“万能的大叔”霍世杰:这是公关最好的时代

 上周四(12月3日),拉勾研习社邀请知名公关人“万能的大叔”霍世杰进行了分享。霍世杰认为,新媒体浪潮下,这是公关最好的时代。

  万能的大叔,互联网圈最受欢迎的PR之一,先后在凡客、智能FUN电商、京东拍拍等知名公司任职,现在金立。作为中国最早的自媒体人,他对新媒体和社群运营有自己的实践。2015年底力推“品牌IP论”,专注新媒体时代下的战略品宣。

  这篇访谈是拉勾研习社推出的第二期内容,它是从霍世杰对于公关的解读开始的。本文由浅入深,与第一期快刀青衣谈产品经理的实录,共同构成拉勾研习社的内容矩阵。

  以下是这次分享的干货详录。 

  拉勾:关于公关,您觉得有趣的地方在哪里?

  霍世杰:我觉得作为一个公关从业者,本职工作就是安排媒体老师采访,公关接受采访,本身就挺有趣的。

  拉勾:您之前在凡客、智能FUN、世纪佳缘等几家公司工作过,在这几家公司,分别发生过什么好玩的、或者印象深刻的公关事件?有什么故事吗?

  霍世杰:凡客是在2012年,我们希望重塑这个品牌,当时我只是一个刚转型的新人,还好认识了一位老师,他教了我很多,我们也一起做了一些事,至今,我都在穿着凡客的衬衫和内裤。

  智能FUN是在电商部门,经历了智能FUN电商和京东合并的事,也第一次体会到了资本的威力,所以,如今看到一些互联网公司的合并,也很淡然。

  世纪佳缘作为婚恋领域的第一名,是纳斯达克上市公司,在那里,我第一次拿到了期权(虽然因为后来走了变成了废纸),大半夜做财报传播,因为佳缘的标签特别明显,就是相亲,我们当时和很多公司跨界,比如和快的(当时还没有合并)在情人节为乘客送玫瑰花。

  拉勾:如果今天的凡客总监不穿凡客的衣服内裤,你觉得他还合适做凡客的公关总监吗?

  霍世杰:哈,每个公司的人都要体验一下自己的产品哈,这个无可厚非。

  拉勾:从个人发展的角度来看,一个公关人到什么程度,才算是合格的?

  霍世杰:因为开了订阅号,被问到最多的问题就是“想做公关但不知道怎么入门”,我觉得这份工作需要结合你的爱好,比如我天生可能就有文字的倾诉欲望,所以不做媒体了吧,一直写通稿,又开了一个自媒体。程度不知道,但我觉得牛逼的人往往最低调和亲和。

  拉勾:一位群友提问,想听霍老师讲讲对创业公司做公关的一些看法。

  霍世杰:其实创业和所谓的大公司里做公关,个人觉得差别不大,你应该搞清楚这个品牌最缺什么,最需要什么,你能不能马上补上这个漏洞。

  这个时代,对公关来说是最好的时代,因为媒体形态很多,你可以玩出花儿来,成就一个品牌,与一个企业共同成长。也是最坏的时代,现在的环境可谓是危机四伏,因为人人都是自媒体,大家也看到了最近的几起公司将自媒体告上法庭的事件,我觉得未来可能变成一个常态。

  关于创业公司做PR,我曾经写过几篇文章,感兴趣的朋友可以去我的订阅号“万能的大叔”转转,据说里面干货挺多,软文也不少。

  拉勾:在您看来,一家公司在pr过程中应遵循什么思路和侧重点?怎么建立自己的公关体系的?

  霍世杰:我认为公关(的思路和侧重点)首先是要保证公司没有负面新闻或把负面影响降到最低,这是最基本的。第二,是对领导和对内的传播。第三是对行业的传播。最后是借助新媒体传达给用户。

  比如一篇文章,可能会给四种人读,你的领导,你的同事,你的竞争对手,你的用户。

  我比较认同余佳文曾经发过的一条微博,你想要成功,要么跟对人,要么做对事。职场、专业素养和江湖,都需要有人带你玩哈。

  拉勾:您在最近的文章中提到了品牌IP论,可以解释下吗? 如何利用IP进行品牌传播?

