原生营销进化论:多场景融合化营销大放异彩

一线大咖们怎么做营销?网红带动娱乐营销进入新高度?场景化营销有哪些新看点?想了解这些内容?别着急,“大内容生态高峰论坛”中的“原生营销进化论”圆桌论坛为你一一解答。

  4月17日下午,由凤凰原生营销研究院主办、华谊嘉信及迪思传媒承办的迪思传媒二十周年“大内容生态高峰论坛”在北京中国大饭店完美落幕。凤凰网全国营销中心总经理郝炜与5100化妆品董事、首席运营官方凯雷,鲁花集团CMO初志恒,中央民族大学文学与新闻传播学院教师、优朋普乐CBO沈虹,爱到家有限公司创始人宋含聪,洁丽雅董事局主席助理、首席品牌官黄海南等五位凤凰原生营销研究院知名专家齐聚一堂,围绕“原生营销进化论”这一主题,深入探讨了“互联网+”环境下如何获得有影响力的营销。

  郝炜主持并参与了圆桌论坛,专家们针对国外优秀广告/营销案例趋势、原生营销前景、如何创造更易于传播的原生内容,以及对原生营销的期待和预判等问题进行了热烈的讨论。在30分钟的讨论中,五位专家各抒己见,碰撞思路、激发新意,引发了活动高潮。 

  

 

 

  艺术源于生活,好的营销创意源于对生活的洞察,“创意的另一个来源,在火热的现象背后,消费者还在关注什么,通过凤凰网凤眼系统我们可以得到有趣的答案。以目前大热的‘太阳的后裔’为例,我们可以得出收看这部剧的人对什么样的新闻感兴趣,从而挖掘出有价值的营销内容为品牌服务。”郝炜接地气地抛出了电视剧背后“宋太太们”关注“老公”内容的新闻场景话题,打开了专家们的话匣子。

  事实上,以《太阳的后裔》、《来自星星的你》、“奔跑吧,兄弟”所引发的各类型语言、情绪、事物场景营销,已经成为了专家、营销人士们关注的重中之重。

 

  创意来源:对人的细节把控

  与互联网创意同时变化的还有人们的生活习惯和工作场景。那么“互联网+”时代下,创意来源又有哪些新的改变?

  



 

 

  沈虹认为:“以目前活跃的90后而言,研究90后并不单单是一个目标人群,更要重视他们圈群的归属。‘凤眼’实际上就是做了这样一个事情,基于大数据的研究归类了不同的人群,不仅是男性、女性,更细化了每个人的兴趣爱好,这个是非常重要的。所以创意来源必须要跟这些人有更直接的沟通,以引发他们的共鸣。”

  

 

 

  细节是专家关注到的创意来源变化的大方向,每个人的动作、情绪、表情、语言的细节,都可能对创意的产生和实施造成深远的影响。从“场”到“景”,关注每个人最精致的细节,才能直达内心。

 

  营销方式:离不开好内容

  在这个时代,对细节的把控催生出对内容的掌握。以前谈广告营销和植入,都是非常硬性的加入和露出。但以现在热播的电视剧《太阳的后裔》为例,电视剧中有无数的广告植入,但并没有让消费者感到不适。

  初志恒对于植入有着自己更深的看法。作为将“植入”这一概念引入国内的第一人,他认为在“互联网+”时代下,“植入”应该再次升级。新时代下,“植入”或者“置入”,会让消费者明显感到“针扎屁股”的痛感,这种感觉并不好。“互联网+”时代的营销,“融入”是带给消费者优质体验的唯一方向。

 

  

 

 

  而方凯雷也认为,很多品牌和企业应该回过头问问自己,愿意在内容上投入多少钱,而不仅仅是将资源投入到产品包装、创意、画面、视频等一系列的内容。“如果没有好的内容,很多营销是虚的。”他说。

  



 

 

  “大内容在不断地变动,大舆论环境和传播环境当中唯一不变的是内容。内容其实就是产品,产品最重要的问题就是它带给消费者的利益价值。” 宋含聪对于营销方式也有自己的看法。

   



 

 

  娱乐营销:你让我哭、让我笑

  韩流明星EXO在首尔举办演唱会,3分钟之内票全部售罄;“奔跑吧兄弟”的播出创造了千亿经济效应。全民娱乐让我们的生活更多彩,而在娱乐的背后,如何抓住粉丝们关注的中心?如何将品牌与节目完美融合?网红经济的大迸发背后带来了哪些实体经济机会?引发了五位嘉宾的热议。

   

 

 

  在场的几位男嘉宾一致拿场上唯一的一位女嘉宾开起了“玩笑”,沈虹摇身一变成了营销界的“网红”。黄海南以沈虹为例,向大家深刻探讨了网红背后的基点,“就像虹姐坐在这里,很多人看到她,可能会有不同的想象。”他说,“网红背后是一个全媒体数据的大工具共享平台,网红背后和它发生关系的一个圈层人物画像,以及这个背后落实到每个消费者的行为逻辑,才是它的价值所在。网红也好、原生营销也好,最终回归的基点是人。” 

  

 

 

  郝炜认为,网红其实只是一个场景或者是某种价值观的表象,因为网红对于每个人价值都不一样,因此,营销的手段和方式也都不同。

 

  营销转消费:以用户为王

  网红经济、广告投放,最终的落脚点都在消费。就如同品牌宣传,一方面在于让消费者认可品牌的气质与特性;另一方面催动消费者购买,形成经济效益。

  但是面对如此众多杂乱的信息,营销人如何有效触摸到消费者心底“最柔软的部分”?

  “现在是一个‘歪理邪说’横行的时代。”宋含聪一语中地。他认为,消费者如何在众多信息中寻找到自己最需要的,对消费者来说既是一件重要的事情,也是一件困难的事情。这也就要求营销人员对于庞杂内容的甄别和判断要及时有效,面对不停改变的舆论环境,产品始终要为消费者提供最真实的感触。 

  

 
 

 

  沈虹提到:“作为整个营销传播的生态体系,如果想获得更多的商业价值,实际上是需要去共同搭建一个更广阔、更宽泛的针对某一群消费者的平台。基于这样的大传播平台,大家把资源共享、融合,然后更好的无缝化提供给我们的消费者。”

  

 
 

 

  对于繁复信息,“凤眼”系统能够根据精准用户习惯,“刻画”出符合用户口味的画像,匹配正向的带给用户能量的标签,截取真实有效的精确信息,融入消费者生活场景,创造能引发消费者共鸣的高质量内容。

  论坛在五位专家热烈的讨论中结束,讨论引发了在场参会者的高度评价和追捧。依托凤凰原生营销研究院这一专家精英平台,凤凰网将进一步拓宽场景营销思维视野,为用户、大众提供优质、精准、有人情味儿的服务。


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