水密码如何玩转事件营销?17天成功打造爆款!

电商渠道的防晒霜类目竞争一直都异常“惨烈”——类目中早有一批老牌实力防晒产品,历年中凭借庞大的品牌投入、或优越的会员基础、或高效的运营手段,一直占据市场高地,其他品牌往往只能望而兴叹。然而在2016年3月,一个过去在防晒类目中基础很薄弱的补水品牌,其新推出的防晒霜在2月22日至3月9日,短短17天内累计销量达到17000支,在类目销量中排名第2!它是怎么做到的呢?下面就通过水密码旗舰店针对防晒霜的一场事件营销复盘,和大家分享其中的秘密,整个过程可以分为三个阶段。

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【阶段一】策略定位,事件“绑定”产品 

线上产品的市场争夺期,远远先于线下,这是由于“搜索规则”的制约,各大商家必须在产品旺季到来之前,在类目搜索上抢占一席之地。防晒产品作为季节性产品,其销售的时间节奏就更为重要。防晒霜的旺季从4月份开始,持续到6月份;3月份的搜索排名是各大品牌商家的必争之地。

一个新品,如何在短时间内快速突围?最直接的选择是低价,辅以高价值赠品,然后聚集流量快速打爆;还有一种选择则是通过淘客、返利网等渠道快速提升销量。但这两种方法,除了投入巨大以外,还有个致命伤:吸引的都是对价格敏感的低质量客户,既难以二次开发、难以持续,又无法支撑当前淘宝搜索规则下的产品搜索权重。而在产品基础薄弱的情况下,即使不计成本地投入广告推广(直通车、钻展等),也往往是微乎其微,甚至存在“有钱花不出去”的情况。水密码新品防晒霜,就处于这样的困境中。

对于一个新品,如果没有顾客基础、也不具备产品价格优势,就缺了“势”:一个吸引眼球的引爆点。没有这个引爆点,就无法聚集流量,也无法产生高转化。而要找到这个“势”,短时间来说,只有一个办法——事件营销,而且是一场“绑定”防晒产品的事件营销。

要做事件营销,就得先找到一个有话题的事件,可以是一件前所未有的事情,一经推出就可以成为话题或新闻事件引起传播,例如“下雨就免单””;也可以是一个大胆的悬念,可以引起别人的好奇并一路探究到底,如“Roy是谁”。打爆一个新品无法一蹴而就,其运营节奏与时间跨度都相对较长,而新闻事件往往来得快去得也快。因此,水密码旗舰店策划团队决定:在3月8日淘宝大促流量爆发期之时,做一场针对防晒霜的悬念式事件营销。

  【阶段二】悬念造势,“日”字惊现首页 

2016年2月22日元宵节的早上,一张只有一个“日”字的海报,赫然出现在水密码旗舰店的首页上。

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“店铺被黑了?”“程序员罢工了?”“店铺文案弄啥呢?”“好羞羞的图!”……海报一经挂出,马上引发了热议,很多人涌进店铺询问客服,但客服一概秘而不宣;有人觉得好玩截图发朋友圈,有人去百度搜索事件,还有人在论坛和贴吧上“恶搞”,一下子让这个话题热起来。

后续销量爆发的势能,需要通过前期话题的热度一层层推高。从2月25号起,首页每天更新,相继出现了“日jiu”、“日jiu天”、“日jiu天cang”几张让人琢磨不透的奇葩海报。用户被一环接一环的悬念吊住了胃口,店铺的关注度水涨船高。

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水密码品牌店铺挂“日”这个大胆的展现,确实为店铺带来了大量的流量,但有流量不等于有产出——这是所有人都明白的道理。但往往很多商家却忽略了这一点:一些商家疯狂地砸钱推广、报活动,流量很大,却一直产出不高;有些商家甚至通过刷单等手段,短期跻身搜索前列,但没几天就掉了下来。很大一个原因就是,产品转化率不行。

按照淘宝目前的搜索规则,打爆款有两个核心要点:第一,吸引高质量人群购买;第二,“14天螺旋”提升——以7天为一个小周期,14天为一个中周期,在一个产品的2个下架周期内,通过产品销量的环比增长来实现流量的增长。提升排名就是为了提升产品搜索权重值,其中产品的流量、转化率、销量是最关键的维度。

