年轻人引领消费时代,新闻稿写作须以人为目的

 不可否认的是,每一篇商业新闻发布的终极目的是要促成消费。不论是通过企业的社会活动塑造良好的企业形象,增进来自消费者的好感,还是发布行业分析,凸显企业在整个行业内的标杆地位和话语权。而产品升级和新产品的广而告之更是无需多言,无非也是想引起受众的兴趣,进而将其转化成潜在的消费力量。坦诚地说,想写好一篇新闻稿,太需要了解读者的消费心理了。

  如今,许多成功的新兴媒体无一不把读者视为内容消费者,将受众的行为、偏好和需求的研究置于首位,遵循其规律生产内容,使受众的参与度达到前所未有的高度。试问,又有谁不喜欢这种“投其所好”的内容呢?在这一情形下,传统媒体的内容生产模式受到威胁后,自然也会尝试去顺应这种潮流。对于企业新闻稿来说,如果企业作为一个内容生产者,其生产的内容能够迎合读者的胃口,无论是新媒体还是传统媒体,都会优先考虑。

  在本周美通社最受媒体关注新闻排行榜中,《99%的国人都不知道中国驾照比护照更好用》以140家媒体转载数量上榜。这篇新闻稿没有将企业名称在标题中露出,而是直接将其设置为一个直切消费者热点,类似的旅行达人经验分享。随着中国经济的发展和国人出行理念的改变,海外租车自驾游已经成为许多年轻人和年轻家庭的出行首选。但中国驾照海外租车难一直是自驾旅行者的痛点。文章中,惠租车先是分析了海外租车的种种难点,给正在做旅行计划的消费者打了一剂预防针,也引起了有过相关经历消费者的共鸣。在此基础之上,惠租车提出的自身产品解决方案也就更易被人接受。即使暂时没有旅行计划的人也会对该“经验分享贴”留下印象,为将来的后续消费行为做铺垫。

  

 

 

 

 

  波士顿咨询公司(BCG)在 2015 年底发布的《中国消费趋势报告》指出,到2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。这也就意味着,研究这些年轻人的消费心理更是大势。

  在美通社4月份茶话活动上,界面新闻联合创始人金晶谈及了界面的经验。以往,新闻标题大多是对一个事件的概括或主旨的提炼,需要短小精悍。但是美国《商业内幕》网站(Business Insider)成功告诉同行,原来年轻人对描述性或提问式的长标题其实接受度很高,类似:我们帮你测试了某产品,结果______;当我们提起______,背后的心理动机是什么?的标题能拉进和年轻人之间的距离,增强他们的互动参与积极性。另外,标题如果能直接提炼出矛盾的关键,则更能引发人的阅读欲望。

  在《99%的国人都不知道中国驾照比护照更好用》一文的标题就非常吸引人。虽然使用了“99%的国人”这种描述,多少有些标题党的嫌疑,但是正文干货十足,足够满足受众被标题吸引点开后的阅读期待,甚至还会有惊喜。

  另一个时下大热的新兴媒体《好奇心日报》创办人伊险峰,在谈及企业和消费者的互动时曾引用康德说过的一句话“将人视作手段,而不以人本身为目的,这永远都是错误的。”这也意味着,企业需要更多聆听消费者的心声,企业的新闻稿的创作如果能从服务读者的角度出发,以服务“人”作为目的,不论是在现在还是将来,都能持续获得来自消费者的好感。


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