通常倾向于原谅好人,而坏人可能做很多努力都是徒劳的。问题就在这,在危机当中你把得失放在第一位,而媒体和公众把是非看得很重要。为什么很多企业遭遇危机的情况下,分明已经做到了及时主动公开透明,但是每一轮新闻发布不过是提供了人们新一轮批评你的新素材而已。就是因为我们价值排序错了。怎么办?

  合理的价值排序要求危机管理者首先放下一己得失之心,做到如下三点:一要扬善止恶且相与为善;二要对真相负责,提供事实,还原语境;三要捍卫公共利益和公共精神。合理的价值排序应是:善恶、公私、是非、得失。

  最后归纳一下,互联网带来意见竞争,我们要主动参与竞争,要对话而非对抗,而对话需要太多空间,我们需要构建关系共同体和话语同盟寻求认同,不仅是在事实层面认同,更是在情感、尊严、态度、伦理、信仰等价值层面的认同。

 


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