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姜晓峰:策略让公关走得更远
  导语:
  从山村到北京再到放眼全球舞台,从公关公司到500强企业再到创业,在某种意义上,今年38岁的姜晓峰可谓是一个中国梦的缩影,也见证了随着中国的强盛发展,公关行业所经历的变迁!
  在这里面,是中国经济与社会进步的大时代,是中国商业经济从无到有、商业实践从简单到精深、公关从事务到策略、从地方到全球变迁的过程。在这样的大时代背景下,无论是个人还是企业,虽然起步较晚、起点较低,然而抓住改革和时代变化的机遇,通过不倦的努力、学习和创新,可以一步一步的走出来、成长起来。
  正文:
  深耕品牌传播业界16年,姜晓峰曾经在业内知名的公关公司如西岸奥美、万博宣伟工作过;也曾在甲方企业马士基这样的财富500强公司工作过。现在,他是北京诺恒咨询有限公司的创始合伙人。诺恒咨询对自己的定位是“一家专注于策略传播和公共事务的咨询公司,致力于协助跨国公司适应充满挑战的中国市场,并助力中国企业向全球拓展”。诺恒咨询的定位与我国政府大力推行的“(外国企业)请进来、(中国企业)走出去”的方向不谋而合。
  秉承“小而美”的宗旨,这家成立了5年的公司屡获殊荣,包括由《亚洲公共事务》杂志评选的2次亚太地区最佳公关公司金奖和1次亚太地区危机管理金奖。而同台竞技的对手,是已在业界耕耘几十年的老牌大型公关公司如博雅、爱德曼、蓝色光标等。
  “变化是我们这个时代的新常态。中国在变化,商业环境在变化,公关也要随之而变。只有勇敢面对变化,才能抓住机遇,实现梦想。”姜晓峰这样解释自己职业生涯和诺恒的荣誉。在他看来,中国的公关行业也在变化----在已经差不多完成了从以活动执行为主到重视媒体沟通的转变,公关业现在则需要提升到更有策略、更具国际化的高度。
  起步:大时代与小人物
  与诺恒成员普遍的留洋背景不同,姜晓峰是诺恒公司里面的唯一“土鳖”。他出生在湖北襄阳市,一个历史悠久的文化名城。他的家是在乡下,紧密人际关系通常不超过5公里。“我们那里的辍学率很高。小学一年级时有100多人,小学毕业则不到30人。秋冬季节,很多小学生需要举着火把,成群结队走10几里路上学。”
  从那时到现在成为服务全球知名企业的专业人士,这似乎是典型的知识改变命运。在他上小学的时候,学校的一个教室被临时作为废旧书籍收购的仓库。在那个最原始的图书馆里,他发现了一个与自己所知道的五公里以内的迥然不同的世界。1996年,姜晓峰考入了知名的武汉大学,攻读图书馆学,辅修新闻传播。在武汉大学,他遇到了很多像他一样的寒门学子,半工半读的辛苦并不能挡住这些年轻人的热血。
  90年代,正是中国本土广告和公关市场在跨国公司带动下成长起来的初期,以宝洁这样的日化巨头和微软这样的IT新贵为代表。前者擅长强有力的广告和市场推广,后者则以通过公关打造品牌而著称。以“优秀毕业生”的荣誉离开学校之后,姜晓峰进入了总部位于武汉的丝宝集团的战略拓展部。丝宝是当时中国第三大日化快消品公司,紧随宝洁和联合利华之后。 “那段经历对于我来说很难得。一方面看到了国外品牌在影响消费者方面的强大力量;另一方面也发现战略和执行之间存在鸿沟。”因为不甘在武汉偏安一隅,通过一位在西岸奥美公关服务公司的朋友介绍,姜晓峰来到北京,进入了公关领域。
