“凤”起云涌处 场景起航时

 一千个现场就有一千种可能性?No,有一万种甚至更多;大IP热潮让每个企业都心潮澎湃地跳进“坑里”?No,不跟随消费者的内心简直无法呼吸;天天关注消费者的喜好是不是就能获得我的内心?No,任何盲目冒进的切入都是耍流氓。生活在各种或奇葩、或激进、或繁忙的场景中,你是不是被冲晕了头?你生活中的“场”是否与你内心的“景”完美契合?

  



 

 

  Stop!停止脑洞大开的胡思乱想,听听营销大神们如何解读场景及场景背后的无数种营销可能性。4月22日下午,以“场景,营销的下一个风口!”为主题的凤凰网一小时专场在长春举行。作为第十二届中国广告论坛的重要分论坛,凤凰网“场景”概念引发了在场学界、业界专家和精英人士的热议。

  自凤凰网推出原生营销后,经过数次迭代,进化出完全符合“互联网+”时代特点的新概念——再造生活场景。场景不仅是某个地理位置、某种生活方式或消费体验,场景是“互联网+”时代的一个超级入口,通过与人、生活紧密相连的故事,不断创造出新的内容、新的服务、新的关系,以此引爆人的兴趣并促发高度参与。

  论坛一开始,凤凰网高级副总裁、凤凰原生营销研究院院长徐进就原生营销和场景进行了题为“再造生活场景”的主题演讲,生动形象地阐述了凤凰网对原生营销持续的思考和定位,独家揭秘了凤凰网的营销保鲜秘籍。

  



 

 

  随后,凤凰网全国营销总经理郝炜担当主持,携手尼尔森大中华区总裁严旋,华谊嘉信联席总裁、迪思传媒集团董事长黄小川,中广信诚信息科技股份有限公司田涛,微播易CEO徐扬等四位营销精英,为现场同行、媒体奉献了一场激情碰撞的深度对话。

  

 

  



 

 

  用户洞察:我的眼里只有消费者

  对已有近百年历史、一直致力于市场调研和数据挖掘的尼尔森而言,无疑在消费者行为洞悉方面更有发言权。“目前的中国市场,发展可谓是全面并进。” 严旋说,消费者信心指数高、零售业增长迅速、强烈的个人消费意愿完全体现了中国经济发展的机遇。

  



 

 

  正是源于这种正向的快速发展,严旋毫不犹豫地进行了定义,“营销起于消费者,终于消费者。”零售业、电商的兴起及个人消费意愿提升、城镇化进程的加快让营销专家们不谋而合地把目光放在消费者身上,“场景营销为消费者和企业搭建了沟通的机会。”最终的落脚点,正如原生营销场景概念所描述,沉淀在消费者与品牌,消费者个人,消费者的内心上。

  毫无疑问,场景将人、事物的故事串联了起来,因此,在场景的串联下更需要将品牌和消费者连接,这样才能更敏锐地洞察和触及用户。

 

  追逐网红经济?叔叔,我们不约

  4月21日,最近风头最盛的大IP以2200万元人民币的价格拍卖了首次广告,“网红”的力量可见一般。这年头,抛开全网网红,还诞生了很多“局域网网红”、“小区网红”、“工作组网红”,没点新鲜热辣的吐槽和观点,都不好意思和大家一本正经地胡说八道。

  网红经济带来的营销机遇是前所未有的,但也深刻引起了广告人的反思。“我认为不应该去盲目追逐网红经济。”田涛坚定地说。英雄所见略同,田涛对严旋关于消费者之于营销的意义拍手称赞,“对于企业来说,找准最适合自己营销思路的、最契合自己营销方式的新路径,才是对消费者、对营销的真正负责。”田涛说。

  



 

 

  互联网时代,每一种社会现象、网络热点,都是大众追随的焦点。但这种焦点并不永恒,一波网络热点的涌起,又被下一波社会时事冲淡,人们的注意力被分散到无数个角落,而到头来发现脑中所过的是一片空白。所以,对于企业来说,盲目追逐某一时间段的某一热点,有的时候可以完美创造出与自己相关的营销话题,但很多时候,注意力被无数的“口水”分散,也就失去了消费者。

 

  内容,必须有内容

  那么问题又来了:不追逐最火的网红经济,我们追什么?黄小川认为,我们要追内容。拥有着20余年公关工作经验的他,说的最多的就是内容。“公关公司最核心的就是内容。以前我们看中新闻、事件、概念这三个重点,而现在,我们看中内容和传播。”黄小川说。

  



 

 

  但内容不是老生常谈的内容,内容是迎合消费者、感知消费者的内容。“对于内容而言,我们更多地看到了大众、消费者在创造内容。”他说道,通过搭建一个个场景,让消费者进入每一个场景,在场景中自由地发挥。事实上,很多网络热点内容,都是在特定的场景环境下,由消费者自己创造,进而推动场景变向另一个场景,随之再产生新内容,循环往复。

  “诚然,传统的营销理念需要改进,但无数为了营销而‘营销’的概念让大家混乱,也没有标准。原生营销不为概念而生,而是构建了一个最系统的体系。”他说,消费者的行为、分享会对品牌产生难以预测的结果,而透过场景,让品牌和消费者共同搭建和创造,势必会对新内容、新场景、新关系的升华带来全新的影响。这番话引发了在场同行的一致掌声。

 

  视频营销:每一秒都是金钱

  不知道从什么时候起,直播吃饭、发布会,直播自己睡觉、做蛋糕这一个个利用视频技术的内容形式,突然强硬地霸占了我们的屏幕。

  一个经常直播自己如何做甜点的播主,在某天直播前告诉大家今天新买了一个锅,非常好用,然后就继续去直播做甜点了。但是那款锅,当天造就了30万台的销售记录。徐扬用一个可能去年听起来简直不可理喻,现在听起来再正常不过的例子,向在场的参会人员印证了“直播”的火爆。技术+内容,视频直播从社交进入营销,“内容丰富、节奏超快、普及力迅速的视频直播,带来的是视频营销巨大的市场。”徐扬说,视频包含的是注意力,注意力背后是超乎想象的力量。

  



 

 

  视频覆盖客户的范围以及对客户的影响力,已远远超过其他广告形式。“直播”中客户的注意力,比你任何时候想象的都要快,影响也更快。“因为视频为大家展现了场景,直播过程中主播搭建的场景,引发了大家的评论,一个个弹幕,就是观看者根据场景发布的内容。这些,都有可能连通一切营销。”徐扬说。

  不论是传统广告投放方式,还是新兴网络直播热点,甚至UGC、KOL的内容输出,“场景”为他们的表现提供了最佳场所,抓住每一个可能的场景,结合优质入心的内容,让营销真的成为一件走心的事情,让每个人都能够从每一个场景、每一次内容发布中,得到心灵的启迪。

  干货满满一小时的论坛内容,赢得了现场观众的数次掌声,成为当天影响力最大的一次分享。未来,相信随着场景营销的应用越来越普遍,品牌和消费者都将从中受益,营销也将因此进入一个全新的阶段。


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