国内一线综艺冠名费水涨船高,到底效果如何

随着卫视对综艺依赖程度越来越高,各家电视台旗舰级综艺中的广告植入也是越来越五花八门品类繁多,各花入各眼,选哪些比较好也是一个双方都要考虑的问题。由于综艺的覆盖面广,曝光量大,对于品牌来说也是一个非常诱人的有利条件,因此在热门综艺和渠道投放广告成本都不低。近几年,国内现象级综艺的冠名费用水涨船高,到底效果如何?

 

  “饮料+电子商务”品牌主包揽现象级综艺冠名

  谁是现象级综艺节目的大金主?通过统计这些节目的冠名商可以看到,热衷于综艺节目撒钱的主要来自于饮料、电子商务和快销日化行业。其中伊利一家公司就占了其中三档节目:QQ星冠名《爸爸去哪儿第三季》、金典冠名《我是歌手第四季》,同时还拿下了《奔跑吧兄弟第四季》冠名权。饮料还有加多宝冠名《中国好声音》,小样乳酸菌冠名《爸爸回来了》。

  如今互联网公司已经不满足做些硬广投放,开始尝试热门综艺冠名,美丽说Higo冠名了《奔跑吧兄弟第三季》,天猫国际冠名了《极限挑战》。

  


2015-2016热门综艺冠名情况一览
 

  金主花了不少钱,那这些综艺表现如何呢?综合收视率、播放量、网络声量等各个指标可以发现,《奔跑吧兄弟第三季》和《中国好声音第四季》整体表现最好,《极限挑战》异军突起,微博热度超过其他综艺节目。

  收视率表现来看,《中国好声音第四季》平均收视达到4.86,《奔跑吧兄弟第三季》平均收视4.27,成为唯一两档收视破4的综艺节目;《爸爸去哪儿第三季》和《极限挑战》平均收视破2;《爸爸回来了第二季》平均收视1.43。

  


2015热门综艺收视表现(50城/4+)
 

  这些节目的网络表现基本和收视率呈正相关,好声音和跑男的播放量分别为41.2亿(腾讯独播)和31.4亿(爱奇艺独播);《爸爸回来了第二季》多网站播出,总播放量23.4亿排名第三;《爸爸去哪儿第三季》17.4亿(芒果TV独播),《极限挑战》9.7亿(多网站播出)。而网民对这些节目的搜索量和播放量呈正比。

  


2015热门综艺播放量
 

  从网民搜索和讨论数据来看,《极限挑战》由于是一档新综艺,给网民带来不少新鲜感,产生了大量话题,这档节目的新浪微指数高于其他综艺,排名第一。

  

 

  现象级综艺在电视台和视频网站双重推动下,加上网友在社交媒体热议,确实能为品牌带来高回报。

  以安慕希和QQ星为例,安慕希在《奔跑吧兄弟》植入以后,在百度指数上的表现呈现阶梯增长的态势,并且在连续植入两季跑男以后,百度指数维持在1600左右,相比第一季的600,增长达到167%。

  


安慕希百度指数趋势图
 

  讨论度和搜索度上升的直观结果就是销售量的上身,与去年同期相比,安慕希的网店指数上升563%,网店采购指数呈现稳定波动上升趋势。

  


安慕希网店指数趋势图
 

  再者是汽车在综艺中的植入,从前面列举的这几个综艺来看,几乎每一个综艺节目或一季综艺都有一个唯一汽车赞助商,甚至有大手笔投入的冠名。但相对户外运动综艺亲子综艺,选秀类的综艺和汽车商品的联系其实并不强,但依然能促使观众关注植入的品牌或产品。

  以宝马BMW X1为例,在跑男第三季播出期间百度搜索指数呈现周期性波动,搜索指数平均数也出现了十分明显的大幅上升。

  


“BMW X1”百度指数趋势图
 

  《我是歌手》中植入的本田XR-V,在《我是歌手》第三季播出期间出现连续的搜索指数高值,并且在播出结束以后依然保持平均数为3000左右的搜索指数。

  


“本田XR-V”百度指数趋势图
 

  紧接在汽车行业后的是电子商务和日化及手机。电子商务品牌更偏好在东部沿海平均消费能力较强的城市收看率高的渠道上投放广告,部分电子商务品牌的广告在综艺节目投放后收到了不错的效果后形成长期战略合作,最典型的例子就是苏宁易购和浙江卫视的长期战略合作。

  电商品牌很多都有自己的形象公仔,这些公仔被揍,被放置在显眼位置,被嘉宾玩,这些都是非常灵活的出镜方式来吸引潜在客户,这也为硬广植入提供了相当的便利,一个具象化的形象比单纯品牌logo更容易让消费者记住。

  此外,手机品牌的植入也相当引人注目,主要集中在OPPO和Vivo两个品牌。和汽车品牌类似,植入的是具体产品或产品系,和节目互动也相当频繁,但手机品牌植入比较集中于户外运动综艺和选秀类综艺,亲子类综艺中运用较少。

 

  



“VIVO”和“OPPO”百度指数趋势图 


 

  除了以上三个行业的广告植入,医药的植入虽然不普遍但在亲子类综艺中获得观众瞩目。但由于医药产品和健康相关,能植入的产品局限于非处方药类并且有非常强的针对性;同时,药品价格偏高一直是热门社会话题,过多植入会引起观众反弹而寻求其他品牌同类产品的情况也需要品牌注意。

  原标题:2015年现象级综艺广告现状盘点



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