  每一个北漂来到北京时都怀揣着一个梦想。对于姜晓峰而言,这个梦想除了还清学校贷款,是能够通过在专业公关公司的全面锻炼,明白如何做品牌。“当时我不懂IT,对PR也是门外汉。”如日中天的微软是西岸奥美的旗帜性客户,客户沿袭了美国的高标准、对于在中国的公关质量的要求很高;而作为中国最早的公关公司之一,西岸奥美的管理层对于员工的公关素养和技能培养非常看重。“这对我的基本功、抗压性和协调能力是一个很好的历练。微软组获得了西岸奥美公司的最佳团队奖。当时组里很多优秀的人才,现在都在500强企业里面如戴尔和亚马逊担任公关总监等职位。”
  同当时一些注重执行的公关公司不同,西岸奥美的专业性起点较高,擅长以内容为主导的媒体关系,口碑很好。然而,在加入全球最大的公关公司万博宣伟后,姜晓峰注意到了公关的另外一种做法。“大型跨国公司在品牌战略上,会把全球市场当一盘棋来下,这个时候,策略性思考及跨文化的沟通能力就显得很重要。”
  “每个公司商业目的是不同的,其公关目标也应该随之变化。很多时候,企业的公关部门往往忙于让公司见报,而没有停下来想一想,我们的目的究竟是什么。对于跨国公司而言,有多少行动要保持全球一致,有多少要因地制宜,需要有思考,也需要通过沟通来统一认识。”他以伟创力这家全球最大的电子合约制造服务商为例说明。在全球市场上,伟创力需要强调自己卓越的创新与运营能力,然而在中国,人才供应却是制约伟创力发展的一大痛点。姜晓峰另辟蹊径,将传播重点放在打造企业雇主品牌上,帮助伟创力与国内当时最有影响力的招聘节目中央电视台的《绝对挑战》建立合作,通过电视真人秀招聘竞赛的方式,用很少的预算极大的提高了伟创力在人才市场的知名度,受到了客户的高度肯定。当时伟创力的市场总监是菲律宾人,在新加坡工作。由于背景、语言与地点的不同,最开始合作起来有很大的挑战。“通过有技巧的沟通和用结果说话,双方的合作越来越愉快,也变成了好朋友。”
  像知名跨国公司学习如何做品牌,正是当时中国企业共同经历的一个阶段。而模仿式创新,也是很多中国企业开始的典型做法。姜晓峰发现,在起步阶段,企业通常将宣传重心放在大量的国内媒体报道上以提高知名度;随着企业迈入更高的发展阶段或者向海外扩张后,这种基础通行做法开始难以支撑企业商业发展对于声誉的需求,公关业需要更专业而复杂的操作。
  姜晓峰在万博宣伟的最后一项职务是在Powell Tate担任副总监。Powell Tate是万博宣伟旗下的高端品牌,其创始人之一Jody Powell曾担任美国卡特总统的新闻秘书,另一位创始人Sheila Tate曾担任小布什总统的新闻秘书。Powell Tate给了姜晓峰一个机会,让他见证中国公司在实现全球化梦想进程中的艰辛,以及以策略为主导的高端公关能在这个进程里面所扮演的角色。通常,万博宣伟这样的国际公关公司的业务大部分来自于欧美成熟市场的客户企业,很少有把中国本土企业做到全球去的。亚洲浆纸即是这样的一个例外。作为一个总部在中国和印尼的公司,亚洲浆纸发展迅速,短短十几年即已跻身为全球前三大浆纸公司之一。然而其亚洲出身和所在的环境和资源敏感性的行业,让亚洲浆纸在国内面临着品牌形象方面的严峻挑战,更在海外遭遇到了成熟国家市场的强劲狙击。以分析和策略为重心,Powell Tate的中国公关团队帮助亚洲浆纸在中国建立了一个强大的对外沟通平台和机制。在亚洲浆纸被卷入中国与美国、欧盟、澳大利亚的铜版纸贸易纠纷时,姜晓峰带领团队,协助客户管理团队,在中美两国分别进行媒体沟通、政府沟通、以及行业的上下游联盟的游说工作。2010年,亚洲浆纸的业务量跻身万博宣伟全球客户的前10,同微软、麦当劳等老牌财富五百强公司并肩。
