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奥美资深文案:如何创造一个3亿点击率的故事

 原标题《广告文案陈立晨:创造3亿点击率,一个关于爱与沟通的故事》

  什么样的路人故事能引起大众共鸣,创下3亿点击率?前段时间,朋友圈里风靡了一个视频,很多公众大号都转载了,名字叫《因为有爱,每句话要好好说》,这次主人公聊一聊视频背后的事。

  这篇文章中,最打动我,也是对我最有启发的一句话是:每一句动人的话,或是迷人的小故事,就是从这些细微的感受、意识中,找出一个小小的施力点,然后放大、放大、再放大  

 

  什么样的故事能引起大众共鸣,创下3亿点击率?

  这一系列广告文案推出时,袭卷电视、网络以及手持装置屏幕 , 在台湾YouTube 及 Facebook 上累积逾500万次浏览次数,并在腾讯视频上创下超越 3 亿次的浏览次数。

  这些都是你我日常生活中会遇到的小故事,有可能是你的朋友、你的邻居,或是故事的主角就是你自己。这些好好说话的盼望,不仅是鼓励人们勇于说爱,更要好好说日常生活中的每一句话,也传达了「生活中最重要的小事」如何感动每一个人的内心角落。

 

  因为有爱,每句话要好好说

  「因为有爱,每句话要好好说」,打造这个动人系列广告文案的人,正是资深文案达人 — 陈立晨。

  当提及<开口说爱>有多红时,他本人还怀疑真的那么有影响力。我说:「我当时人在国外,都被你们家广告打到,还看到眼眶泛泪,你说影响力大不大。」这支横扫国内、外广告大奖,点阅数和分享数高到破表的广告,背后的广告文案是谁,让人充满好奇,为何能在再普通也不过的故事中,精准地用一两句话就透露出暖暖温度?

  

 

  哲学课上的鬼故事

  同样身为文字工作者,我们在访谈间也就不自觉绕着这个主题打转。聊到过去的学习历程,从成功高中毕业后,他到了辅大念景观设计,后转系到哲学系兼辅修广告系;大学毕业后,跑到了阳光明媚的中山大学念哲学所。

  我感兴趣地问:「哲学?刻板印象中念哲学的人总慢条斯理,形而上,怎么会想要到谈成效,快速生产内容的广告公司工作呢?」他回答道:「这对我来说其实不冲突,你念什么都可以来做广告。」广告是个需要各种不同背景人才的行业,广告最重视的就是差异,同构型太高,就不容易激发出新的想法。

  陈立晨聊起了念哲学带给他的改变,其中最重要的就是学会了问问题,也就是保持「问题意识」。我问他什么是问题意识?

  他说这就是他一直在课堂上询问教授的题目,但教授只说:「『问题意识』是无法被定义的,这没法教;但我看了你的文章,就能知道其中存不存在问题意识。」当时他无法接受,便以一个鬼故事反诘教授。教授听完点了点头说:「没有错,就是鬼!」问题意识就是鬼,感觉得到的人就是感觉得到,你无法教他感觉;问题意识你读得出来,就是读得出来,别人无法告诉你如何理解。

  很玄吧!

  换个简单的方式来说,每一句动人的话,或是迷人的小故事,就是从这些细微的感受、意识中,找出一个小小的施力点,然后放大、放大、再放大!

  

 

  广告和哲学的差异性

  对,这就是问题意识。陈立晨意识到要一直保持着有「问题意识」,并将这个实践在自己的广告工作上。他说:「对我来说没有答案,只有问题。没有已解决的答案,只有还没出现的问题,我一直在学怎么提问。」

  Why?How?What?在写文案的时候不断对自己的作品提出问题,在和广告客户提案时听懂对方的问题和听出对方没说出的问题;提高了他的内在视野,与对客户沟通的能力,更在细微之处,找到说服人的亮点!

  他常常被问起念哲学为什么会跑去做广告,但对他而言,两者其实很相近。喜欢思考的他,最害怕的就是无聊。怕无聊不代表经常去哪里玩、生活过得如何多彩多姿。

  生活可以过得很简单,但如果你喜欢观察、思考,即便只是一个人独处,也不会觉得无聊,就像是游泳、打电动,就算是一个人也可以自得其乐。

  而且,哲学和广告在做的事,都是从洞察、发想策略、提出概念与凝聚创意中去创造差异。

  成功的广告,就是要在数十种相同的产品中,创造独特、差异,让产品被消费者挑中;而在学习哲学的过程中,他的兴趣从存有学转换到知识论,他认识到不要再去找答案,不要想和别人一样或是思考怎样才是对的,因为每一个个体都是差异的存在。不要企图定义差异,而是去「差异」差异。

  

 

  忙碌的广告人是这样工作的

  谈到了工作内容,对他文案写作能力的培养我深感兴趣,做为一位手头上可能同时有近十支案子在跑的忙碌广告文案,他表示做创意很难SOP,但他提到了几点工作管理模式或许可供参考:

  01

  建立数据库

  平常就要多看、多观察,剪头发时就可以翻翻杂志、去银行等号码时也可以看看报纸。当你看的东西多了,它们或多或少会在不知不觉中内化到你的脑袋,这些潜移默化建立起的数据库,会在你需要的时候被触发跳出。最好还能养成笔记、分类建文件的习惯,更能有效提升思考效率。

  02

  关键词联想

  认识产品很重要,但别纠结于产品本身,而是要以关键词来发想文案。如产品是维生素,那关键词就可以有「健康」、「疲劳」、「身体」、「天然」等,关键词的范畴差异越大越好,并且可以从关键词再往下探寻次关键词,这样创意发想的面向就会源源不绝。

  03

  研究竞品

  对于变化快速的消费者市场,拥有市场趋势的敏锐度是必要的能力,而这可以透过对竞品的研究得知一二,也可避免想到和别人重复的创意。

  04

  时间管理

  时间管理不只是划时程表,排出工作的轻重缓急,而是在进行 A 案的时候,思考其中是否有可用的想法能拿到 B 案或 C 案。在职场工作,通常不太可能一次只做一个案子,安排好时间交叉思考不同案子,能让你的时间和思绪都具有弹性。

  当然,写文案最重要的一件事,就是开始去写!光是《开口说爱》广告末的一句「现在,开口说爱 让爱远传」,就是在他写下近五十句的文案中挑出来,然后再修到好的作品。

  就在我惊讶这样的文案挑选过程时,他提起过去主管的故事:「我以前的主管为一个广告写了100多句后拿给他的老板看,老板拿了笔速速地圈了三句,然后问:想这么久,只想了三个呀?」

  语罢,我们笑了笑,庆幸自己生活在这个世代。他看了看手机,晚上九点多,说着还得再回去公司加班呢!我回了他:「真辛苦,就不占用你时间了。」

  他表示:「做喜欢的事,辛苦也觉得快乐呀!」


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