服务热线:189 6906 1965

首页 >> 动态 >> 2016年营销趋势报告:硬广费用增长有限,软广合作渐入佳境
2016年营销趋势报告:硬广费用增长有限,软广合作渐入佳境

2015年中国GDP增速仅为6.9%,创25年来最低,经济着陆的态势已然显现。而广告作为经济晴雨表更是交了一份颇为艰难的答卷。根据CTR媒介智讯的广告研究显示,2015年中国广告市场下降2.9%,其中,传统广告市场更是下降了7.2%。 

广告市场的如此急速转向,在一定程度上说明广告主在经济形势不明朗的情况下而采取的谨慎措施。而对于2016年的广告市场走向,我们或许也可以由广告主的最新营销动向而窥见一二。

广告主信心低迷,广告市场或仍冷静

CTR媒介智讯对广告主做了连续8年的追踪研究,广告主对三项经济预期在2016年再次陷入低迷。

在GDP25年新低环境下以及经济结构调整的过程中,广告主对国民经济的信心再创新低,他们对国民经济的发展流露了一些不确定。这种担忧将会降低他们在预算经营上的胆量和信心,影响他们在2016年的传播计划。

相比之下,广告主对行业和企业的信心尚可。但从近年的信心趋势看,这两项指标也接近2012年的谷底水平。对行业和企业的信心下降,当然一方面是受国民经济大环境的下滑拉低,另一方面,也是更重要的原因,是企业的销售竞争更加严峻而造成的企业经营困境。快消品、汽车等传统型企业在这方面的表现更为明显,在2016年度的调查中,他们对行业、企业信心低于整体水平。

鉴于广告主的各项信心下滑,我们可以大致感受到广告主对手中预算的谨慎态度还将持续一段时间。在此次调查中,仅有41%的被访广告主愿意增加本年度的营销预算。这一比例与2015年持平,也同时是8年连续调查的最低值。

广告主的谨慎反映在行动上,就是广告市场的冷静。2016年的中国广告市场或许仍将面临进一步的规模缩减,这是广告主对市场的选择结果。


电视地位仍在,网络不断扩张


2015年,电视广告费用减少4.6%,互联网广告费用增长22.0%。两类媒体的增减差异与广告主的态度有密切联系。


在最新的这次调查中,针对2015年实际采用的营销形式,电视、PC网络、手机端网络被选择比例接近,但从趋势来看,电视相较前两年有明显的使用率下滑,而手机端网络则是大步增长,PC网络也基本稳定增长。


电视与网络平分秋色的营销选择,在2016年仍将是主流。2016年的预算分配中,电视为37%,PC网络与手机端网络合计36%,直追电视。


网络广告特别是手机端网络广告的不断扩张,看起来是广告主的选择,其实从根本上来说是广告主跟随着受众而变。CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2015年12月,中国网民规模已达6.88亿,几乎一半的中国人都使用了互联网,而手机网民的规模更是攀升至6.20亿。


广告主为了能够有效的到达受众与消费者,必须进入他们的媒体使用范围,也将更多的目光和预算转向了网络媒体。而且相对其他媒体,网络媒体拥有的“互动性”“创意灵活”“精准”特性,更是吸引了一些高端型消费的行业。例如,汽车行业的营销预算中,PC互联网、移动互联网的比例分别为21%、17%,合计份额是电视的2倍多;金融行业营销预算的29%给了移动互联网,28%给了PC互联网,二者几乎是电视预算份额的4倍。


面对互联网的追击,电视媒体也需要因需而变。广告主对电视还是给予了期待,一方面认可其在众多媒介中的龙头地位,另一方面也希望电视可以融入互联网因素。


 

 

 

硬广费用增长有限,软广合作渐入佳境

与硬广费用数据的下降相比,各类节目的软广合作招商则是不断高涨。CTR媒介智讯对十家重点卫视的软广监测显示,2015年江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视的植入品牌数量都超过了300个。

2016年的广告主调查显示,过半的广告主愿意增加软广的预算比例,而愿意增加硬广预算比例的被访企业仅有14%,但是却有45%的广告主要降低硬广预算比例。这种鲜明的对比,反映出软广市场的快速发展与市场需求。

 

作为尚处于发展阶段的软广合作,广告主虽然已经能够较多的从内容制作前期进行合作开发,但在广告方式和评估方法上仍不成熟,78%的被访企业认为,现在提供的植入资源和方式较为生硬,由于植入广告不同于传统的硬广广告位售卖方式,广告植入的方式需要融入更多创意元素,对于媒体来说,整个广告售卖的体系需要重塑,制作、营销、广告部门需通力合作,对于媒体来说是新的考验。另外,有75%的被访企业认为市场上目前的广告植入效果评估方法不能满足需求,这也对于第三方评估机构提出新的挑战。


 

广告主引领市场变化

市场在变,市场中的各方都需要应对变化。广告主始终在寻找性价比更高,更能符合其营销目标的媒体,在新的媒介环境下,广告主也面临巨大挑战。消费者在哪里预算就在哪里,但新的媒介需要新的营销方式,营销应该如何开展是重要课题。

从媒体的角度看,在广告主眼中,没有最好的媒体,只有更适合的媒体,媒体需要找准定位成为广告主更适合的媒体。

在新媒介环境下,不论是新媒体还是传统媒体,都在探索自己的价值。媒介的剩余价值也将被充分开发,广告收入未来可能成为媒体众多收入中的一部分,更多的合作形式将出现。


浙公网安备 33010402000714号

  • 电话直呼

    • 18969061965
    • 13675871872
    • 品牌咨询 :
    • 商务顾问 :
  • 扫描二维码,进入微信公众号

技术支持: 杭州微数网络科技有限公司 | 管理登录