  这些工作,似乎不符合公关是以搞关系为主的刻板印象;然而,却正是回归到公关的核心,即作为企业的一项管理职能,关注舆论,协调企业自己的做法,依靠有计划的沟通来赢得有效合作,更好地实现企业与决定其成败的各类公众之间的良好合作。
  甲方:另一种视角
  在公关广告界,甲方(客户)与乙方(咨询公司)的关系是一个热门话题。了解两边的运作,有助于跳脱单一视角的束缚,更好的发挥公关传播的价值。这也是姜晓峰于2006年加入全球知名的马士基集团,担任公关经理一职的初衷所在。马士基集团总部位于丹麦哥本哈根,在全球135个国家拥有约89,000名员工,旗下的马士基航运是全球最大的航运公司。最初,姜晓峰负责的是大中华区的公关业务,他频繁往返于北京总部和上海、深圳、香港;随着马士基集团的组织结构调整,他负责的范围也拓展到了日本、韩国和蒙古。
  “当时,我的上司是一个丹麦人,思路很开阔,对于公关工作也非常支持。因此我也算是初生牛犊不怕虎,比较敢冲敢干。同时,随着职责变化,我也开始像马士基的其他同仁一样,以国际化的人才标准来要求自己,将视野拓展到中国以外。”当被问及在马士基的最大成就时,姜晓峰首推是和当时的公关公司安可顾问一起,为马士基搭建起一套完善的公关体系和扎实的公关基础架构。“马士基过去在中国业务做得非常漂亮,但公关却刚起步。”此外,如何将公关传播为B2B企业实现商业目标创造价值,还是一个有待探索的课题。
  公关的价值很快就显现出来。一年以后,马士基集团在行业里面的正面曝光度就远远超过了其国内外竞争对手之和;而且,由于采取了聪明的走心的传播方式,很多人对于马士基集团的品牌也产生了很强的情感关联。
  对于企业而言,公关的价值一方面体现在对于业务的正面促进上;另一面则是体现在危机爆发时,能够减少损失。几乎与他职务调整的同时,马士基集团所面临的外部环境也起了变化。随着中国经济环境、舆论环境和媒体环境的变化,特别是航运的周期性低谷和金融危机,马士基这种B2B的公司一度面临多种危机,也开始被放到聚光灯下被围观、被评论。
  部分归功于马士基已经建立的品牌信任和内部完善的处理体系,很多危机被消弭于起始阶段,没有对企业的品牌声誉造成大的影响。“企业的很多危机爆发其实是准备工作没做好。这个准备既有心理和意识的准备,也有能力和资源的准备。但最终决定企业能否成功度过危机的,并不是表层的公关做的好不好,而是深层次的企业价值观和运营考评机制。”姜晓峰这样评价马士基当时所遇到的危机。“马士基是一家伟大的公司,品牌的基因深深体现了企业的核心价值观(谨慎、谦卑、正直、关爱员工、爱惜名声)。这也是马士基的危机沟通能够做好的根本原因。”
  危机的增多可谓中国这些年的新常态之一。在中国国际公共关系协会编写的2004年年度报告中,危机公关还未作为一项业务进行统计;而在其2014年的报告中,35家大型公关公司中已有6家开展危机公关业务。
  得益于这一段时间的扎实积累,姜晓峰曾带领团队竞标获得了某化工公司亚太地区的危机管理业务,服务费超过300万元,并且在诸多企业面临环境污染、劳资纠纷、工厂关闭等棘手危机时,作为外部顾问提供咨询支持。
  创业创新的中国
  无论在万博宣伟还是在马士基,姜晓峰可以继续舒服的呆下去,然而他选择了离开,成为创业合伙人。他说自己有一种危机感。