要确保转化和销量,需要高质量的精准的UV(独立访客),因此这次营销,吸引会员的关注至关重要。2月22日~28日,水密码旗舰店钻展、直通车等开始利用事件悬念定向会员引流,微淘与微信公众号则发起了竞猜互动,与此同时,短信、QQ群、粉丝圈……所有会员触点在此阶段马力全开,立体传播事件,把会员们都吸引到店铺来,并引导咨询客服。而客服虽对事件不予回答,但全部聚焦在推荐防晒霜上,这为防晒霜打爆“7天螺旋”打下了精准会员流量的基础。同时在精准的流量基础上,水密码旗舰店加了这样一把火——对于每一位前来咨询的顾客,客服都会告诉他:把事件转发到朋友圈,就可以拿到专享的防晒霜优惠券。

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正所谓“创意导入流量,卖点产生兴趣,实惠完成销量”,相当多的消费者愿意为这样的“组合拳”买单。在2月22日-28日7天时间卖出了4130笔防晒,平均每天590笔;搜索UV也从原来的2000爬升到了接近6000。在核心竞争对手还没有发力的时候,水密码美白防晒露“悄然”成为了防晒霜销量排名的第1名。

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【阶段三】借势日食,成功实现逆袭 

2月28日,原定的事件营销爆发之日,当别的商家在紧扣“春光节”主题进行促销之时,水密码旗舰店的悬念以一个大开脑洞的答案揭晓:日jiu天cang=日“九”天“藏”。“日”意指太阳,“九”意指3月9号,“天藏”则是指天文现象——日食。在谜底揭晓的同时,页面上又提出一个约定:“防晒卖出1万支,9号送你看日食。”

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是“召唤日食”,还是“9号真的有日食”?消费者这个疑问很容易就能被“度娘”证实:3月9日确有日食,我国多处可见。一波未平一波又起,水密码旗舰店还为买家准备了50000份“看日食”礼包,内含太阳观测护目镜和一个中样防晒霜。这么一来“送日食”同时也成为了一次带有温度的行动,产品、事件与消费者紧密相连。

凭借上一阶段打下的销量与搜索的基础,加上事件的“抓眼力”以及对消费者的“情感沟通”,水密码旗舰店成功地把事件转化为UV和销量。在3月1日“春光节”结束时,这款防晒霜累计销量已超过9000。3月2日至5日是下一场大促“女王节”的预热期,该阶段这款防晒霜“女王节价格提前享”,在商品打标、披露女王节大促价的时候,最大限度留住了UV和转化!5号结束时,销量达到了12000笔。经过2月22日至3月5日的“14天螺旋”及销量积累,这款防晒霜在3月6日至8日的女王节迎来新一波销量高峰!女王节每天销量超过1000支,结束时累计销量超过17000支,远远超过了原定目标10000支,实现了防晒类目的“逆袭”。

3月9日日食如期而至。众多水密码粉丝早早就起床,纷纷戴上店家为他们准备好的日食观测镜,“围观”了这次日食奇观。虽然当天部分地区因为天气原因,没法观测日食,店家也为此准备一封诚恳的道歉信,传达来自品牌对消费者的关怀。线上联动线下,水密码旗舰店打赢销售的同时,也完成了一次成功的大型粉丝互动。

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【总结】需要借势巧,更需节奏妙 

水密码旗舰店这次的事件策划其中有三个关键点,既“巧”且“妙”,值得我们学习。

天时“巧”:3月9号日食,确实是给这次活动创造了恰到好处的势,串联起了防晒类目运营节奏、淘宝大促活动节奏,可谓“天赐良机”。

关联“巧”:从大胆的开局,到话题升温,到出乎意料又情理之中的谜底,一气呵成。对于日食,粗略一想似乎和护肤品毫不沾边,能经得起粉丝和围观群众的推敲和猜测;当谜底揭晓后,日食和防晒“遮蔽阳光”的关联又能立刻体现出来,让人有“恍然大悟”的感觉。关联之巧,成为了事件可以绑定产品的关键。

节奏“妙”:所谓借势,是事件与平台生意、类目节奏的紧密配合,实现首尾和过程的层层呼应。整个事件分为了三个阶段,造势(2月22日-27日)、爆发(2月28日-3月5日)、高潮和结束(3月6日-3月9日),每个阶段,都是事件传播、平台大促、类目爆款7天螺旋三层节奏的精准结合。

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打爆款有很多种方法,而通过这个案例我们看到,以事件营销来实现或许是一种更值得尝试的方式。以创意点亮产品,以产品承载情感,以情感打动消费者,让产品能满足消费者更多的期待,也让生意经营更加精彩。


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