看这些品牌是如何玩转“指东打西”营销之道

判断是否成功开拓新品类,可以看三个标准:1、是否吸引了新人群?2、是否开拓了新消费场景?3、是否解决了新问题?
不喝酒的小鲜肉也喝RIO
 
 
我们团队有一小鲜肉一枚。
名PP疼。
该小鲜肉沾酒则脸红,基本不喝酒。
 
去年忽然一日,PP疼找我吃饭。
坐定点菜之后,居然捞出了4支RIO鸡尾酒。
我去,这是什么鬼?
 
从此记住这个品牌。
不喝酒的小鲜肉们来家里吃饭,老何还会特地准备一箱子RIO。
 
RIO鸡尾酒销量何如?
2016年2月27日晚,百润股份发布2015年业绩快报,报告期内实现营收23.5亿元,净利润为5亿元。其中95%来自RIO鸡尾酒。
 
RIO崛起的转折点:2009年从瞄准夜场到瞄准白场
 
2008年,百润总裁刘晓东发现夜场里鸡尾酒消费的市场机会,推出RIO品牌,消费场景为夜店。
 
但在夜店,RIO引发了竞争对手可乐、雪碧、青岛、百威、科罗娜的强劲反击。
对方通过包场、促销、返点等各种方式,对RIO围追堵截。
 
(进攻领导品牌据守的核心阵地,就如同1931年红军进攻上海、武汉和长沙,必遭反扑。何注。)
 
所以,这一年RIO亏损千万,负债达2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他,算是惩罚,也算是给了他面子。
 
2009年,RIO总裁刘晓东醒悟过来——预调酒的出路不在夜场,而是追逐时尚的年轻人!
 
刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。
 
初入社会的年轻女性聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,因此,“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。
 
锐澳的风头很快盖过了冰锐,2010年,锐澳实现盈利1000多万元。
 
——路胜贞《锐澳鸡尾酒的成功逆袭》
《糖烟酒周刊》2015年11月
 
RIO鸡尾酒,卖的真的是酒吗?
 
在2009年的关键转折中,RIO鸡尾酒事实上进行了一次重新定位。
这一定位让RIO迈向了开拓新品类的道路。
 
判断是否成功开拓新品类,可以看三个标准:
 
1、是否吸引了新人群?
2、是否开拓了新消费场景?
3、是否解决了新问题?
 
重新定位后,RIO对这三个问题的回答是:
 
1、是否吸引了新人群?
 
是的。
RIO的消费人群,不是原来喜欢喝白酒、红酒、啤酒、洋酒的人。
而是不喝酒的,如前述小鲜肉PP疼。
 
在核心刚需人群画像中,他们被描述为:
初入社会的女性。
女性不饮酒,除了酒量原因之外,更有安全和仪态的考虑。
 
2、是否创造了新场景?
 
是的。
相对于夜场,创造了白场。
什么是白场?
姐妹聚会的场合,社交场景。
 
请注意,在一开始,这种场景甚至都不是在饭店里吃饭。
就是聚会。
吃饭是聚会的形式之一,但聚会不等于吃饭。
 
——如果喝过江小白的话,对这段会很熟悉。
把RIO的目标人群,由女性调整为男性,就得到了青春小酒江小白的大致定位。
(注意“青春小酒”四个字的出处,现在酒圈跟风的一堆。)
 
 
3、是否满足了新需求?
 
是的。
这就是刘晓东概括的:喝饮料不能助兴,喝酒容易失态。
 
所以RIO最开始推出的“经典混彩瓶6支装”,是多少度呢?
3.8度。
 
 
老何拿RIO鸡尾酒给喝酒的朋友,你知道回复是什么吗?
——这算酒吗?
 
RIO当然是酒,鸡尾酒。
但是,为什么既有的喝酒群体不认为它是呢?
——因为RIO不符合既有的对酒的认知,甚至是对鸡尾酒的认知。
 
在知乎上,一帮鸡尾酒调酒
师不屑地说:
认为RIO是鸡尾酒,简直就是这个行业的耻辱!
但是,既有的喝白酒、红酒、啤酒、洋酒,乃至鸡尾酒人群的不认可,反向证明了RIO的品类创新的效果:
 
RIO实现了品类创新中的“指东打西”。
 
从RIO、营养快线和立顿看品类创新的“指东打西”之道
 
跳出三界外,不在五行中。
这是修仙人的愿景。
 
品类创新的愿景,则是跳出既有品类,去更广阔的天地发动侧翼战,抢夺新市场。
 
RIO鸡尾酒跳出了酒的品类,其对手不是各种酒类,而是软饮料,是聚会时喝的、不够制造气氛的可乐和果粒橙。
你不想再喝可乐,于是来几支RIO鸡尾酒。
 
营养快线是奶制品,但是其竞争对手不是奶,而是其他形式的早餐,比如煎饼果子、油条、包子等。
你来不及吃早餐,于是喝一瓶营养快线。
 
 
同样,立顿红茶袋泡茶,也跳出了茶的品类。
它的竞品其实是咖啡等饮料。
你坐在咖啡厅里,不想喝咖啡,就来杯立顿红茶吧。
 
结语:指东打西定位完,公关打响第一枪
 
定位论的核心是追求品类领先。
在竞争激烈的市场环境中,品类领先的最好办法,已不再是去抢占现有品类老大的山头,而是开创新品类,并成为第一。
 
RIO用3.8度的经典混彩6支装出击,实现的正是这样的效果。
而为了建立这一品牌地位,RIO一开始投入了大量广告吗?
——没有!
 
事实上,让RIO占据“小姐妹聚会的青春小酒”这一定位的,是那一场场年轻女生的聚会。
以及发得满朋友圈都是的聚照片。
 
你说RIO在跑男和何以笙箫默的植入?
那是4年之后的事情了。
 
快刀何(微信号:kuaidaohe)


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