  在姜晓峰看来,中国已成为全球经济增长的引擎,提供了众多机会。但是日益激烈的市场竞争、不断演变的政策法规、更为广泛的公众监督、迅速演变的媒体环境,让企业的声誉面临着前所未有的风险和挑战,任何企业都无法保证持久的成功。 对于中国本土企业而言,他们则面临着另一种压力,即突破重重阻碍走向国际市场。
  在这样的环境下,企业应该不安于现状,不断挑战自己,追求新发展,个人亦如是。姜晓峰表示:“变化和未知是公关行业最大的乐趣所在。当时创业的时候,还没有李克强总理现在所提倡的大众创业、万众创新的概念。我只是觉得有一个机会,可以实验一下自己这么多年累积的经验。”
  姜晓峰介绍到,诺恒有一套方法论来帮助企业与外部团体进行沟通以建立良好的声誉,另外,也充分认识到战略和执行的区别,尽量让战略能够落地实施,对于企业的品牌和业务产生切实影响。例如,诺恒帮助英国贸易投资总署这样的政府机构招商引资;帮助印尼浆纸协会这样的组织推广其森林认证标准,以更好地促进印尼林业产品的出口;帮助财富500强公司了解中国的创新政策或者转基因方向、来为其决策是否在中国设立研发中心或者进行更多投资助力;协助乐元素这样的新兴中国游戏企业建立良好的企业品牌;帮助波士顿儿童医院同投资者和医院建立联系和良好沟通。
  这样的方法论也同样指导了诺恒自己的品牌建立工作。因为对质量的重视和严格的人才挑选,让诺恒在短短几年内就积累了好的口碑,现在的客户绝大多数都是介绍而来。姜晓峰将这个现象总结为“圈子太小,容不得在声誉上有半点差池。这是带我入行的师傅们反复给我强调的一点。而且,我有幸服务的客户都是卓越的经理人,这也是他们身上的共性。”他举了一个例子。2004年,姜晓峰曾服务于一家软件公司PTC,客户的负责人纪碧玲女士是一位来自香港的精英女性。因为合作愉快,2012年,当纪女士为其所负责的Stratasys这家全球最大的3D打印公司寻找在中国的公关代理时,又找到了姜晓峰。现在,诺恒团队一直为Stratasys服务至今,帮助其开拓和维护在中国的政府、媒体和行业关系。
  回首看自己的职业生涯,姜晓峰认为不断学习、快速适应环境在里面起到了非常重要的作用。未来的经济是知识经济。姜晓峰希望将公关的知识与理念与更多人共享。他会受邀在北京大学新闻学院讲授公关课程,希望帮助行业培养新鲜血液。他也参与到中国人民大学有关公司治理及反腐败等议题的工作,让公关的影响延伸到更广泛的层面。
  今天,中国已经涌现出诸如华为、海尔、复星这样能在全球舞台上有一席之地的公司;更多的中国公司则雄心勃勃,开始踏上全球征程。随着中国实力的提升,相较于十几年前对于跨国公司“老大哥”的敬仰,中国公司的胆子也更大,底气也开始足了,在公关与品牌塑造上面也开始出现很多自主创新的做法,时常让“老大哥”耳目一新。
  在这样的大潮之下,姜晓峰希望自己与公司都能够与时俱进。他正在亚洲最好的中欧国际工商学院学习EMBA课程,同时他希望诺恒能够持续保持品牌的专业度,与企业一起携手共进。 “诺恒懂得中国,又具有世界观,我们希望在国际化与本土化之间有一个好的平衡。我们现在的大部分客户都还是跨国企业,我们有时会鼓励他们胆子更大一些,向一些优秀的中国企业学习。对中国企业而言,接下来的十年是非常好的机会,我们希望能够利用沟通和策略的力量,帮中国企业树立一个强大的品牌。成为全球性的企业,是他们的中国梦;而在里面添砖加瓦,是我们公关人的中国梦。”他笑着开玩笑说。


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