  霍世杰:这个理论其实不新颖,就好比二十年前,我们办一个活动,也知道请几个明星出席,有明星就有关注度。只不过现在的IP理论,已经上升到了另一个层面,比如一部动画片的动画人物,连虚拟的东西都能成为流行。

  利用IP做传播,确实可以做到事半功倍的效果。比如你发现吴亦凡自从一个H5火爆之后,起码有10个品牌都找他做了新的H5在朋友圈传播。如何利用好IP,这个问题太大了,不太好说,我觉得比较好的案例是梁朝伟的眼睛。

  梁朝伟是一杯老酒,怎么能够装一个新瓶子。

  拉勾:是否可以理解为,用文化或者流行文化的一些元素进行公关?比如像IP就是流行文化的一种典型。

  霍世杰:还有就是您说的流行文化,比如好的故事,好的人,好的编辑。其实我也不知道IP具体指的是啥,互联网就是喜欢造新词,我是受害者。

  拉勾:如何看待市场上一些失败的危机公关案例。

  霍世杰:至于失败的危机公关案例,我确实想多说几句。我觉得“万能的大叔”开了一个不太好的头,现在很多PR开了自己的订阅号,动不动就对一个公关事件做个点评,然后说人家这个做得不好,那个做得不好。

  试问:你觉得那些拿着好几百万年薪的老板都是傻*吗?你又觉得谁比你傻?所以,我现在基本不做这个事了,更多希望为大家提供有价值的内容和服务。我不觉得有成功的危机公关,因为公关的第一要务就是避免发生危机。在甲方做了这么几年之后,我最大的体会就是多看别人好的地方。

  拉勾:一位群友提问,人人网老被造谣倒闭,这应该怎么办?您对公关人士有什么建议么?

  霍世杰:作为企业的PR,被微信自媒体或微博KOL谣言缠身该怎么做呢?可以学学万达,别找什么水军,更不要期望通过各种关系删帖(PS:有偿删帖是违法的)。

  自学一下法律知识,仔细找找“谣言”文章里的问题,尤其是涉及到“诽谤”、“诋毁”、“捏造事实”等法律条款里明文规定,直接向法院起诉,都不需要提前给其发律师函。

  由此可见,通过司法程序维护自身的利益,可能是一个对付谣言,尤其是来自新媒体谣言的好主意。

  PS:在这个人人都是自媒体的时代,懂法律的PR可能要涨工资了。

  你可能还有一个疑问:为什么那么大的一个老板要起诉一个这么小的微信自媒体呢?这个问题,留给大家去思考吧。

  拉勾:有人说,公关做久了容易失去底线。大叔如何看待这一说法?公关人的底线应如何界定?面对重大事件,如何在价值观之间进行取舍?

  霍世杰:这个问题感觉就像是问我人民公仆为什么要贪污腐败,回答不了,你做好公仆就行了,这就是一份工作。

  拉勾:一位群友提问,信息相对闭塞的行业公关如何进行?比如在转基因的问题上,目前科学界的通识是转基因无害,也是解决人口粮食问题的重要手段,但是很明显pr不利,大部分民众更加相信朋友圈和崔永元。

  霍世杰:所以你发现,不少品牌的大豆油上,会特别标明“不使用转基因大豆”,这可能是PR的作用。PR还有一个作用,就是放大好的地方,弱化不好的地方。

  拉勾:一位群友提问,社区内容运营和新媒体运营中如何连带做公关?有没有好的切入点?

  霍世杰:负责一个公司的官方微博或微信,几乎是代表了这个品牌形象,这个是现在公关传播体系里很重要的一环,切入点好多啊,哈哈,比如公司被黑的时候,第一时间发布声明?

  拉勾:如何看待16万微信公共号过去一个月阅读量下降17亿?刚刚到来的内容创业时代竞争如此惨烈,自媒体人的出路在哪里?

  霍世杰:据说(我公号上关于这事)文章刷屏了,可见大家对自媒体的关注度。但我觉得其实大家都得遵循2/8理论,优秀的人越来越优秀,这是出路吗?


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