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为了奥斯卡,小李子他们是如何进行公关营销的?

眼睛一闭一睁,EMBA君的朋友圈已经被“专业陪跑王”小李子(原名莱昂纳多·迪卡普里奥)终结22年陪跑史的消息所攻陷。除了一众粉丝欢呼雀跃之外,各大媒体也是纷纷用早已“蓄势待发”的稿子送上了祝福,更让EMBA君惊讶的是,连@联合国都为小李子获得第88届奥斯卡影帝发了微博,这才是真正的活久见啊

  

 

  莱昂纳多凭借电影《荒野猎人》摘得第88届奥斯卡影帝,打破了陪跑这一老梗。该电影的导演伊纳里图继去年凭借电影《鸟人》获得最佳导演后,又再次捧回最佳导演。最佳影片则由讲述新闻人故事的《聚焦》斩获

  

 

  然而,这些都不是EMBA君今天所要说的重点,在普天同庆之时,EMBA君打算作一个低调奢华有内涵的淫(认真脸~),来扒一扒奥斯卡奖项如何角逐?到底要不要拉票?以及如何通过营销拉票等等一系列背后的故事 



 

  严格的评选机制VS丰厚的获奖利润

  奥斯卡全称为美国电影艺术与科学学院奖,是全球最有影响力的电影奖项。凡上一年度(1月1日至12月31日)上演的影片都能参加评选。评选经过两轮投票,先是提名投票,由学院下属各部门采用记名方式提名,被提名影片会轮番放映。接着由学院观影后的所有会员采用不记名方式进行第二轮投票,得票的多寡决定是否获奖。而此后复选的工作则与学院无关,由普华永道会计公司全权负责,人工计票,以保证票选结果公平公正

  

 

  但是,这个世界上永远只有相对的公平!奥斯卡除了为主办方自己赚得巨大利润,还会给提名者以及获奖者带来巨大的声誉,声誉几乎全等于白花花的银子啊。据好莱坞的经纪机构估计,获得奥斯卡表演类奖项的演员下一部电影片酬至少会提高20%。如凭借《黑天鹅》获奖后,娜塔丽·波特曼的片酬迅速从百万美元级涨至千万美元级

  

 

  除此之外,即使影片未获奖,仅仅获得提名的机会,影片也会因被提名而重新获得关注度。以2012年获得奥斯卡最佳影片奖的《艺术家》为例,在获得奥斯卡提名之前,它在126家影院上映,票房表现平平。提名公布的当天,上映影院增至662家,其在线售票数量短短数小时里就增加了190%。而后发行规模又进一步扩张,正式获得最佳影片等奖项后更推高了票房,最终在北美获得了4467万美元票房,全球票房更达1.33亿美元

  



  因此,奥斯卡的营销价值已被公认,而善于利用奥斯卡进行营销的制片厂更是懂得如何借势营销,他们往往会把旗下最有潜力获得奥斯卡的电影安排在年度末尾上映,以借力奥斯卡提名而提升票房。于是,有评选的地方就会有拉票。奥斯卡带来的直观效益直接催生了拉票的传统形式

  

 

 

  拉票VS公关营销

  奥斯卡评选的拉票形式早已不是什么新鲜之事。为了使旗下影片获得奥斯卡评委的青睐,每年到了评选期间,电影公司便会斥巨资展开的公关宣传活动,各显神通。据CNN估计,制片厂每年投入奥斯卡公关活动的资金大约1亿美元。一些电影为了能在关键奖项上获得提名的基本花费已达到200万美元以上,且会有专门负责操作公关活动的公司

  

 

  一般而言,电影公司拉票的公关行为包括举办邀请评委参与的放映会。但并非所有评委都会去影院观影,于是向评委寄送DVD也成为重要的宣传手段。这些DVD上面都会注明“供您参考”(For Your Consideration)的字样,但不允许带有任何广告词或推荐语。有时,片方还会附上特别的礼物,以表示自己的别出心裁与诚意  



  除此之外,在《洛杉矶时报》、《好莱坞报道》、《纽约时报》等报刊上刊登广告更是奥斯卡宣传的常用手段,因为这些报刊的读者中有不少是奥斯卡评委。比如,迪斯尼为了给《机器人总动员》造势,曾斥资67万5000美元随《洛杉矶时报》附赠一本书。因此,很多电影的奥斯卡广告费用可达百万以上也就不足为奇了

  

 

  除了报刊广告,常用的广告方式还有在电影人聚居的地区投放户外广告牌。一些提名影片也开始顺应新媒体趋势,打造属于用来拉票的网站和移动APP

  

 

 

  拉票VS“黑幕”

  很多人将拉票视为奥斯卡的“黑幕”,对此嗤之以鼻。奥斯卡主办方在2011年9月出台了新规,规定在以后的奥斯卡提名后到颁奖的阶段,评委只能参加电影专场放映,而不得参加任何旨在拉票的酒会和派对。同时,为了防止评委与电影主创有太多接触影响判断,还规定,在提名公布后,电影的制作人员一个人最多只能参加两次这样的和评委有讨论互动的电影放映会

  因此,在合理的范围内拉票,不去主动犯规、触碰法律与道德底线才是各大电影制作方和明星们需要考虑的问题。而作为对电影艺术影响深远的盛事,奥斯卡也注定不会容忍一切侥幸打擦边球、触碰底线的行为

  



  2014年,电影《孤单但并不孤单》的主题曲入围奥斯卡“最佳原创歌曲”的几率很大,但在最后一轮投票前,却被取消了提名资格,原因正是它的曲作者利用职务之便,在提名最终决定前曾向自己所在委员会的一些成员发拉票邮件。而这违反了奥斯卡“个人不得直接向评委拉票”的规定

  相比于对上述原唱歌曲地严厉惩罚,奥斯卡曾经“宽恕”了类似的做法,但事实证明,只有对投机取巧者给予应有的严格处罚,才能还这个行业以清朗之风。因为就在2010年,影片《拆弹部队》当时的制片人尼古拉斯·夏蒂尔通过电邮贬低对手《阿凡达》,鼓动学院成员为《拆弹部队》投票,最后被视为违规拉票,尼古拉斯·夏蒂尔也被迫道歉,还被禁止入场。

  

 

  虽然奥斯卡拉票的原则是“必须正人君子,不许撕破脸皮。”有默许拉票的成分。但是,如何把握好这个度,则是影片制作方与明星们需要思量的问题。毕竟被爆出类似于2011年第83届奥斯卡奖项角逐时,影片《活埋》的编剧克里斯·斯帕林通过电子邮件向奥斯卡评委自卖自夸的丑闻难免会自损形象

  

 

  当然,EMBA君还是觉得所谓的拉票只是一种锦上添花,毕竟影片的影响力与演员的表演精彩度都是有目共睹的,与其后期花费巨资打一场公关营销战,为何不在电影拍摄上下大力气,一举赢得评委和观众挑剔的眼睛?


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